不要用抖音逻辑做小红书!!!

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很多人都有这样的习惯,开始做一个新平台时,总是习惯用旧平台的思路和习惯去进行。这种路径依赖其实是有问题的,各个平台的环境、用户和玩法都不一样,期望“一招鲜吃遍天”是不可能的。

小红书和抖音都是商家非常关注的两个平台。在商业化上抖音要比小红书进程更快,所以很多商家的营销方法论是基于抖音而来。

但在品牌营销上两个平台有非常大的差异,可以说如果拿抖音营销逻辑做小红书还真是做不好小红书。

今天从各个维度分析一下抖音和小红书的不同。

一、从用户的构成上来看

小红书汇集了精准的优质用户,大约70%的用户为女性,且主要集中在一二线城市,具备较高的消费能力,很适合种草商品。

而抖音用户覆盖面较广,男女占比相对比较均衡,下沉趋势明显。目标客户不够集中,同等粉丝量,抖音账号的商业价值低于小红书账号的商业价值。

二、从平台调性来看

小红书是一个倡导积极、美好和多元化生活方式为主的分享平台,包含了「社区+电商」属性,小红书属于典型的UGC社区模式(即用户既是内容的创作者,也是内容的传播者),这也加强了分享者的「真实」属性,在分享一些产品的体验和测评时,更容易得到用户的信赖,内容也更具有参考价值,很适合种草。

抖音则是以「泛娱乐和生活」为主的短视频平台,一般视频「短小精湛」,满足了人们的「碎片化时间」和「娱乐属性」,好玩有趣新奇的内容占比更多,曝光效果更好,但种草效果弱于小红书。

三、从内容形式上来看

小红书创作的内容形式主要以图文为主,外加短视频和直播属性补充。图文笔记的创作形式非常适合种草,因为笔记比起其他的创作形式来讲时间成本更低。

大家不要把小红书和抖音的形式等同于图文和短视频的对抗,小红书真正的优势不是因为图文,而是因为笔记,那些普通用户以自身经历写成的笔记。

大家上学时期都做过笔记吧,如果你想快速你错过的某节课讲了什么,你会选择看教材还是看同桌的笔记?我想绝大部分人都会选择笔记来快速学习!

现在的用户已经没有那么多的耐心,如果想要快速了解一件事情的本质和精髓,笔记无疑是时间成本最低的选择了。而小红书主打的笔记创作模式,就是一种高效获取信息的传播模式,让用户养成看笔记快速找到答案的思维模式,几页的笔记将内容的精华全部提炼。

以笔记形式作为主流,这事小红书坚持做了十年,所以今天小红书成为了全域消费决策的最后一站。

四、从点赞/收藏比来看

一般点赞/收藏比越低,你的创作内容价值就越高,反之则说明你的创作内容更加有趣好玩或者共情,但不具备什么实质的价值。

就同等内容分发在抖音和小红书上的的点赞收藏比来看,小红书的点赞/收藏比要远低于抖音。

这说明小红书内容对于用户来讲更具有参考价值,用户更喜欢基于小红书平台给商品做判断,认为信息更加真实和有用,所以小红书是一个非常适合种草的平台。

五、从长尾价值来看

在小红书,笔记只要被平台收录的就具有长尾效应,创作者的内容会因为用户搜索、平台推荐等行为持续的曝光在用户面前,延续了种草的时间。

而抖音内容基本上不具有长尾价值,即便是爆款内容,生命周期一般也不会很长。

六、从营销策略的差异上看

抖音的场景,是娱乐;小红书的场景,是搜索

所以从平台用户使用场景就能区分两个平台的社区氛围了,抖音是娱乐至上,段子、舞蹈、运镜、短剧、游戏是内容主流,这些内容对应的人群是非常广泛的,很难只用一个人群总结抖音的人群,这也是为什么抖音的DAU可以做到5-6亿,这么大体量的原因之一,当一个平台的人群体量到这么大的规模,我们就很难很快速的找到最精准的人群,除非用一些商业化的工具。

小红书的用户场景是搜索,搜索实用的干货、想要的产品、理想的生活,所以小红书的用户相比抖音用户来说,体量会更小,因为人群更精准了,这部分人群是带着消费决策的需求来的,我们在小红书平台做一些特别直给的种草内容,也是可以直接影响到小红书用户的消费决策。

所以,小红书的用户体量是不会超越抖音用户体量的。两个平台特有特色,抖音的用户基数大,可以做到非常大规模的曝光;小红书的用户基数虽然小,但人群更精准,购买力更强。

如果品牌用拉新视角来看抖音和小红书的话,小红书带来的是深度的人群增长,抖音带来的是广度的人群增长。

小红书的人群更优质,更理性,一旦被种草,会带来长尾的复购和自发分享,因为被种草是理性决策,在这个过程中,一定是经过相对全面的了解和对比才会拔草。

抖音带来的人群广而泛,在泛人群里找到有对应需求的人群,用一个具备性价比的价格快速收割,销量增长快,但心智留存差。

这也是为什么抖音的方法论是正漏斗人群分层策略,而小红书的方法论是反漏斗人群破圈策略。

两个平台没有谁好谁不好,不同的人群,不同的传播目的,对于品牌来说,都不可忽视,都是最重要的“战场”,品牌只需则需而行。

做规模,做破圈,做新品还是要去抖音做。所以抖音不是不能做了,而是不适合追求利润了,但是对于追求规模的赛道头部品牌来说,抖音依然会成为首选。

小红书正好相反,相比抖音,小红书的用户数量和DAU确实没法比,但是小红书拥有国内消费能力和消费意愿最强的人群,小红书依然是品牌溢价包容度最高的平台。如果你的产品不是标品,也符合小红书社区调性,在小红书做利润最适合。

综上所述,各个维度两个平台皆有不同,所以大家一定不要拿着抖音逻辑做小红书了,还是要用小红书逻辑来种草小红书用户。

作者:Vic,小红书营销领域头部IP,一线资深营销操盘手

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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