增长困境,去精准洞察你的用户才是关键解法

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业务发展过程中面临的很多“求知时刻”,往往都不是依赖高深模型解决的,而在于对市场和用户朴素又深刻的理解。一篇文章,讲清我们到底应该通过“发现”些什么,更可能做对增长的解题。

一、企业的增长困境

无论是初创期的中小企业,还是已经具备规模的企业,在发展过程中都会面临很多“求知时刻”。

比如:

  • 产品设计按什么方向开展,更贴合市场需要?
  • 团队目前设想的需求,到底是不是大众广泛的真需求?‍‍‍‍‍‍
  • 新产品如何准确了解反馈以快速改进?
  • 品牌新入市场,以何种定位来推广以巧妙竞争?
  • 如何提升流量获取的效率?
  • 流量涌入但转化不高,如何让用户下单?
  • 用户不复购甚至大比例流失是什么原因?等等…

这些问题,贯穿于一项业务从初生到成熟的每个阶段里。可以说,从产品研发、商业模式到营销方法,每步都需要合理的战略和战术,这经常是一个“前进-调整-再前进”的过程。

现实中,大部分团队都是走一步看一步,用真金白银交学费。“投入是个无底洞”、“市场反馈很奇怪”,“预算真的很有限”、“半年开发白费”……

这是很多团队在面临的主要增长困境。

对这个问题的解救,我认为不来自于高深的模型,甚至不完全依赖行业背景。

而始终应以朴素的方式,对消费者和市场体察入微、深刻理解。在这个基础上合理匹配资源,才能形成有效的解决方案。

正如过去十多年中,互联网增长的核心不是流量,而是产品价值,最根本的其实就是用户洞察。

二、我们需要洞察什么

对以上每个“求知时刻”的解答,其实都脱离不开持续的认知以下这几点。

1. 他们是哪些人?

刻画消费者/用户的维度有很多,我相信每个老板都认为自己了解这一命题。

其实,消费者/用户是谁,理论上可以有几十种、上百种群体分类,从人口学、从地理、从行为、从心理等等。

但单纯的知道他们是谁并没有意义,“他们是谁”能服务于经营活动才有意义。

只有当「同一分类里的人群,对品牌和产品有着共同的需求或者驱动力,并且能为经营活动(产品、价格、推广等)提供策略时」,这样的人群刻画,才是有价值的。

而这一点,经常被很多团队所忽视,你所认为的“用户画像”,并不一定是有用的画像。

2. 他们存在什么需求?

这里的“需求”指的是,消费者在场景下的本质诉求,而非对产品功能的表层需要。

以雪糕为例,消费者表达说希望 “口味更多”、“奶味更重”等,都属于表层需要。

以App功能为例,用户说你给我加一个定时提醒的功能,我一定倍儿喜欢,但往往也并不能加深他对你产品的依赖。‍‍‍‍‍‍

很多企业都陷入了,在这些表层需要里,无穷无尽的投入。‍而如果你投入去观察、去发现:

消费者他不自知的在将雪糕与巧克力、坚果等其他品类零食做对比时、他不自知的为享用雪糕创造了一些“仪式感”场景时、他愿意在生活里费尽周折自行解决某些你App提供不了的功能时,这些过程里带出来的才可能是更贴近本质的需求。

3. 他们的消费和行为决策具有什么规律和特征?

比如,是一群人商量着买?还是独立做决定?决定是来自于谁?

是兴趣冲动购买,还是深思熟虑做攻略后购买?

是起初就有一个意向选择,后续拉入其他对比?还是大范围收集信息,逐渐一一排除?

又是基于什么脑回路突然跳到其他平台,并且一去不复返?等等。‍‍

4. 他们对不同品牌/平台的认知是怎样的?

拿购买行为来说,大家的购买逻辑经常是“品类思考、品牌表达”。比如想买手机,再思考买哪个品牌的手机。

他们对品牌和平台(甚至不同商家)的认知,是有不同的。品牌和品类之间的关系,也经常是微妙的。

所以,当你的产品打算切入一个品类时,要知道以怎样的形式切入,用户的对其价值认可度高。

5. 他们的价值感知和判断方式是怎样的?

这里指的是对事物的表达理念、接受方式、接受程度。

营销的最终目的是影响消费者决策。当你向他们植入消费理念、营销某种价值时,有些用户感觉很棒,有些用户感觉完全没意义,这就是不同的用户对价值的感知能力不同。

如果从不同的文化意义方面探究,就很可能发掘出全新的看待产品价值的眼光。比如手动剃须比起电动剃须,在女性视野中更具有性感意味,就是价值感知的一个差异,在品宣上的意义就大有不同。

在以上这些(以及更多的)探索中,一旦形成有价值洞察,往往会突破业务/需求方现有的认知水平,并刷新其库存信息区域,带来信息增值并带动变现。业务决策者会在原有认知上,更进一步明确指南针:

我要为哪些核心人群和哪些次要人群,分别提供何种的产品和服务。

我要传递什么信息,如何触达,才能接近理想转化。

所以,对于还在用“流量=增长”的团队,不要仅仅把精力放在找流量上了。把底子打好,更容易才事半功倍。

三、解答几个常见疑问

此外,对于了解用户这件事,解答两个业务方经常提出的疑问,帮助大家更好的理解:

问题一:了解用户,是不是就是找痛点?

识别痛点和需求仅仅是洞察消费者的一个维度,但并不是唯一的维度。不是必须有痛点才能达成商业成交,而且很多“痛点“实际是“伪痛点”。

与其说是找痛点,不如说是“跟踪”用户的决策路径,从中找到一些规律和关键节点。让我们有孔可入、有的放矢、逐一攻破,提升成交率。

也正因如此,一个关键的观察,可能上至战略,中至战术,小至具体体验点的改进,都会有所发挥,更取决于当下企业在面临什么问题。

问题二:做业务的人更懂业务,自己上手了解用户为何却往往拿不到合理的结果?

第一,仅仅依靠经验,业务方的知识/信息积累通常是缓慢、滞后,且有大量干扰误导类信息混淆的。但在专业帮助下,通过合理方式达成的「有意发现」,业务方的知识/信息积累会更快、更准确。

尤其在业务/产品生命周期的早期和中期,由专业洞察带来的信息增量更高效、更有价值,对成本浪费的风险规避更有效。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二,很多直接做业务的人,没有去正确发现「真相」的方法。比如通过简单的询问和收集信息等即作出对重要方向的判断,其实很难系统的建立起对产品和用户的理解。

比如你问:“为什么不选我们的产品?”对方:“太贵了。”再比如问:“你现在还用我们平台吗?”对方:“不用了,xx功能不好用。”

这样收获到的经常只局限在「他们消费能力不行」、「我们的xx不好用要改」这个层面上。很难找到从更根源上解决问题的路。

四、结语

这个时代,聪明的人、好的产品、优秀的创意都太多太多了。

不再是一个草莽易出英雄的环境,而天才引领大众的传奇也只能发生在极个别的企业中。

对大多数创业者和企业来说,只有精细化的跟上你受众的步伐,才更可能接近对的路。这本身就是一件长期主义的事情。

希望能帮大家找到对的路。

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