触点红利时代,金融机构如何抢占头筹?

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在进入数字化时代之后,企业需要做好精细化运营,并以客户为中心,从而助推企业实现持续增长。这篇文章里,作者便结合金融机构的实践案例,拆解金融机构如何基于CJO实现精细化运营落地,一起来看。

“流量红利消失,我们必须尽快抓住存量客户,才能实现业务增长。”

“以客户为中心是我们一直在做但很难做好的事情,未来要借助专业服务商的力量更深地强化客户服务体验。只有这样,企业才能实现更加全面、协调发展的数字化客户经营。”

“粗放式经营已经是过去式了,现在的我们更需要提质量、优流程、强运营的精细化发展。”

“怎么为客户打造基于旅程的一致性体验?”

……

最近在和金融客户的交流中,我们发现“存量”、“客户体验”、“精细化”、“客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)”等词汇频繁出现,这表明金融机构已深刻认识到:在数字化时代,为客户提供一致性的体验和精细化经营是实现持续增长的关键。

本文将基于领先金融机构在新一轮数字化落地过程中的行业实践沉淀,分别从银行、证券、保险三大行业详细解读——领先金融机构如何基于 CJO 精细化落地以客户为中心的理念,抢占先机、实现高质量业务发展。

一、银行:多渠道统一管理 + 客户全生命周期精细化运营,CJO 提升客群经营效率

银行业作为金融数字化建设的实践前沿,既是数字技术的应用者,也是推动数字经济发展的主要力量。但随着互联网科技的进步和人口红利的减少,银行正面临巨大的挑战——如何在多个渠道协同联动、提升客户体验与高转化,成为银行客群经营中至关重要的一环。银行的多渠道缺乏统一管理平台,一方面使得客户体验一致性面临挑战,另一方面粗放式运营导致客户个性化体验不佳,且业务转化效率低。

为应对上述业务挑战,部分领先银行构建了基于 CJO 模式的线上线下联动,从而打造全新统一的全渠道客户体验范式,完成客户全生命周期精细化运营,打造企业竞争力。

以下为领先银行 CJO 应用的成功范式总结:

贷款业务为例,领先银行通过打破过往分散式、断点式、打扰式的客户经营模式,转向一体式、陪伴式、服务式的客群经营思路,在流量引入、流量分发、流量承接、流量陪伴的完整过程中,打通厅堂、代发、App、小程序等线上线下多样化场景,完成断点连接、流量聚集、商机捕获和离店后的陪伴。

对于客户在贷款场景中的旅程,其所处的不同阶段通常代表着不同状态和偏好:

1)认知期和兴趣期是客户了解贷款产品的阶段;比较期的客户通常会将多家银行的贷款产品做综合对比,从中择优。但在这两个时期,客户通常对贷款的申请和使用规则不甚了解,且面临着种类繁多的贷款产品很难迅速做出选择。

2)首贷期即客户完成贷款额度申请。若申请过程繁琐,银行最好可以安排客服引导操作,并详细解答客户对贷款额度、到账时间等的疑问。

3)还款期是客户获得额度提现支用、完成还款结清贷款金额的阶段。但也有可能会出现客户在申请成功后暂无贷款需要,或者对提前还款的优惠/注意事项等缺乏了解等,此时需要客服人员及时跟进。

4)续贷期是客户在贷款额度到期后一定时间内完成续贷或提额申请,意味着客户已经对银行建立了一定的忠诚度。

据此描绘的客户旅程地图如下所示:

银行会基于旅程中不同环节的不同运营目标,驱动精细化的运营动作开展和落地。

二、头部券商:以 CJO 为基础,实现一体多位协同,打造陪伴式客户服务体系

后疫情时代,大部分的券商都在应对来自线上自动化、线下专业化、服务智能化的多重挑战:一方面,券商线上线下服务割裂、未能充分发挥自身优势,难以落地一体协同式服务;另一方面,券商客户对于智能化、专业化、精细化的诉求与日俱增。伴随金融市场的震荡起伏与政策回暖,证券公司的客户结构和经营理念也在持续变化。

在财富管理业务转型背景下,头部券商公司尝试探索——如何在提供大规模标准化高质量服务的同时,为高价值客户提供更加个性化的服务?

为了更好地理解客户的需求和行为,为不同类型的客户提供定制化的服务。国内头部券商公司正在探索基于深度洞察自身客群及战略,以 CJO 模式完善线上营销与线下服务,搭建陪伴式服务体系,针对不同客群各有侧重地开展差异化服务,以满足不同资产水平和投资偏好的客户需求。比如,Z 世代的客户更关心资产的保值增值,高净值客户则更倾向于接受线下的投顾服务,那么券商便可以针对不同特征的个人投资者提供端到端的客户旅程服务。以下为头部券商公司 CJO 应用的成功范式总结:

基金定投是指客户在每固定时间,对某固定基金投资固定金额的一种投资方式,参与门槛较低,操作便捷,投资灵活,对于客户来说能够很大程度分散风险,满足保值增值的刚性需求。

在该场景中,券商可以从 CJO 的视角进行客户精细化运营,当客户进入旅程的某个关键阶段时,主动跟进,以陪伴式、有温度的服务为客户打造更舒适的体验。

具体来看,券商首先可以基于 CJO 梳理基金定投流程:搜索/点击理财资讯 → 阅读文章/观看视频 → 查询详情(包括业绩走势、重仓成分股、申赎规则等)→ 基金筛选、横向对比 → 认购/申购决策 → 长期定投,然后根据神策数据 MTAOO 方法论梳理完整的陪伴式客户服务关键步骤:

1)绘制(Map):绘制客户基金定投的详细旅程地图,如下所示:

2)埋点(Track):梳理定投客户旅程的关键触点,接入 App、小程序、公众号、企业微信等多个场景的埋点数据,完成一体多位的数据基础建设。

3)分析(Analyze):根据客户旅程不同阶段的关注指标,进行深入分析,诊断客户旅程的连贯性,发现痛点和改进点。

4)编排(Orchestrate):根据数据分析后所提示的旅程痛点,结合业务视角下对不同客户群体的价值分析,合理编排客户旅程,通过合适的触点、内容、时机提升客户体验与价值。

5)优化(Optimize):关注关键指标变化,对旅程编排方式进行灵活的动态调整,以更好地实现客户旅程牵引。

三、保险:升级以客户为中心的 CJO 营销模式,增强数字化客户经营能力

传统保险企业面临着运营成本高、管理难度大、经营风险高的多重压力,尤其在人口红利消失、行业竞争加剧的背景下,存量客户的二次开发已经成为险企数字化客户经营的必经之路。与此同时,保险客户越来越关注自身特定需求,并强调服务体验,希望保险公司能提供符合个性化需求的产品,并在广泛的触点上为其提供一致性的体验和陪伴式的服务。但险企因为在数字化客户运营过程中缺乏客户旅程视角,难以精准切入客户痛点与需求,导致存量运营与业务增长难上加难。

对于正在经历数字化转型阵痛的保险企业,需要找到新的思路来满足存量客户经营的需求。领先的保险公司正在快速完成以客户为中心的营销服务模式的升级,基于 CJO 实现客户旅程全生命周期的编排和服务的匹配,从而为客户带来一致体验、提供精细化的运营服务,实现数字化客户经营能力的增强与业务的全面增长。

以下为领先保险公司 CJO 应用的成功范式总结:

领先保险公司在针对不同客群进行数字化运营时发现,差异化客群洞察是客户旅程编排的必要环节,因此应针对不同客群策划个性化的营销策略,以提升转化效率和 LTV。比如,通过差异化客群洞察发现,奋斗青年群体在客户旅程中处于「产生兴趣,尝试参与线上互动」的阶段,考虑到其购买能力和购买偏好,该险企以自动化运营为主,适度进行客户行为牵引,提升客户留存与活跃度。

对于财富新贵群体,伴随着其家庭阶段及年龄阶段的成长,有充分的新保障需求值得挖掘。从客户旅程来看,该客户群体通常处于「建立了兴趣」但还未进入「产品分析」阶段,因此该险企安排代理人一对一适时引导,并提供个性化服务。比如,举办一场线下活动,从活动邀约到参会、需求挖掘、承包及转介绍的完整客户旅程如下:

传统金融机构的营销模式通常只关注业务流程,从公司内部视角出发,关注营收、成本、效率等,通过一系列有组织的任务或活动实现某个特定的业务目标和结果。

而基于 CJO 的企业数字化客户经营解决方案,打破传统界限,更关注客户旅程,能够帮助金融企业完成真正数字化客户旅程的可视化管理,更高效地为客户提供端到端的个性化服务。同时,基于客户旅程地图上的丰富触点,金融机构可以实时互动提升客户价值,优化各触点上的运营方案。除此之外,通过客户旅程编排,金融机构可以轻松识别现有流程与客户需求之间的差距,弥合断点、优化卡点,全面提升客户满意度和体验。

整体来看,基于 CJO 应用成功范式下的金融数字化客户经营方案的核心能力可以总结为全域、实时、归因和优化四个关键词,通过客户旅程的持续优化,有效牵引客户向高价值节点迁移,并及时发现服务空白,挖掘新的业务增长点。

CJO 不仅仅是一个方法或者工具,它代表着金融行业的又一次数字化转型深度迈进。金融机构可以基于 CJO 持续深化以客户为中心的理念,从而实现更高的客户满意度和更强的客户忠诚度。金融企业应及时把握 CJO 这一全新的增长机会点,在这场数字化转型的赛道上全力提速。

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