破圈内容频出,基金公司视频号将乘风而起?

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在抖音、快手之外,视频号也成为了不少企业加码布局的内容传播渠道,那么基金公司在布局视频号运营时,可以遵循什么样的运营策略呢?本篇文章里,作者便结合短视频平台生态与微信生态,对基金公司的视频号运营策略做了总结,一起来看。

4月7日,腾讯视频与抖音集团宣布就长短视频联动推广、短视频衍生创作开展合作。目前视频号在月活数量已超抖音快手,马化腾也将视频号抬至“全村未来的希望”的高度。可以肯定的是,背靠微信生态,能获取源源不断流量的视频号将是腾讯重点长期投入对象,未来发展空间广阔。

所以对于基金公司而言,加码视频号运营已成必然要做的事。如何利用平台能力有效布局视频号,充分发挥自身特性实现“乘风破浪”是亟待解决的问题。本文基于短视频平台、微信生态,对基金公司视频号运营现状及发展进行讨论。

一、基金公司积极加码短视频运营,侧重视频号

据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网年度大报告》,2022年我国短视频用户规模首次突破10亿,占中国网民83%。短视频是用户使用时长最高的应用类型,且仍保持高速增长。

根据道乐研究院发布的公募基金品牌视频号影响力榜单可看出(见图表4),基金公司也加码短视频运营,积极入驻微信视频号、抖音、B站等主流短视频平台。虽然都是短视频平台,但几大平台的内容调性差异较大,目标客群也不尽相同。

  • 视频号建立在微信生态之上,目标客群更广,内容包容度更高。时事热点、民生政策、知识科普等泛知识类型短视频数量更多。
  • 以碎片化、泛娱乐化内容为代表的抖音,用户更偏爱轻松向短视频,对泛财经类知识视频关注度仍有待提高。
  • B站定位逐渐从二次元转向科技知识类平台,用户对泛知识类视频兴趣颇高,但由于基金公司入驻时间晚,对平台运营仍处于一知半解状态。

三大平台中,入驻微信视频号的机构更多,且多家机构开通不止一个账号。可见各机构运营重心偏向微信视频号。

以头部基金公司为例,富国基金、汇添富基金以及鹏华基金在2022年下半年发布视频数超300条,平均每天发布两条视频。可见不少机构微信视频运营已走过探索阶段,步入常态化。

二、头部基金公司视频号已然具备一定影响力

1. 视频号运营呈两极分化,头部基金公司已有运营矩阵

截至2023年1月,共有123家基金公司运营189个视频号(仅统计2022年有运营动态的视频号),近40家基金公司运营视频号超2个,其中南方基金运营视频号数量最多,共有5个。

2022年基金公司在视频号平台共发布视频数近15000条。17家机构选择日更短视频,其中鹏华基金、汇添富基金发布视频数超650条,日更2-3条视频。基金公司对微信视频号的运营出现两极分化,少部分公司内容发布频率已经非常高,但大部分基金公司仍未将短视频运营常态化

2. 头部基金公司视频内容丰富,不乏破圈内容

据道乐研究院发布的《2022年年度基金品牌视频号影响力统计报告》,富国基金视频号以综合评分98.3分位居榜首,视频活跃度及用户参与度最高。

其次是汇添富基金视频号,为97.1分,鹏华基金视频号排名第三,得分为94.4分。头部基金公司对视频号运营已经驾轻就熟,已然具备一定的影响力

基金公司的视频类型丰富、风格多样,并且涌现了不少“出圈”的优质短视频

根据单条视频获赞数排名可知,广告性质向的创意类视频获得用户喜爱度更高。

这一类视频内容主要通过剧情为导向,采用IP形象、真人拍摄等形式。吸引用户关注,进一步获取更多曝光度,为品牌宣传、产品销售造势。

而从单条视频转发数排名来看,相比剧情向的创意视频,投教类与产品推介类视频转发数更高。

该类视频主要通过MG动画、真人讲解等方式,为用户进行投教知识宣传、产品推介等。推测该类视频的高转发量是由合作代销渠道的银行理财经理等人员转发带来的。

除了品牌宣传、投资教育、产品推介类视频,还有通过动态数据展示、真人解读热点行情的资讯知识类视频以及采访行业专家、基金经理、跨行业明星等人物的访谈类视频。

总体来说,大部分基金公司视频号运营仍处于探索阶段,并未形成一定的风格。不少基金公司目前仅把视频号作为企业宣传的一个入口,未能长期、深入进行内容运营,用户的粘性较差。

头部基金公司对视频号的运营规则相对熟稔,已经形成固定的内容栏目,拥有一定的粉丝。绝大部分“破圈”的创意类视频,制作十分精美,吸引眼球,但相对应制作的时间长,运营成本偏高。而日常的行情解读、投教知识类视频,需求量大,发布频率要求高,容易出现同质化、点赞量不高等问题。产品推介类的视频,比较依赖代销渠道的转发,基金公司的自有流量池尚不活跃。

三、微信视频号的机遇与优势

1. 微信视频号的机遇与优势

视频号上线之初已拥有与朋友圈同一级别的入口。根据2023年微信公开课披露数据,目前微信视频号用户总使用时长已经超过朋友圈的80%。视频号在2020年上线至今,一路奔跑入局。

目前微信生态已相对成熟,视频号作为微信生态的“原子组件”,官方定位为可以与其他组件自由组合。近几年,视频号加速链接公众号、企业微信、小程序等场景,通过主页可以实现跳转小程序、咨询微信客服、添加企业微信等功能。

背靠微信生态,视频号的本质是通过私域流量去撬动公域流量。基金公司发布一个视频,可以通过公众号、企微及微信群聊等私域场景,吸引用户分享点赞获得公域流量推荐,进一步引流曝光,促进转化。并且监管逐步对达到要求的小程序开放基金购买功能,可以让视频号链接小程序实现最后的销售闭环。视频号基本覆盖了微信所有重要流量入口。

2. “社交推荐+算法推荐”分发机制,契合资管营销方式

与其他短视频平台不同,视频号的推荐机制采用了社交推荐与算法推荐相融合的内容分发机制,即除了关注和推荐,还可以看到朋友点赞、在看的视频。

依托于微信“熟人生态”,系统会优先将作品推荐给关注的用户以及点赞用户的好友,如果好友关注度高,则会触发推荐机制,该内容将进入更大的流量池,进而获得更多被推荐的机会。同时视频号会根据作品发布的标签、话题、风格、定位等信息个性化推荐给用户。并且后续还会针对作品数据反馈情况,再次进行曝光引流。

对于基金公司而言,基于社交链条推荐,恰好契合了基金公司拥有大量合作渠道的优势,通过合作渠道的银行理财经理、券商投顾等人员大量转发,基于熟人社交的推荐覆盖面大大扩散,有利于获取大量精准的流量。

3. 基金公司本身在微信平台拥有流量基础

由于视频号本身定位及其独特的推荐机制,拥有私域流量池越大的基金公司初期视频号获取的公域流量会更高。基金公司对微信平台深耕已久,已然拥有公众号、小程序等庞大的基础流量,可以更好跟视频号的运营进行结合。

截至2022年12月26日,共有136家基金公司运营超200个公众号(包含服务号与订阅号)。其中,2022年10月-12月,约80家基金公司每月发布文章超500篇,平均阅读量超3000/篇,已然具有规模不小的用户群。

与此同时,截至2022年12月23日,共有28家基金公司在微信平台运营近90个小程序(仅包含面向C端用户的微信小程序)。大多为理财投资、投教以及福利活动。天弘基金、鹏扬基金以及创金合信基金理财小程序可进行基金交易,并且已经将小程序链接至官方视频号。

绝大部分基金公司已经通过公众号、小程序运营沉淀了不少用户。在内容运营逐渐从图文向短视频转型趋势下,平台必然进一步将流量向视频倾斜。随着视频号打通微信各个生态,功能日益成熟,视频号的发展机遇将进一步显现,帮助基金公司获取更多流量。

四、基金公司该如何布局视频号

基于上文对微信生态的理解与基金公司目前运营现状,我们认为可以从以下三个方向布局,提升视频号运营效果。

1. 重视私域场景搭建,进一步扩大私域流量池

基于微信生态和视频号机制,基金公司需重视私域场景的搭建运营,通过优质内容吸引用户关注并进行粉丝沉淀,进一步扩大私域流量池。

公众号:虽然目前内容模式逐渐向视频化趋势发展,但图文仍是内容运营的主战斗力。为更好沉淀粉丝,提高用户积极性,微信公众号需与视频号更好地联动,为用户提供陪伴服务。

企业微信:企业微信作为用户与企业直接沟通的桥梁,更便捷、高效地解决企业触达用户链路长、响应慢的问题,基金公司视频号可以设置企业微信在线客服,通过及时响应和高互动频次进一步提高用户粘性。

小程序:监管逐步开放小程序基金交易功能,基金公司视频号可以通过链接小程序,进行基金产品推介以及基金交易,形成微信生态的投前投中投后闭环。

2. 熟人生态下内容为王,差异化风格定位

即使在微信的熟人生态,内容为王仍是第一定律。只有通过高质量的内容,才能激起用户的分享欲和点赞欲,才能触发系统推荐机制,获取更大的流量。因此,高质量的内容才视频号运营的关键。

做好内容之前,基金公司需要清楚了解视频号的定位,即希望用户能从这个视频号获得什么。是单纯的品牌宣传或者投教阵地,还是两者一同推进。

在厘清视频的定位之后,需要有鲜明的风格特色。如中欧基金视频号,除了真人讲解行情热点外,还通过IP形象牛欧欧,以卡通形象制作品牌宣传、投教问答等视频,热度颇高。部分基金公司视频号还采用剧情向为导入,通过“接地气”的语言为用户投教。

3. 智能化内容运营,加强投资者陪伴

对于基金公司而言,如何在多个微信场景下保持高频次、高质量的内容输出和减少人力成本的支出之间找到平衡点,是最大的难点。人工智能时代,仅靠人力来进行内容运营成本非常高。运营人员需使用智能化工具,快速制作优质内容,实现更精细的内容运营。

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题图来自Unsplash ,基于 CC0 协议

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