商业化付费会员的类型、权益设计与产品矩阵

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付费会员是互联网时代下一种重要的商业模式和营销手段,对C端用户和互联网平台都有极高的价值:对于用户,会员模式可以给用户带来优惠特权、提升用户体验、增强用户粘性;对于平台,会员模式能够带来商业化收入,同时对主营业务有正向促进的作用。

一、付费会员的类型

付费会员可以分为储值类会员、定期充值类会员两大类。

1. 储值类会员

用户预先支付一定金额,之后可以消费该金额或获得一定的优惠。储值金往往没有有效期,用户可以在任意时间范围内使用,当然,也可以储值后不消费。

储值类会员常见于服务行业,如餐饮店、理发店、美容院等。以“喜家德”为例,下单页面会有储值会员的营销:

△ 喜家德小程序截图

这类会员可以【锁客+锁钱】,提前锁定收入,为平台提供了一定的现金流和收入保障,平台可以拿着储值的会员费继续投资、扩大经营规模。

2. 定期充值类会员

用户通过支付一定的会员费用,来购买高价值、差异化的权益。用户成为付费会员后,可以在会员有效期内享受到专属特权,如优惠折扣、专属服务、会员活动等。

定期充值类会员常见于使用频次较高的产品,例如,淘宝88VIP、美团外卖神会员、优酷VIP、网易云音乐VIP、知乎盐选会员等。

△ 淘宝、美团、优酷会员截图

这类会员可以【锁客+锁频】。购买了优酷月卡会员的用户1个月内访问优酷的次数和时长会大大增加,而访问其他长视频平台的时间会减少;购买了美团神会员15张券的用户为了将神券全部消费掉,当月点外卖的次数很有可能从7次提升到15次。

二、付费会员的权益设计

如何让用户购买会员呢?

这就涉及到会员权益的设计了,即:用户买了会员后能获得什么。只有权益内容具有足够的吸引力,用户才愿意为此支付费用。

储值类会员的玩法比较简单,主打“储值越多、赠送越多”;定期充值类会员的权益内容则会更加丰富一些,具体可以从以下几个方面进行设计:

1. 结合产品核心功能 设计会员权益

会员权益最应当结合产品核心功能来设计。

一是因为,用户更愿意为了产品的核心功能而付费;二是因为,这样会促使用户在成为会员后更频繁地使用产品核心功能,进而带动产品主营业务的增长。

例如:

电商平台的核心功能是支持用户网上购物,那可以围绕购物全流程设计会员权益。比如,88VIP的权益内容就包括在下单时可以使用的优惠券和打折券、在支付时可以使用的“先享后付”支付方式、在退货时可以使用的“免运费”权益等。

内容平台的核心功能是向用户提供高质量的内容,那可以围绕内容的数量和质量设计会员权益。比如:微信读书会员有权限读整本书,非会员只能读前几章的内容(内容数量);QQ音乐只会员才可以听周杰伦的歌(内容质量);网易云音乐SVIP才可享受超清母带的更高音质(内容质量)。

工具类应用的核心是为用户提供一款功能丰富多样且易用的工具,那可以围绕功能的使用权、使用次数等设计会员权益。比如:美图秀秀会员可以使用“AI移除”功能。

△ 拼多多、微信读书、美图秀秀截图

2. 提升会员尊贵感

除了结合产品核心功能,付费会员还可以设计一些能够提升会员尊贵感的特权。

这类权益不像优惠券一样有成本,也不像美图秀秀“AI移除”般直接影响核心功能的使用,但却能通过新颖的玩法,提供会员的个性化体验,“零成本”打造会员趣味性,提升会员身份的尊贵感,甚至让用户在平台找到归属感和满足感。

例如:淘宝、网易云音乐头像处的特殊标识和头像挂件,优酷讨论区用户昵称右侧的会员标志,网易云音乐的VIP专属播放器样式,88VIP的专属客服。

△ 淘宝、网易云音乐、优酷截图

在用户在首次购买会员时,此类特权对于用户购买行为的影响因子较小,甚至用户在买会员前都不知道有此类特权。但在用户续费会员时,这类会员尊贵感的权益设计却可以成为影响用户是否续费的关键因素之一。

3. 整合其他平台的优惠

除了上述2种可以在本平台享用的权益,付费会员还可以捆绑额外的其他平台的优惠,来丰富会员权益内容、提升会员整体价值、增强对用户的吸引。

例如:拼多多的省钱月卡包含1张6元话费券,淘宝的88VIP会赠送饿了么会员,优酷VIP会赠送淘票票4元电影券。

对于有多条业务线的公司或集团,此类特权通过跨平台的权益整合,鼓励用户在不同的平台之间进行互动,从而实现平台间的引流,增加用户对整个平台生态的粘性。

例如:淘宝VIP向饿了么的引流、优酷VIP向淘票票的引流等。

△ 优酷向淘票票引流

相比于本平台权益,其他平台的权益需要市场同学寻找供应商(倍升、蜂助手等)进行采购,中间会涉及到成本计算、利润估算、三方对接等问题。

三、会员产品矩阵的权益设计

为了提供差异化的服务、满足不同用户群体的需求,同时增加商业化收入,我们在做会员产品时,往往不能只推出1款会员产品,而是要细分市场,打造多款会员产品,搭建会员产品矩阵。

那么,如何以1款会员产品为出发点,裂变出会员产品矩阵呢?有以下3个思路:

1. 同一会员权益 设置多个SKU

会员权益内容不变,可以从多个维度拆解出多个SKU。

有些用户想短期体验VIP服务,有些用户会长期、频繁地使用产品,那么可以从「会员有效期」的维度,拆解出月卡、季卡、年卡等多个SKU。

有些用户会在同类竞品中切换使用(eg.对于追剧用户,哪个平台有用户想追的剧 用户就会去哪里,完播后用户就换到下一部要追的剧那里),有些用户会持续使用1个产品(eg.bilibili、小红书、微博没有可替代的同类产品),那么可以从「会员连续性」的维度 ,拆解出自动续费会员、非自动续费会员等多个SKU。

两个维度较差相乘,即可得到下图中的6个SKU:

△ 腾讯视频VIP截图

各个SKU的推广力度并不相同。平台更希望用户购买自动续费会员,因此将其放在首屏展示,以获得更多的曝光。

2. 会员权益差异化

不同用户对于产品和服务有着不同的需求。对平台用户进行画像细分,分别分析各类用户的个性化需求,并设计相应会员权益;再将差异化的会员权益包装为不同的会员产品,以满足用户的多元化需求。

例如:原淘宝88VIP包含每月6张的5元退货运费券,但对于每月购物频次很高的用户,6张运费券未必够用。因此,针对高频购物用户,88VIP推出了“购物卡”——退货运费券的数量和金额分别增加到了10张和25元,还新增了售后保障包等权益内容。

△ 淘宝88VIP(新版)权益内容

按照这个思路,将原88VIP里的任意一个权益升级,都可以裂变出1个新的会员卡种。例如:将出行权益升级——飞猪省钱卡叠加上飞猪红包卡券,高德打车会员叠加上打车券,就可以包装为“出行卡”

当存在多个种类的会员时,在产品方案上要注意:

1)应当方便用户对比会员的权益内容

88VIP通过列表的形式,展示了每个卡种下各个权益的有无及内容,还在列表上方设计了“只看不同”按钮,用户可以一键对比3个卡种的权益差异;

百度网盘也设计了特权对比功能,通过列表清晰呈现SVIP、VIP、普通用户分别能享受到的特权;

相比之下,知乎超级盐选会员的权益表达则不是特别清楚——仅仅通过标题文案和“专享”标签来区分和严选会员的差异,UI样式上使用同样的色调——非常不利于用户get超级盐选会员相比于普通盐选会员的优势。

△ 淘宝、百度网盘、知乎截图

2)可以在会员SKU展示上“做文章”

腾讯视频会员分为VIP和SVIP,每个会员种类下又根据会员期限和是否自动续费分成了6个SKU。在展示层面,直接将会员种类设置为一级分类、各子SKU设置为二级分类,这也是大多数会员产品的展示方式。

但bilibili在展示层面对会员重新做了排列组合,将是否自动续费设置为一级分类——自动续费会员设计为「推荐套餐」,非自动续费会员设计为「普通套餐」。在每个套餐下,再设置连续包年、连续包季、连续包月、年卡、季卡、月卡6个SKU。

页面默认展示「推荐套餐」,再弱化切换为「普通套餐」的按钮,这样做可以减少非自动续费会员SKU的曝光,进而大大提高下单时自动续费会员的比例。

△ 腾讯视频、哔哩哔哩截图

3. 联合会员

除了上述2种方式,还可以和其他品牌合作,结合各自的资源和优势,推出「联合会员」,为消费者提供更丰富、更具吸引力的会员权益。

从平台角度,不同品牌之间的合作能够增强各自的品牌形象,共同提升市场竞争力。品牌之间可以共享客户资源,扩大各自的客户基础,甚至共享会员数据,帮助合作方更好地了解用户的行为和偏好,从而提供更加个性化的服务。

例如:猫眼电影的省钱月卡,均为和腾讯视频、蜻蜓FM、网易盐选等平台联合推出的会员套餐。

△ 猫眼电影省钱月卡的联合会员

本文由 @刘优秀 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 会员的特殊标识/装扮可以引导非会员用户点击查看,产生会员购买模块的曝光和转化;不知道大佬是否赞同

    来自广东 回复
    1. 我觉得就是给你个心里安慰,让你觉得花钱了,就得有点不一样的感觉。就像汽车里面,某个特殊的颜色,只能高配独享。但是汽车这种,代表了一定的阶级属性与身份象征,但是软件的头像挂饰,不具有很高的价值和稀缺性,所以个人感觉很难产生转化

      来自山东 回复
  2. 逻辑清晰,受教了

    来自吉林 回复