10900字深度解析私域零售激荡十三年

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老张写这篇文章的目的,是系统回顾私域零售的十三年发展史,以期对行业中参与的伙伴,对未来的发展有所借鉴。

在平时的圈子交流中,发现行业参与同仁,多从某个垂直赛道或专业领域,零散看待私域市场价值。比如社交电商、团购、淘客、CPS、私域营销等等。尽管私域零售目前的销售规模,实际早已超过万亿规模,然而因其流量去中心化的特点,行业尚不能摸清它的完整画像,甚至不能提出一个完整的概念来定义它。

从本质上来说,社交电商、团购等都是表象,就如同早些年一群人用社交电商定义拼多多,黄铮就曾表示不认可这种定义,社交是社交,电商是电商,俩块砖头垒起来不伦不类。

作为深耕私域零售多年的从业者,老张认为,只有“私域零售”这个词,才能完整定义私域场景下的零售产业链,也能将淘客、团购、社交电商、乃至线下零售等凡是基于私域流量场景下,发生的各类私域零售交易模式,统一起来。

私域零售看似和社交电商相似,却有本质区别,私域描述的流量场景,社交描述的是关系,实际的私域零售里,很多销售场景,并没有社交关系,或者用户在私域里下单,本质也不是为了社交,企业做私域零售,也不是为了和用户社交,而是深耕复购关系。

社交和深耕复购关系,是有本质区别。

经过这么多年发展,线下零售业态也早有了很强的私域经营意识,私域零售早已包括线上和线下,所以社交电商不能描述这个市场的完整全貌。某种意义上,社交电商是一个人为造出来的,未经深思的错误定义,这一点老张非常认可黄峥当年的观点。

因此,私域零售实际上可以向前推13年到2010年,向后则是更宏伟的未来蓝图。因其去中心化的、非统一市场的特点,所以市场的参与者,对其规模总量、市场活跃度的感知,往往不如中心化的电商平台。然而实际上,私域零售的整体规模,早已接近万亿,超过线下任何一家实体零售业态,也超过线上任何一家头部电商平台。

同样,也因为私域零售去中心化,非统一市场的特点,想要发挥规模效益,零售玩家们面临私域基础建设能力不足、供应链货盘不匹配、渠道季度分散等各种痛点。

这就导致相当多的企业,对私域零售还停留在渠道分发的阶段,未能将私域零售最本质的价值——长期复购关系深耕发挥出来。在用户、供应链、流量运作上,虽然有些同步企业已经走在了前列,但仍有相当多的企业,只是处于初级阶段。

老张作为一个深耕私域零售市场的老兵,横跨了淘客CPS、社交电商、双线私域热潮、社区团购、社群团购等多个周期。期间看到了各种模式潮起潮落,有成功也有失败,也看到了去中心化能量支撑下,私域流量草原生生不息的顽强。

这一次我就系统的把私域零售的前世今生历史、私域零售的演进、以及当下正在火热发生的私域零售市场趋势,运作逻辑,系统的梳理一遍,希望能够帮助到大家对私域零售这个行业有深刻的认识,也能够帮助大家更好的通过私域实现价值。

一、私域零售的第一阶段:淘宝帝国兴起,淘宝联盟的诞生与CPS行业崛起

淘宝联盟的诞生,是在马云做出战略调整“将阿里妈妈塞回淘宝子宫”之后。

阿里妈妈是阿里旗下的广告平台,2007年最初诞生时候的设想,和现在的三方广告交易平台没多少区别。但是因为交易的供需两端都在外围,阿里妈妈没有为交易的匹配提供多少商业价值,所以实际上没有竞争力。

想要发展起来,如果不做平台化模式创新,就只能效仿其他广告代理公司做渠道,海量去堆销售、堆人头,这是没有未来的事,也不是互联网公司应该采取的增长模式。

所以在2008年,阿里妈妈重回淘宝,成为淘宝商业化的核心载体。自此,商家在淘系平台的各类广告营销工具层出不穷,今天的直通车、引力魔方、淘宝联盟等均统一在阿里妈妈平台之上。

淘宝客自此诞生。

淘宝客在PC互联网时代,其实还是类似站长联盟的方式做推广。海量的网站站长,将淘宝的频道集合页,生成专属链接挂在自己网站上做带货,这种海量链接媒体的形式,今天为止依然是CPS模式里的渠道之一。

到2010年时候,有佣金的商品,都通过API接口做输出,淘宝客也可以拿到订单相关的数据。开放接口,降低了参与门槛,除了大媒体之外,中小流量渠道也可以参与带货,这带来了第一波淘宝客推广的增长。

在2010-2015年这一波周期里,围绕淘宝生态出现了各类流量渠道模式。

第一种是为用户提供购物返利的模式,比如返利网等三方渠道。

第二种是做内容导购的平台,比如美丽说、蘑菇街等,有点类似今天的小红书。它们切入的是在淘宝早期阶段,个性化搜索和推荐还不成熟的时候,针对用户搜索和消费决策效率低下的痛点,提供垂类专业导购的服务。

第三种就是给用户提供特卖导购的产品,比如折800等就是这种模式

在淘宝早期发展阶段,阿里急需海量渠道合作,协力获取用户,所以对各类淘客合作渠道采取的是开放心态。

然而,随着淘宝用户规模发展到一定阶段,返利类渠道拉新效果减弱,反而在蚕食淘宝老用户的利润;所以阿里首先拿返利渠道开刀,开始动手调整返利渠道政策,导致返利类渠道红利期迅速退潮,剩下一些玩家则纷纷转型。

阿里的第二刀砍向了垂直内容导购网站,加上当时资本市场对这类模式之所以看好,也是看中其从垂类向综合电商平台的演化潜力,所以阿里自然不能容忍蘑菇街和美丽说这类平台的存在,最终导致美丽说和蘑菇街,从流量渠道向自营电商转型。

阿里的第三刀,从13年10月开始,砍向折800等导购网站,通过限制流量权重,以及不计入卖家销售权重等手段,逐渐导致这类渠道走向衰落。

阿里虽然开放,但是是建立在自身安全基础上的部分开放;也就是说在流量策略上阿里奉行的是流量草原策略,而非流量森林。这一战略定位,成就了阿里电商帝国,但是同样也抓不住去中心化流量机会的根本原因之一。

阿里既渴望着流量,又始终不愿意帮助流量渠道做大。

想娶媳妇不想买房,所谓成于斯者毁于斯。

同样的心态在京东也曾经出现。刘强东一度停止在CPS渠道的推广,后来发现近10%的销售缺口没法补,且竞对CPS在快速爬升才重新恢复。

这种短期的畸形合作,本就不长久;所以在阿里政策调整之后,各类渠道只能要么甘于平庸,成为一个吃不胖长不大的渠道,要么只能寻求转型。

这也说明,如果是嫁接在平台生态基础上的商业模式,倘若不能给平台带来增量增长,或者不契合平台自身的战略方向和利益需求,都是不长久做不大的。

拼多多团队,早期做阿里电商代运营项目,始终不能实现黄铮心中的理想目标,根本原因也在于此——因为电商代运营抢的是阿里妈妈的生意,只能吃点平台的残羹剩饭。

2015年-2017年,淘宝客迎来了第二波增长高峰,主要是在QQ群和微信群进行推广单品优惠券,大量的渠道通过群控机器人和红包裂变,快速拉群,暴力发券发单,通过这类高转化券做推广。

私域社群中,第一次真正意义上有了差异化的利益点;也首次因为推广规模的增长,私域流量渠道开始产生大量的工具服务商和产业分工。

比如在工具侧,解决分发效率问题的群控工具和发单软件,实惠猪、互力、懒懒淘客助手、采集群等;

在选品和内容侧,提供采集群的联盟,提供采集站的大淘客和好单库等,做上游商品招商和流量整合的招商团长,这些为后续微信私域生态中的私域工具服务商诞生,奠定了基础。

同时私域流量供应链、工具、运营分工的出现,也让淘客的参与门槛进一步降低,淘宝客的用户数也在此阶段持续增长。

CPS行业当然不是淘宝联盟的独角戏,2010年之后,京东、苏宁、当当、唯品会、拼多多,乃至姗姗来迟的美团电商等都有推出自身的CPS联盟平台,且模式也多和淘宝联盟相似,在电商平台内针对商家搭建CPS报名入口,流量侧连接各种机构推客和招商团长、下级CPS分发推手。

CPS在其各种电商规模里的占比,各家的CPS份额也比较相似。淘宝联盟因发展较早,背靠阿里平台,所以是千亿规模,迄今依然是CPS行业的风向标。只是这些年因为阿里本身也被新电商实力冲击,所以淘宝联盟也跟着下滑。特别是2020年之后,淘宝联盟也在努力的做各种努力。然而大势所趋,新的CPS流量,依然在向微信私域、抖音精选联盟等涌入。

淘宝联盟一家的份额,在传统电商CPS领域,依然是超过其他电商平台的总和。京东因为自营平台的特点,有竞争力的品始终无法在佣金上满足渠道要求,只能从POP商家入手。然而POP商家入驻京东本身就是想赚利润,又没有得到自营商品那样的流量扶持,自然不愿意像在阿里平台那样做推广。

至于拼多多,虽然在CPS业务上也较早的推出了CPS业务。但是因为平台低价的底层逻辑,没有足够多的溢价空间给到CPS推手去获取利润。所以相比其平台交易额的总规模增长速度,CPS版块距离淘宝联盟还有所差距。

在这个行业里,还有一些培训服务商、工具服务商诸如大淘客等在持续的演化。

2017年之后,CPS行业在腾讯生态中的大规模推广行为,也很快招致了腾讯的频繁打击。

此时的腾讯,尚未提出2B产业互联网战略,所以没有意识到私域零售的合理性,没有去承担其私域零售基建的主体责任,相反只是从2C的角度看待这些“破坏分子”。

大量的CPS推手在被频繁的整顿之后,出于安全考虑和用户沉淀需要,开始做类淘客类APP。核心思路是通过多级利益捆绑模式,做用户裂变发展和获客,做电商带货分佣。一些做过微商直销的渠道,开始加入这波大军。

自此,社交电商崛起。

二、私域零售的第二阶段:社交电商从风起云涌到折戟沉沙,腾讯杀入私域零售基建

回看社交电商崛起的背景,也和当时的电商市场大环境有密切关系。为平台卖命多年的CPS渠道,深感平台朝令夕改的不安全感,受到阿里和腾讯两头夹击,小命随时被平台政策拿捏,时不时被巨头“扫清寰宇”一波。

所以吃到第一波红利的CPS玩家们,为了把用户、流量和供应链抓在自己手上开始推出自有的电商APP,其想法是哪怕做不过淘宝京东,成为一个自闭环的小生态也安全一些。

从某种意义上,如果社交电商遵从其初心,科学的设计商业模式,不采取急功近利的裂变方式,也许会有大量的垂直电商存在。

可惜历史没有如果,加上当时的消费升级以及资本市场炒作,社交电商很快风起云涌,很快热昏了头。

具有讽刺意义的是,资本市场炒作社交电商是对标拼多多,然而玩家们却普遍压根没有学习拼多多或者参透拼多多的本质,而是直接照搬了直销模式的那一套。这也是当年黄峥不屑于将拼多多定义为社交电商的原因之一。

以多级裂变为流量基础手段的社交电商模式,迅速出现大批玩家。
线上的环球捕手、云集、贝店、达令家、花生日记、蜜源、粉象生活、好省、美逛、淘集集、未来集市均是如此,线下的兴盛优选等其实也类似,除此之外,还有大量的微商团队长,虽然没有产品,但是也实际上靠此模式,建立起了自己的私域电商盘子,比如辰颐物语。

当时一些厉害的私域团队长,可以很快通过多级机制把自己的团队成员裂变到几万几十万规模,高额的分佣激励,也刺激了更多的参与者入局。

甚至一贯谨慎的阿里和京东,也忍不住入局做了淘小铺和芬香,只不过出于谨慎需要,一个采取代运营的方式,一个采取投资方式来隔离自身风险。当然最终结果都是一样的。随着政策收紧、监管重拳出击,社交电商纷纷折戟沉沙。

从积极的一面来看,社交电商相比早期的淘客,进一步助推了私域零售的发展。具体来说体现在以下几个方面。

在用户层面,因社交电商多采取会员模式,强调长期关系,所以通过分层管理,实现了用户精细化运营,而这恰恰是私域零售做长期复购关系所必须的一步。相比早期淘客的暴力拉群暴力发单,迈出了积极的一步,只是回看历史,我们未来要深思是采取人工还是技术手段来解决,或者两者兼而有之。

其次,社交电商在私域流量发展上,做出了有意义的尝试。早期的淘宝客,在私域流量裂变和发展上,并没有实质性创新,所以才会定期被平台绞杀。虽然这种流量模式创新是不成功的,但可以为未来所吸取教训。除此之外,相比淘客之间的弱连接和赋能关系,社交电商普遍重视对下级关系的能力提升和流量建设,这和今天MCN机构做主播能力孵化,其实本质上是一致的,是从流量层面提供增量价值。

供应链、拓展、培训带教、运营、工具等私域合作链条的精细化分工,也为未来私域零售的产业链产品化提供了思路。分工越细,意味着行业门槛越低,意味着参与者会越多。

最后,社交电商真正突破了淘客的单一渠道角色。

早期淘客无论是返利、导购本质都是B2C货架电商的分销渠道,其命运都掌握在平台手上,干的是流量蚂蚁搬运工的活,在供应链和需求侧,都没有带来本质的价值提升,虽然到了中后期,淘客联盟的玩家们在向自营电商或工具服务商转变,但都不能解决私域零售最需要的针对性货盘问题。

而社交电商提出的S2B2C模式,是勇敢逃出淘宝京东等平台掌控的尝试,并从私域场景出发,试图做反向的供应链优化。虽然不成功,但是迈出了私域零售商业模式独立闭环的一步。

既然有这些积极的一面,那么社交电商为何又走向失败呢?

原因其实朴素简单,流量模式不可持续,简单的说,钱的账算不过来。
抛开政策的一面去看,即便没有政策监管,社交电商的多级模式也是走不通的,或者说是注定不可持续的。

其实这一点,多级模式的设计者也心知肚明,所宣传的终身管道收益都是不可能的。设计者的真实想法是完成拉新之后,就停止高额激励政策,向稳健的模式去转型,也确实有部分平台平稳着落。同样的,参与者也不是不清楚,那些裂变的团队长,也非常清楚红利期是有限的。

原因非常简单,回归本质即可。

零售从本质上,是基于消费者的需求,把商品从供应链,搬运给需求方。中间环节成本越低、效率越高越好,体现的结果就是消费者的购物成本足够省钱且足够持续。

社交电商的多级激励,等于在供应链和消费者之间,层层叠加了批发渠道,层级越多,成本越高,就越不可能持续。特别是规模不能达到盈亏平衡点,注定是亏损。为了避免现金流转不动,多级模式的社交电商注定只能采取伪低价模式或部分、短期补贴形式,而这,是注定不可持续的。

而拼多多虽然也被归为社交电商,但是其底层不是多级激励模式,虽然在C端采取了裂变机制,但是实际的费率要远比B端直销模式的多级要低。且拼多多采取竞价广告逻辑,倒逼商家迎合平台的低价,这一点的稳定,就保障了消费者心智的稳定。

所以说,即便没有政策监管,采取多级直销模式的社交电商,发展到一定阶段,也必然会转型,否则只会破产。而在政策出台之前,有些平台自行暴雷,也证明了这一点。

2017-2020年,是社交电商风起云涌的时间,而在2020年之后,社交电商陆续开始进入低谷期。但并未完全消沉,部分平台保留了核心能力,依然在部分赛道,在做反复尝试,只是更谨慎低调了很多。
在此期间,发生了一件大事,新冠疫情。

这场疫情改变了各行各业,持续时间之久,特别是对零售业态的压力,超过想象。

2020年,被称为私域元年,企业微信作为主角登上舞台。
和阿里对钉钉的态度一样,腾讯迅速将企业微信抬升到前所未有的战略高度,居家办公、远程协作、企业管理、产业赋能,一个个机会窗口向企业微信展开。之前被钉钉一路压着打的企业微信,开始走出自己的特色,特别是在私域零售这个战场。

疫情几年,线下零售业态压力山大,客流锐减。为了维持销售运转,几乎所有的线下零售业态,都采取企业微信做自身客户的私域运营。围绕私域运营场景,腾讯也进一步加快企微产品迭代,开放企业微信的群人数上限,以及在客户管理和群管理,数据经营上的优化。

在此过程中,为了实现帮助企微发展的战略目标,腾讯不惜以诉讼手段,举刀砍向个人微信领域的工具服务商,诸如WeTool等平台不得不服软退出市场,给企业微信让道。尽管这些三方服务商的产品体验,在分发等环节上优于企业微信。腾出的企业用户,想要规模化运营微信私域,就只能转向企微。

从私域零售的本质来讲,其主场景是在社交平台,特别是微信场景。因其去中心化的、非统一市场的特点,所以私域零售的基础建设,只能是腾讯来承担。所以企微在2020年之后的高速发展,实际上是腾讯在历史欠缺的一课。

老张在前面讲过,这个机会点的来临,也和腾讯自身的战略节奏有关系。虽然淘宝客2010年就兴起,且很早就开始用QQ群去做私域零售。

但是当时的腾讯战略重心是在2C业务,并未将为零售产业赋能视为己任。且在做电商尝试的那些年中,也就是腾讯帝国时代,还反复封杀驱逐淘宝客。到了中后期,腾讯退出自营电商,又开始对私域零售基础建设采取放任不管的做法。

直到2018年,马化腾提出产业互联网战略,腾讯开始2C+2B双轮驱动发展战略,零售产业作为2B服务的重要场景,才正式被提到重要地位。

而在零售赛道,具体的赋能内容上,针对零售产业的支付、供应链、技术计算、以及营销服务是重要方向,企业微信作为连接用户和企业的重要载体,理所当然被提升至重要舞台,逐渐从企业内部管理工具的定位,向2C交易连接去延伸。

私域零售的基建,要等一个合适的时机:天时、地利、人和。

天时是类似疫情这样的黑天鹅事件冲击,零售企业主们,首先能够意识到私域零售经营的重要性,为腾讯解决最难攻克的市场意识和资源投入意愿度问题。

地利是要等在腾讯完成支付能力和小程序的建设,特别是在线下场景,实现私域零售的交易闭环。以及可以合作的,美团等同城即时配送能力的完善。

人和是要私域零售是非统一市场,所以基建者一定是一个去中心化的思维,非帝国主义者,基建者通过提供充分的连接机会,创造更多的节点连接,来实现自己的价值,而非做刺客半路截杀。

这种心态、格局和战略,虽然2011年腾讯就已明确提出,但是市场要经过近十年的检验,充分看到腾讯的可信度,零售企业才会放心的和腾讯携手共建私域零售市场。同样,围绕私域生态的各类服务商完成自己的能力闭环,也需要时间,才能连成一曲英雄交响曲。

货架电商时代,阿里等公司用近10年时间让零售企业开始关注和普及电商业务形态,而新冠疫情这个黑天鹅事件的出现,让中国接近80%的零售企业在近两年时间内迅速完成数字化业务建设。并每年以5-10%的增长速率在迅速成长。

现在多数头部线下零售企业,其私域成交规模多在15-30%之间,甚至更高。这个比例,实际上已并不比淘宝天猫、京东等电商平台的CPS私域板块比例低多少。

2020年被称为私域元年,这一年,腾讯终于开始承担起中国私域零售基建的历史重任。

历史上所有的偶然性,在历史的这一刻,汇聚成了必然。

经过三年的发展。截止到2023年,腾讯公开数据显示,当下全国或有1200万家企业在展开私域运营,每天有5亿用户活跃在各大企业私域中。私域收入超过百亿人民币的公司有5家,还有40家的私域收入超过10亿人民币,而私域(小程序)营收规模已有数万亿人民币。

历史赋予了腾讯巨大的机遇,市场也给了它面向未来的新的期待。

微信连接一切的使命能否保持一贯?

腾讯去中心的初心能否坚守?

腾讯越来越庞大,承载私域零售基建的部门,能否在集团内部得到足够多的资源,看到零售产业的长远发展?

零售产业链的伙伴依然在观望腾讯。

而在这里,不确定性最高的环节,依然还在腾讯自身,尤其是对于企业微信的定位。

企业微信在外界的观察看来,有些纠结,其既想学习钉钉,又想学微信。

所以钉钉的商业化战略是否适合企业微信?钉钉不需要依靠更好的为企业和C端用户之间的连接服务,来获取收益,所以会采取刺客模式收费。

而对于腾讯来说,企业微信能够为企业和用户之间创造多少连接,这种连接的成本如果足够的低,效率足够的高,企业微信的未来想象空间就有多大。一如当年的QQ和微信一样,不通过连接收费,而是通过连接创造的交易价值去收取底层服务费。

遗憾的是,我们看到,企业微信采取了当年QQ收费走过的弯路。这很有可能动摇零售行业对腾讯开放和做好连接角色的信心,且在行业一片质疑声中,企业微信依然坚持采取刺客模式收费。

在零售企业已经自行为企微付出获客成本带去用户之外,企业微信没有去更好的挖掘零售企业用户经营的价值空间,而是采取了最简单的办法,直接按客户数收费。

老张很怀疑,这是否契合腾讯的长远战略和利益,虽然这能够解决一个部门的短期KPI问题。而要想从根本上解决这个问题,腾讯或许需要给到企业微信部门足够的战略重视和资源,而不是把它继续和钉钉对标,在2B和2C之间摇摆不定。

不同的商业模式和企业基因,商业化思路也不应该一致。

当然,腾讯是一个还在持续进化的互联网公司,也是中国互联网领域里,最富有开放精神的平台之一,私域零售行业在期待它能够继续一如既往的目光远大,承担起私域零售基建的重任。

如果腾讯能够实现这种历史的使命,它也会如当年推行开放战略一样,在去中心化的新历史周期里,再次实现伟大的跨越发展。

三、私域零售第三阶段:团购绞杀大战再起,快团团和团店异军突起

黑天鹅事件同样赋予了私域新入局者的机会。

疫情供需的矛盾,导致社区团购被打了一针强心剂。拼多多、美团团购市场进一步巩固,而其销售的主场景,恰恰是在私域。无数的团长如蚂蚁雄兵,孜孜不倦的帮助巨头们在私域里连接用户和交易机会。

同样的,之前曾经被巨头一度打残的区域团购公司们,再次以团店模式在这一两年风起云涌,走出自己的特色。七天暴力拉粉,3天快速出单等标准化私域运营动作也走出了新的探索创新。而在这个赛道,一如其他私域垂直赛道,从供应链侧的团批公司、团批平台,到团长孵化培训,再到行业服务商,已然形成规模。

私域零售开始无处不在,深入人心。

因为疫情的冲击,同城即时零售进入快速发展车道,主流玩家无论是美团、饿了么还是京东、抖音,无论是开放模式连接的线下实体商户还是自营模式,其客户除了来自平台付费广告,也有相当一部分比重来自线下零售企业自身的私域池。

在另一端,以快团团,群接龙为代表的社群团购模式开始迅速崛起。

2020年,快团团的交易额还处于百亿规模水平,这个水平在电商行业里,只属于一个中等位置,诸多的社交电商平台也是这个规模。然而因为疫情的冲击,大量的小区居民和团长卷入开团,快团团迎来了高速增长。

相比社区团购的重运营,社群团购足够轻,参与门槛更低,有点像淘客,但是相比淘客,快团团团长又可以自己掌控供应链和定价权,用户也是握在自己手上,因为其工具的定位,所以迅速赢得团长们的青睐。

仅在上海疫情期间,就有数十万人参与做团长,疫情之后,潮水退去,中尾部团长陆续退出市场,为快团团留下了一批忠诚渠道。
和淘宝联盟的历史演化相似,以快团团为核心的流量分工快速成长,选品服务商、行业活动、供应商、渠道侧纷纷入驻。二八效应在这里也同样出现,虽然团长掌握了供应链定价权,但是并不是所有的团长都拥有供应链整合能力。

而阿里妈妈当年的纠结心态,在快团团上也再次上演。一方面快团团以工具定位,另一方面又时不时克制不住平台化的欲望。希望掌握团长的上游,将团长们矮化为拼多多的分销渠道,一如淘宝联盟当年对淘客渠道的既扶又打。

快团团的这些摇摆不定的动作,也迅速引来了一批新的市场分食者。美团、腾讯、京东、有赞、粉象、云集、微店、鲸灵等,纷纷挟自己的差异化产品入局。

历史不会重演,但总是押韵。

谁以用户为中心,谁能够真正帮助私域零售产业提高效率,降低成本,谁足够开放能够坚持去中心化,谁就能够被用户和私域渠道大军拥护。

在去中心化的私域零售里,想建立中心化帝国,是不可行的。

腾讯都做不到的事,谁也做不到。

四、私域零售的第四阶段:中心化帝国的崩塌,去中心化的新十年

2023年,电商行业平地一声惊雷。

11月29日,拼多多市值首次超越阿里。

这是去中心重新回归的开始,也是中心化商业模式周期性收缩的必然。

新的经济周期,新玩家们是有一席之地,就意味着不破不立。

破,从去中心化开始。

过去十年时间,在零售领域。中心化的电商帝国巨头,在供应链侧针对中小卖家采取歧视打压策略,针对流量侧采取既用之又打压的办法。都是为了维护自身的安全和利益,并没有想从本质上以互联网平台化的精神,带着整个私域零售产业链去做大做强。

他们可以做的,和他们实际做的,差异太远。

所以芒格生前才说:我发现,阿里原来是个该死的零售商。

然后老爷子果断抛售股票逃离。

回想2003年的淘宝,彼时的阿里和马云是多么的意气风发。

ebay要建立一个帝国,像个鲨鱼一样,买断广告试图扼杀阿里。

马云自以扬子鳄精神,和诸多去中心化的网站联盟合作,带着一帮蚂蚁雄兵硬生生击败了帝国。

彼时的少年阿里,以开放的互联网英雄自居,风清扬西湖论剑,带着一帮草根打天下,义军大旗上赫然写着“让天下没有难做的生意”十个大字。

这是马云那一代互联网创业者,最朴素的精神,也是互联网精神的原生态,更是互联网经济模式的本质。

然而随着江山越大,让天下没有难做的生意距离阿里越来越远。

当年的屠龙少年,在线上和线下都被中心化的零售帝国围堵的情况下,只能依靠去中心化的商业模式,突破封锁线。而今,当年的屠龙少年已拥有一个帝国,却再次面临着去中心化的新对手发起的挑战。

究其原因,随着规模的扩大和地位巩固,中心化电商模式的瓶颈必然会出现,在物以稀为贵的情况下,阿里只能采取竞价广告模式,中小商家被迫出走。在流量侧,江山越大阿里不安感越强,对流量侧扶扶打打周期性出现。

当年的十月围城之后,阿里已然做出了选择。

今天的阿里不是被拼多多超越的,而是被自身的帝国模式绊倒的。
根本原因,不是阿里高层的心态问题,而是商业模式的自我锁死。

阿里巴巴能以中心化模式战胜去中心化模式么?

如果可以,当年被它击败的那些中心化对手,为什么不行?

一如2011年,假若腾讯没有果断采取彻底的开放平台战略,今天的腾讯会怎样。

很难想象,但肯定不会很乐观。

开放,是互联网商业模式的基因,也是互联网的最经济路径。去中心化,让节点更充分的连接,更多的开放连接会带来更多的交易机会,创造更多的价值。而中心化平台,需要克制在这种连接中攫取暴利的冲动。

竞价广告模式,成就了中心化的利润帝国,也捆住了它的手脚,一如前几年百度的困境。

私域零售天然具有去中心化的基因,注定是一个百花齐放百家争鸣的市场,不可能存在中心化帝国。谁试图做帝国,谁就会头破血流。

这里或许有雅典城邦,但肯定不会有秦始皇。

从群欲望者得大利

从己欲望者得小利

五、后记与展望

回顾过去十三年的私域零售发展史,是一部大众去中心化创业的英雄史诗。

幸运的是,老张一直躬身入局,在行业高速变化的周期里,亲自参与了多个关键节点。横跨CPS、社交电商、团购多个行业周期,所以能够面向历史和未来做一点分享。

通过私域零售十三年、四个阶段的发展,我们能看到,私域零售行业的蓝图已经逐渐清晰,供应链 侧在不断优化,用户经营意识在不断提供,基建者和产业链服务商,在纷纷的做建设工作。而在用户侧,消费者在私域零售场景里,消费的体验在逐步提升,性价比、便利性、供需匹配的效率在逐步进步。

一个闭环的私域零售主体市场已经形成。

私域零售已经不只是一个分发渠道,而是需要认真经营的主零售场景。

这是一个高速进化的行业,也是一个最活跃的创业舞台。

私域零售十三年的发展,黄金与低谷

沉淀了足够多的经验和教训,也给了未来足够多的启示。

本文由 @老张 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 好文,有些话说的很在理,似乎好像在影射什么。如果不是可能是我想多了 !!!!

    来自北京 回复
    1. 也许是因为,底层的逻辑很多地方都是相通的

      来自江苏 回复