从产品到运营,教你落地付费会员体系

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会员模式可以说是现在除了广告变现之外最好的商业模式了,基本上是个产品都在做会员制。那会员制的产品阶段和运营阶段,都需要怎么做呢?我们来看看作者的分析。

每个互联网产品的核心任务,就是定位自己的目标用户、服务好目标用户。

付费会员体系,就是一种筛选目标用户,服务目标用户的高效方法。

就像爱奇艺,月活跃用户5亿的基础上,付费会员达到1.2亿+,不仅领先于国内同行,与美国同行NetFlex奈飞(2亿+付费会员)的差距也进一步缩小。

还有京东Plus会员,也已经达到3400万+,领先于淘宝的88会员(2500万)。

一、古早时代的会员体系

会员体系起源于中世纪的欧洲,部分贵族为了与平民区隔开来,创建了各种形式的封闭式会员俱乐部,来进行社交和娱乐(装A)。

近现代会员体系的代表,则有运通黑卡(信用卡会员)、Costco(会员制超市,中文名好市多)和沃尔玛旗下SamsClub(会员制超市,中文名山姆会员店)。

这类古早时代的会员体系,共同特点是基本需要线下实名办理,并且有较高的准入门槛,普通用户开通的并不多。

二、互联网时代的会员体系

进入互联网时代,随着互联网产品形态的丰富和运营手段的多样化,会员数量突飞猛进,迈过亿级大关,会员体系也更加多元化、大众化:

按照归属的主产品来划分

  • 社交(如QQ会员)
  • 工具(如百度网盘会员)
  • 社区(如知乎盐选会员)
  • 内容(如优酷会员)
  • 电商(如京东Plus会员)
  • 金融(如招联金融微光会员)
  • 医疗(如微医会员)
  • 教育(如伴鱼绘本会员)

等产品形态都有会员体系。

按照是否付费来划分

一是免费会员,如招商银行信用卡积分会员、南方航空明珠会员,需要通过活跃行为获取积分,再用积分兑换权益。

二是付费会员,如前文提到的爱奇艺会员、京东Plus会员,直接付费,即可购买权益。

三、付费会员体系如何落地

大处着眼,小处着手。

做任何产品项目,先跳出来通观业务全局,从概念和数据上做初步验证,然后再沉下去,躬身入局,梳理产品需求涉及的关键要素、业务流程,然后再画原型,才不容易跑偏。

付费会员这个项目也一样。

最难的,其实不是绘制产品原型和策划运营活动这些执行层面的工作,而是做概念验证、投入产出分析这些比较抽象的工作,具体来说:

1. 产品概念验证

主要得围绕业务类型、场景、用户、需求这些要素,辩证的思考要不要做、要如何做付费会员这个问题

  • 刚需、高频的产品(比如社交产品、视频/音频/阅读等内容产品),最适合做付费会员,因为用户基数极大(1亿-10亿+),且几乎每天都会使用,前期功能研发和版权采买投入大,基础功能免费的情况下,必须提供付费会员等增值服务,甚至要把付费会员进一步细分为普通付费会员VIP和高级付费会员SVIP(比如视频网站的SVIP会员,会比VIP会员多一个跨端投屏的权益),才有希望盈利
  • 刚需、中频的产品(比如电商平台),可以做付费会员产品,用户基数较社交等要少一档(1000万-1亿+),使用频率按周甚至按月计,因为首单一般无法盈利,需要用户持续复购、尽可能提高客单价(电商平台的付费会员,在笔单价不变的情况下,单位时间内,购物次数越多,客单价越高),才能尽快盈利
  • 刚需、低频的产品(比如贷款、二手车产品),做付费会员的必要性不大,用户基数较电商等要少一到两档(10万-1000万+),使用频率按季度甚至按年计,每单都是奔着利润去的,做好投放引流和销售转化,比做付费会员更重要

2. 投入产出分析

分析付费会员体系的投入、产出,拆解为量化的数据指标,作为产品需求的目标,也作为上线运营后复盘的对照

如图所示,是立项时监控付费会员体系的投入产出涉及的主要字段(示例数据)

四、产品运营方案

输出产品方案,推动开发上线(0-1)和策划运营方案,持续迭代(1-100)

1. 付费会员体系的产品方案

入口/落地页/权益详情/开通/续费, 这5个关键场景构成付费会员产品闭环,一旦功能上线,可以用以下的报表进行监控(示例数据)

1)入口

需要考虑在什么页面,设计什么样的入口,来促使用户点击入口,进入落地页

以京东APP【我的】页面,【商品详情】页面为例,两个付费会员入口的考虑点是不同的:

  • 【我的】页面,因为强校验登录,且展示内容都与账户权益相关(付费会员本质上是付费进行账户权益升级),所以在【我的】页面放入口,虽然流量不如首页大,但转化率预计会比首页(不强校验登录)更高
  • 【商品详情】页面,因为是交易链路必经之路,号称电商黄金页面(golden page),用户浏览商品信息的时候,看到价格旁边有一个开通付费会员立减xx元的入口,很容易好奇点进来查看付费会员如何开通

当然,其他页面(如购物车、确认订单页、订单结果页、订单详情页等),也可以放付费会员的入口,只是从流量的利用效率来说,不如上述两个页面高,不如用来展示其他信息(商品、频道、营销活动等)划算

2)落地页

一般包括会员卡名称+会员权益清单+会员卡价格+开通/续费按钮

以京东APP【付费会员】落地页为例:

可以注意到,除了常规的体系内付费会员京东Plus,京东还与外部合作伙伴推出了联名付费会员,此举不仅可以提升京东付费会员的吸引力,而且可以与不同行业的合作伙伴一起,圈住高活跃度的用户群,避免被竞争对手撬走

3)权益详情

需要考虑的点是:会员权益对用户的吸引度及成本收益比

京东PLUS会员的定位很清晰,针对高活跃度的有购物记录用户,解决其不愿付邮费+希望价格更优惠的需求点,让用户购物体验更顺畅

所以京东PLUS会员的核心权益是运费券+PLUS会员价,让用户在购物的过程中感觉更省钱,并且不用担心订单需要额外支付运费

用户只需要将运费券的面额加总(现在PLUS会员年卡是无限包邮,早期PLUS会员每月可取得5张运费券,每张面额6元,一年合计可取得60张运费券,合计面额360元),与PLUS会员费的价格(现在因为竞争等因素PLUS会员年卡99元,早期是199元)对比,就可以很快做出是否开通PLUS会员的决策

4)开通

需要考虑的要点是:付费会员的价格感知和行动引导

什么样的会员权益组合,对应什么样的付费会员价格,是潜在付费用户可接受的

开通按钮,是放置于卡片下方,还是做全局置顶/吸底显示?点击开通按钮后,是前往确认开通付费会员页面,还是直接调起收银台进行支付?

5)续费

需要考虑的要点是:付费会员的权益使用和续费引导

用户开通付费会员后,在会员权益有效期内,权益使用率到什么水平,用户会愿意续费,同时平台的利润有保证?

根据笔者所在团队的经验数据,使用率大于30%,用户会愿意付费,且会员费收入>会员权益成本(权益消耗了才产生成本)

在权益使用上,可以通过哪些方式触达用户,引导用户使用权益?使用权益后,如何引导用户进行评论、分享,吸引更多用户关注、开通/续费付费会员?

2. 付费会员体系的运营方案

付费会员体系,运营关注的核心指标如果锚定1个,那就是:付费会员数量

下面这幅图,是监控付费会员数量所用的明细报表涉及的字段(示例数据)

从运营视角来看,付费会员数量的稳定增长,包括两个抓手:

  1. 获取增量付费会员用户
  2. 促进存量会员用户续费

获取增量付费会员用户,核心逻辑是:

用户使用基础功能体验优质+觉得会员权益价值高于会员费成本+营销触达强化认知”后,才倾向选择付费”

促进存量会员用户续费,核心逻辑是:

用户使用增值功能体验优质+认可会员权益价值高于会员费成本+营销触达强化认知”后,才倾向选择续费”

京东Plus会员在获取增量付费用户和促进存量用户续费方面的做法比较典型,将购物体验不断打磨,向用户传递【多、快、好、省】的价值主张,持续通过各个付费会员的入口,引导在京东消费过的用户开通付费会员

开通付费会员之后,通过免运费券、会员95折价格、返利、上门退货、专属客服等权益,强化用户认知(省钱、便利),并且在各个付费会员功能入口(我的、商品详情页、确认订单页等)和消息触点,展示续费会员的优惠信息,引导用户进行续费

五、写在最后

之所以最近几年付费会员在互联网行业大规模普及,有两个背景:

首先,从底层原理来说

在传统的消费行为学理论中,有一个原理叫【损失厌恶】:

是指人们面对同样数量的收益和损失时,会认为损失更加令他们难以忍受,会想方设法来规避损失

这个原理在互联网产品上同样适用:

付费得到权益的用户比免费获得权益的用户,会有更高的活跃度,更倾向通过消耗权益,将会员费“回本”,避免会员费“损失”

其次,从行业趋势来说

在互联网行业用户增长已见顶的当下

除了出海产品、AI人工智能产品等少数尚有增量的细分赛道,仍然将拉新、转化作为用户增长的主要着力点

绝大部分互联网产品,做留存、促活,对存量用户精细化运营,已经成为用户增长团队的工作重心

换句话说,进入存量时代,对绝大部分互联网产品来说,运营存量用户,所能带来的商业价值,已超过获取新用户

而付费会员,又是存量用户中最优质、粘性最高的群体

所以,付费会员在互联网行业广受重视、快速普及,也就不足为奇了

当然

前面也有聊到,并不是所有产品都适合付费会员,即便是适合做付费会员的产品,也要先论证清楚落地路径和投入产出,再正式启动项目,这样才能有更高的胜算。

作者:田清;公众号:艾仑田

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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