增长方法论 | 裂变的底层框架里,都有什么?

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看了许多关于裂变逻辑的方法论,但依旧不清楚该如何动手。本文尝试抽象出裂变体系的关键要素,拆解裂变框架,并深入探析如何搭建裂变体系,希望对你有所帮助。

关于裂变的文章很多,案例也很多,看了那么多,依旧不清楚裂变体系的框架到底是怎样的,看过很快可能就不记得了,本文尝试抽象出裂变体系的关键要素,看看卸妆后的它到底长相如何。

时间有限,只聊框架。

一、整体观点

1、增长最重要的三个词我认为是:用户规模,用户价值,成本。解释如下:(具体可参考:增长的整体结构框架,都有什么)

增长最终都是为产品的商业价值在增长,所以看商业价值由哪些因素决定即可知道增长的重点都在哪了。

商业价值 = (用户规模*平均单体用户价值)- 总成本

因为不同的产品有不同的商业模式,而不同的商业模式对于这三个指标的口径会不同,比如一个电商产品,用户规模有可能是站内付费用户数,单体用户价值可能是平均每个付费用户在站内的付费金额,成本可能是人力成本,流量投放物料成本,交付供给成本等;

而裂变本身也属于增长的一种手段而已,一个产品能开始裂变,本身产品的长期价值需要成立。价值是根本,裂变只是产品放大价值的一种手段。

通过这三个指标能够给我们一个非常清晰的定义。在这条渠道要投入多少钱,多少人,多少资源,以及这条渠道的天花板。

获客成本:常用CAC表示,指获取一个新增用户,需要花多少钱。

新增用户量:注意衡量这个用户量的口径。到底新增的是注册的用户,激活的用户,还是购买的用户,付费的用户等。当然口径定义好之后,也意味着获客成本也会有相应的改变。

用户质量:一般通过用户的使用行为来衡量。用户来了之后,有没有在产品里面激活&有没有一些关键的行为&有没有付费相关行为等。

所以通过这三个指标,基本上就可以看出来一个渠道的好坏。

所以通过这三个指标来衡量裂变这条增长渠道:首先获客成本是低于渠道投放的,用户质量也高于渠道投放(因为裂变本质是通过口碑传播,它本身具有分享者这个老用户的“背书”在),但用户规模肯定远不如渠道投放;

因为用户规模有限,所以裂变一般不太会是核心贡献量的渠道,那裂变的价值是什么呢?

如果我们把一个产品的所有获客渠道看作一个整体,那么:

  • 裂变可以降低整个用户的获客成本。
  • 裂变可以提升整体用户的获客质量。

怎么理解呢:要降低产品的获客成本,不一定要暂停获客成本高的投放渠道。而是可以尝试再找一条获客成本低但用户质量高的渠道,让这个渠道来降低整体的获客成本。比如裂变渠道,当然前提是能找到这么个渠道:他山之石,可以攻玉)

二、裂变体系怎么搭建

2.1 从裂变的路径来拆解裂变

既然裂变是增长的一种手段,为增长服务,那就按“以终为始”来拆解这个问题:“终”就是一个裂变最终能为产品带来多少用户,倒推向前,按“流程化思维”来分析整个裂变路径:裂变=>F(启动uv,分享率,新用户打开率,新用户受邀数)

补充说明下产品或运营想要提升看问题分析问题的视角,平时遇到问题时可以多尝试培养“流程化思维、精细化思维、闭环思维和杠杆化思维”。

即裂变的最终效果受“分享uv,分享率,新用户打开率,新用户受邀数”这几个因素决定:

  • 当产品本身用户规模很小时,潜在分享用户数就会很小,裂变能带来的效果也有限,除非种子用户非常忠诚,或本身自带流量,则可以尝试裂变。
  • 有了潜在分享用户之后,这部分启动的用户他的分享是怎么样的,有哪些分享场景?裂变是转介绍,是口碑的传播。它要把产品的链接,包装好的海报,活动等等,把这些能够宣传产品的东西分享出去。所以分享率是第二个核心的指标。
  • 有了分享后,去触达了新用户,新用户要打开这条链接,只有打开之后,他才可以看到,才可以有机会感受到产品的价值,他才会可能有受邀的动机来下载产品。

所以要做好一个裂变这四部分的指标非常关键。

2.2 裂变框架

基于上述分析,再继续抽象,可以得到裂变体系的主要因素:

一般情况下,其实用户并没有分享的需求。但是可以通过运营的手段,比如激励用户发生分享行为。

这里需要说明下,激励终究也只是为裂变服务的一种手段,并不能解决本质问题。本质问题是什么?是用户在某个场景下是否有分享的动机,如果有,那加上一个激励就是景上添花了,如果没有,那加上激励效果也不会太大。所以通过这个可以抽象出裂变的大概框架来:

关键因素:

  • 分享的场景(这个会决定产品上的用户有多少概率能看到“分享人口”)
  • 分享者(分享的目标人群画像)
  • 分享动机(如何“打动”分享者)
  • 被分享者(被分享人群的画像)
  • 接受理由(如何“打动”被分享者)

辅助因素:

  • 分享路径
  • 回流路径(被分享者从打开链接到下载APP/或接受邀请的路径)
  • 激励手段

这里可能不好理解,瞎举个栗子:

比如:假设一个读书产品,有一个分享书或章节的功能,如果分享人群是公司上班的人员,那场景大概率只能在非工作时间,且分享动机跟本身是什么类型的书强相关,也跟他朋友圈的人群类型相关,因为这代表了他的喜好,他当前的状态。他在分享前考虑的东西就比较多,要不要给他的老板看到,同事看到,朋友看到等等,如果这里把书换成一个职场提升的某种课程可能更好理解。

再一个栗子:一个面向低学历人群的编程培训课程,分享后有优惠,这时分享动机就会很强,分享出去的压力可能就没那么大了,且他的朋友圈大概率会有和他类似需求的人(相比于上一个栗子)。但同样的场景把人群换成职场人,分享动机就弱太多。

2.3 激励之于裂变

再说回激励来。激励本身只是手段,本质还是看产品对用户的长期价值,价值在产品上的载体可能是某个”行为“,产品在基于”行为“的基础上设计用户路径,那么一个产品在典型用户成长路径清晰明确之后,一套完整的激励体系可以显著通过产品化放大增长的效率。

激励体系的对象是激励物,激励物分为可消耗和不可消耗两种。可消耗指的激励物本身具有货币属性,需要考虑通货膨胀。而不可消耗的一般是虚拟的比如“称号”,“勋章”等。

激励物的对象是想要激励的行为,即产品想让用户去触发的行为,可分为一次性的,连续性的,重复性的,创造性的,周期性的等。不同性质的行为适合给的激励物也稍有不同,比如重复性的行为就不适合给货币属性强的激励物,否则成本怎么控制?回到裂变上来,激励物的选择方式可以通过商城选品来测试激励方式(商城配置激励物灵活)。

  • 现金。缺点是作弊风险高,其次成本很不好控制;因为现金是没有折价的(现金不像商品,有采购价,可以溢价,成本就相对可控),所以现金一般用于某些关键的激励上,比如首次;
  • 标品。标品指有公允价值的商品,它可以等价对标成现金。比如电子产品:手机,电脑等,所以一般商城里都会有这些标品展示。
  • 稀缺品。稀缺品一是可以对用户产生强的吸引力。二是可以为商城降成本。比如一般具备ip属性的商品标的价格会很高,但实际的生产成本却很低。稀缺品会让代币的消耗效率会更高。那么ROI也就会更大些。
  • 通用品。一般是用户很喜欢的商品。通用品一般受众广,用户喜欢。

2.4 裂变的载体–分享任务的设计

有了激励之后,接下来就是设计分享的任务:

如何促进用户分享,为了提高ROI,任务的设计一定要精细化。

精细化分为几个方向:

  • 动作的精细化。早期的裂变一般都是激励“结果”,用户必须有了最终的“结果”行为,激励才会给到用户。这其实就增加了用户分享的门槛,所以为了降低分享门槛,就需要对分享的过程也有激励。比如朋友圈常见的海报分享,激励的就是分享这个动作,只要用户分享了海报,那海报就有了曝光,有了曝光,就会有转化,知道了转化率,那这个分享行为的激励的价值是多少就能量化出来。
  • 人群的精细化。不同的人给他不同的激励。比如对于首次分享的人,激励可能就需要更强一点,来激发他完成首次分享。再比如说针对是否有购买行为的用户的激励也可以不同。因为有购买行为的用户,他体验过我们的服务,体验过我们的产品。他对产品已经有很强的感知了。所以对于他们的分享意愿相对更强,对他们的激励成本有可能就不需要花那么多。可能是一些通过别的方式让他更有归属感的激励方式,给他一些这个专属的礼物,他的分享意愿反而会更强。但是对于没有购买行为的用户,他对产品是不了解,没有认知的。这时给他更标准化的激励会更好一些。
  • 任务梯度的精细化。比如对于分享一次,分享两次,分享三次不同的激励是不一样的。这个逻辑是让有分享力的人多分享。比如当用户有三次或五次分享动作时,你的激励会变得更多。让能分享的人更多的分享,这也是提升分享率的一种方法。
  • 和节假日主题相结合的设计。一般会让整个裂变有阶段性的爆发。

以上,是对这是促进用户的分享这个指标来讲的。

第二个指标,促进用户的打开率。(个性化,视觉化,利他化)

  • 个性化:当海报和分享人关系特别紧密的时候,一方面它的分享率会提升。另外一方面新用户的打开率大概率也会提升。比如还是教育行业的转介绍,家长会晒带有自己小孩照片和学习报告的海报。这个就是个性化的体现。为什么这种个性化的海报能够提升用户的打开率?因为你分享到朋友圈,朋友圈里都是你的朋友,会对你的私生活有窥探欲。而朋友看到后,可能会产生焦虑或其他情绪,就可能促使他也想让自己的孩子学习,就有转化的可能。
  • 视觉化。这个就不多说了,像海报,短视频等分享,好的视觉效果肯定对打开率是有正向作用的。
  • 利他化。就是分享的这个东西要对被分享者有价值。价值通过文案体现。文案的作用是让你的朋友看到这张海报,看到你的朋友圈,且传递这个东西的价值。

第三个指标,促进新用户接受分享。

  • 打开之后,用户可能还得注册,还得登录等等。所以就需要优化回流路径。比如经常看到朋友圈里面有外卖或者打车券的分享,都是先领券了再引导下载,而不是先引导下载,再领券。因为先注册再领券之后,如果不下载,就会感觉损失掉了这张券(心理学上讲人都是有损失厌恶的,比如去哪儿早期就是通过机票排序从携程下抢占市场的,最低价的排最前,一旦用户看到过最低的机票后,哪怕只便宜5块钱,大部分人都会选择即使更复杂的操作也要买这个,因为不买这个买了更贵的那个就会觉得亏)
  • 落地页,落地页的内容是否有价值点,要能清晰简洁的传递给用户你能提供的价值点。只要有价值的,它才会下载,才会回流。(你有病,我有药,且我很专业,赶紧买吧)
  • 回流的激励是否清晰。为什么拼多多早期的分享能够迅速打动用户?因为拼团会更便宜。所以我们看到很多的转介绍分享,都会有新人礼包。或者下载后可以得会员。(比如在拼团里面,团长老用户分享,团员新用户成团,新老用户都会有各自明确的礼品)

除此以外,裂变还需要做好反作弊策略,注意薅羊毛的用户,比如对新用户的质量监控,同一个人当天或者一段时间里面邀请上线的策略等等,系统需要有能力识别有作弊风险的用户。

以上是从运营角度对裂变的分析,还有用户自发的裂变,以产品功能导向的:(产品本身就会让用户主动有分享动机的心理)

比如常见的网易云音乐的刷屏分享,比如它的年终听歌报告,会让很多人忍不住分享。支付宝的集五福(该裂变已经慢慢要成为一种春节元素了),还有向之前微信里经常会有类似”测一测“”闯关游戏“等裂变方式,总之要么裂变对用户具有社交货币属性,要么有趣,要么能满足其好奇心等,就有可能触发用户的主动分享欲望。

最后再瞎举个栗子:本身在线下的场景也是一个多人场景。比如线下打麻将四个人才能打,那么线上打麻将也是需要四个人才能打的,所以线下多人场景的复制也可以迁移到线上。它本身就具有社交属性。

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