单场GMV不到2.5万,两千万粉丝顶流卖不动货

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直播带货火爆全网,几乎所有抖音流量井喷期捧出的剧情搞笑达人,都或主动或被动地选择了自己的道路。但后续或因内容后继无力持续掉粉,或因搭档解散而停更。本文通过流量密码、商业路线等方面分析,分析了为何两千万粉丝顶流主播卖不动货。让我们一起来看一看吧!

又一位千万粉丝体量的抖音剧情达人转向了直播带货。

4月21日,张若宇在抖音开启了他的直播带货首秀,并邀请同处搞笑赛道的达人@山城小栗旬的理发日记、@深情航仔、@永琪吗前来助阵,直播间瞬间变成了大型才艺展示及整活现场。整场直播持续了近3小时,上架货品以零食饮料、日用百货、美妆护肤产品为主。

张若宇赶上的是直播带货的“晚班车”。而直播间内的他似乎还没能适应从内容达人向带货主播的转变,无论是产品讲解还是机制说明都显得青涩而生疏。

从数据来看,他的首秀成绩也不甚理想。尽管上下两场直播均有近200W人观看,但场均销售额仅有25~50W,与其超1800万的粉丝体量并不相匹配。如今,距离其首场直播已过去一月,达人的带货表现依旧没有在抖音“砸出”水花。

2020年,抖音剧情赛道正值黄金时期,张若宇是“吃上”流量红利的人,靠着“卑微生活”系列剧情向短视频,他不仅积攒起千万粉丝,也确立了自己脸贴面膜、日常挨揍的经典形象。与他几乎同一时期声名鹊起的,还有@疯狂小杨哥、@疯产姐妹等。

此后,这些剧情搞笑达人各自走上了不同的道路,或因内容后继无力持续掉粉,或因搭档解散而停更,或迈入直播带货红海。来到2023年,曾经辉煌的搞笑达人们,各自奔向不同的远方。

一、1800万粉丝达人,直播带货“遇冷”

张若宇的起号经历,很大程度上可以概括为“靠挨揍的卑微生活涨粉千万”。

2020年4月,张若宇更新了他的第一期VLOG#张若宇的卑微生活,视频中,他脸贴面膜,把镜头对准自家院子介绍,并因称母亲“燕子”为保姆,收获了今日第一份“毒打”。另一位重要人物——姥姥也在视频中登场,手持的一把竹扫帚被他称为“电吉他”,魔幻的反差所带来的喜感,让这支视频收获了超200万次点赞。

@张若宇抖音账号

在将内容创作题材转向家庭日常记录后,他的账号进入了快速涨粉期。镜头前的张若宇时常在“作死”边缘试探,将自己身为家庭食物链底端的“卑微生活”展示在用户面前,并凭此产出了不少点赞量超200万的爆款作品。

而随着内容更新,越来越多的家庭成员也参与到拍摄中,并逐步明确了各自的视频形象,如暴躁又可爱的妈妈“燕女士”,精通各种阴阳怪气金句的姥姥“陶陶女士”,古灵精怪的妹妹等。这些人物纷纷赢得用户喜爱,甚至还带动了个人账号的变现能力。

在转向直播带货时,张若宇特意发布了一支短视频预热,采访家庭成员和朋友们对他直播带货的看法,有用户在评论区叮嘱他“好好选品,不要败坏自己的口碑”。

@张若宇抖音账号

不过,转型直播带货并不是一件容易的事情。尽管直播首秀有@山城小栗旬的理发日记、@深情航仔、@永琪吗三位搞笑达人助阵,将“卖货”变为大型“整活”现场,夸张程度甚至颇有几分@疯狂小杨哥“反向带货”的影子,但“主角”张若宇的表现却略显青涩,有一些水土不服。

与短视频中在“作死”边缘反复横跳的形象不同,出现在直播间里的张若宇更像是一位究极“社恐”,肉眼可见的局促和紧张,将“业务生疏”四个字展现得淋漓尽致。

无论是产品讲解还是机制流程,张若宇都称不上得心应手。比如在介绍一款防晒时,他只干巴巴做了几句简单介绍,还需要一旁的@深情航仔提示“涂在手上给大家展示一下质地”“讲一讲整体使用感和上手感觉”,后者甚至亲自上手示范正确讲解方式;在详解产品时,山城小栗旬还拿出一张纸,让他“照着念”,一句一句提示他,“然后呢?是不是还有赠品?”。

即便如此,直播过程中也出现了读错产品名字、送错赠品、上错链接的情况。而在介绍一款湿巾产品时,山城小栗旬和永琪则直接将张若宇让至身后,现场指导教学。

直播首秀所呈现出的紧张、局促感,在张若宇与妹妹共同直播时也没有完全消失。面对“直播上货”,张若宇仍然手足无措、磕磕绊绊,甚至有时还需要妹妹提醒“cue”流程。控场、接梗能力都不错的妹妹言辞颇为严厉,“9.9元40包,然后要干嘛了?是不是要上车?”

直播间内干练的妹妹,与一旁紧张到泪洒现场的张若宇形成鲜明对比,短视频中的“卑微”人设,完美在直播间内复刻。

@张若宇直播带货

而从带货成绩上,4月25日直播起,张若宇的直播人气和销售额均断崖式下滑。蝉妈妈数据显示,最近30天内,张若宇共直播17场,场均观看55.8W,场均销售额仅5~7W。带货频率也有所降低,最近的一场直播还停留在5月16日,整场直播持续了约一个半小时,销售额约1W~2.5W,数据表现甚至不如小网红。

低销售额也与其选品有关,其直播间上架商品以食品饮料、日用百货为主,但这类产品客单价大多为9.9、19.9元,在用户“捧人场”而非“捧钱场”的情况下,低迷的GMV也就不那么意外了。

二、寻找“归宿”的剧情达人们

回顾2019-2020年抖音流量井喷期捧出的剧情搞笑达人,都或主动或被动地选择了自己的道路。

张若宇向直播带货转型的原因或许是多方面的。

一方面,当前大环境下,广告主的投放日趋谨慎,不断削减品牌预算,对于变现途径主要依赖“种草+橱窗带货”的剧情达人不啻于一声惊雷。

卡思观察到,虽然张若宇的抖音作品暂不缺品牌主投放——近期几支视频中,他分别合作了捷途汽车、足力健、安慕希、华莱士、转转等。但在抖音迭代中,搞笑达人在品牌匹配度、广告植入形式上,竞争力似乎也渐渐输给了一些本身便具有种草性质的账号,因此,内容创作者种草广告收入的减少,几乎是必然的。

相比而言,尽管风口已过,但直播带货依旧被视为回馈更快、更高的变现途径,抖音单日创造千万GMV的直播间神话比比皆是,而内容达人转型直播带货,平台也有太多前例可循。

掉粉则可能是另一重因素。宣布直播带货之前,张若宇处在持续掉粉阶段,近30天内掉粉9.3W,近三个月内掉粉最严重的一天,有1万粉丝取消了关注。4月21日的直播首秀为他带来了近5000粉丝增量,但总体来看,掉粉趋势依旧明显。

虽然现在达人一夜爆红的概率越来越低,但抖音还是那个新人辈出的抖音。用户审美更迭、赛道竞争白热化、后期内容疲软等多重原因,让粉丝流失变成一件难以接受又无可奈何的事。而在品牌主眼中,就可能意味着达人商业价值的下降。在保有一定声量的情况下快速转型,或许不失为一计良策。

不过,转型直播带货,张若宇赶上的是“晚班车”。此前的转型浪潮早已席卷过抖音,“前辈”们便包括一人分饰多角、以“柜姐”知名的@毛光光,因塑料父女情小剧场走红的@祝晓晗等。直播带货领域,面临转型阵痛的也不止是@张若宇,往前看还有@陈翔六点半。直播遇冷后,近7000万粉丝的@陈翔六点半悄然退场直播竞赛。

在抖音摸索出自己的流量密码、商业路线最为清晰的剧情达人还属@疯狂小杨哥。

2018年,小杨哥在抖音崭露头角,2019年,其内容创作由情侣段子转向家庭整蛊,夸张而疯狂的内容表现形式,迅速吸引了大量粉丝关注。在相当长的一段时间内,@疯狂小杨哥几乎霸榜抖音月度涨粉榜。

@疯狂小杨哥直播带货

2021年3月,合肥三只羊网络科技有限公司成立,张庆杨为法定代表人。此后,@疯狂小杨哥开启直播带货之路,将“疯狂”与“娱乐”带进直播间,令其账号迎来涨粉另一高峰。2022年11月3日,疯狂小杨哥粉丝数量突破1亿,成为平台首个粉丝过亿的主播。

@疯狂小杨哥也在探索更多生意渠道,如开放IP直播切片授权,有媒体报道,每个月直播切片佣金,疯狂小杨哥就能拿到1600万,与此同时,小杨哥还在运营私域、完善供应链,搭建微信小程序、推出小杨臻选等。

最近半年来,小杨哥动向频频,如斥资1亿买下大楼,与曾“打假”他直播间一款破壁机功率造假的王海“和解”,向海外迈出脚步,宣布“众小二”APP上线商城等。与此同时,争议也依旧存在,今年4月,疯狂小杨哥直播间出现的虚假宣传舆情还被重点批评。

@疯狂小杨哥毕竟是少数,后继者们往往很难翻过这座大山。相似的转型成功达人还有@广东夫妇,同样以搞笑段子起家,广东夫妇目前粉丝量达到5200万。但在经历过带货辉煌期后,达人也不可避免地走向销售额大幅缩水、粉丝量下滑的境地。

靠广告变现千万后,也有人消失在内容长河中。2020年,抖音横空出世的剧情达人还有@疯产姐妹,靠闺蜜间相爱相杀的沙雕日常迅速成为顶流,闺蜜视角的“他拍”模式也一度成被模仿,带动不少闺蜜账号蜂拥而起。

2022年8月,@疯产姐妹宣布“和平分手”,这一现象级账号最终粉丝高峰停在了4400万。“分手”邵雨轩后,张小花并未再次启动账号,最后一支视频成为粉丝的“情怀场”。但驻守的粉丝也在渐渐散去,30天内,账号掉粉近45万,粉丝总量降至3777万。

邵雨轩另开启的新账号成为她更新日常碎片的大本营,偶尔开直播与粉丝聊天,目前粉丝492.8万,尚未另寻变现新渠道。

远离流量黄金期后,搞笑达人们,还都在纷纷寻找自己的“归宿”。

作者:潮关

来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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