小红书投放策略制定全流程及案例分析

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很多人都在小红书投放广告,但自己的广告投放效果不一定满足自己期望。其实在投放之前,就需要制定一个投放策略,这样才能有的放矢,达到目标效果才行。

兵马未动,策略先行

在实战中,策略的质量决定效果,那在实际投放过程中,策略到底该怎样制定?大概流程是怎样?今天就来给大家讲讲小红书的投放策略应该怎么做。

一、产品匹配与投放逻辑

在投放之前,首先要思考如何才能让我的产品匹配相应客群去做投放,能够获取更低成本更好效果的广告。

假如我手上有一个产品,那么怎么样能判断产品适不适合在小红书上投放呢?

可以从2个方面来看:

① 用户匹配度

小红书是一个生活方式“社区”。根据官方公布的数据显示,小红书月活用户已超过1亿,每天产生超过30亿的笔记曝光,大多以女性为主而构成,年龄较为年轻化。

城市主要集中1.2线城市,并以沿海城市居多,以此我们可以分析得出该用户群体的消费能力应该也是较强的,24岁以下年轻人群已经达到了50%,成为了小红书的真正的用户主力。

② 偏种草性质

小红书官方定义自己是一个生活方式社区,从商业价值的角度来说,小红书是“消费决策”平台。在品牌逐渐丰富的时代,选择购买什么成为消费者的难题。一度以购物指南为标语的小红书承担了消费决策最后一公里的角色。

二、品牌传播策略制定

这里我直接以618节点投放为例:

① Roadmap

首先确定投放时间节点,在6月份之前就需要做好提前两个月的时间开始日常的铺量,声量维持维系平台的热度。

确认重要节点及阶段性的目的,4-5月份日常铺量,5-6月份结合购物节重要节点输出优质内容,集中资源种草引流带货。

② 具体规划

在每一次确认好服务内容发布的内容、时间日期,数量,投放类型的分布,关键词,规划好每一个阶段要操作的动作(仅做参考)。

建立好清晰的规划表搜索与信息流分两路同时进行,除小红书类内容营销平台也可以与其他同步联系,达到投放效益最大化。

要确保品牌词短语智能匹配拓宽曝光,核心词高价露出第一位,词组细节化优化检测关键词ROI。

三、投放预算分配建议

① 笔记投放逻辑

所有合规笔记正式投放前均进行试投放筛选,以100元作为试投放单位,试投放搜索广告,点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放。

当投放信息流的笔记点击率下降到2%或搜索的笔记点击率下降到4%时,停止对该笔记的CPC投放。

搜索点击率大于5.5%为优质笔记,低于4%建议暂停。

② 稳定期的CPC投放建议

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放,减少重复曝光,信息流点击率大于3.5%为优质素材,低于2%建议暂停;搜索+信息流互动成本高于13元建议暂停,10元以内为优质素材,暂停删减素材可根据点击率结合互动成本调整。

③ 素材分配

  • 预热期:蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换,对于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记,进行内容铺垫。
  • 爆发期:在前期阶段筛选素材投放调整,新增素材补量,为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光。
  • 稳定期:新增3-5篇素材暂停老素材重复曝光过高笔记。

收量前期曝光笔记,保留优质笔记投放。

四、数据总结与复盘

投放完了,怎么知道效果呢?一般我们从两个大方面去做复盘:

种草阶段—转化成本判断

CPM—— 千人展现成本

CPM(Cost Per Mille)——千人展现成本,指的是在投放过程中,平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。

通用计算的公式如下:CPM(千人展现成本)=(广告费用/到达人数)×1000

具体到小红书平台:CPM(千人展现成本)=(KOL报价/曝光数)×1000

CPM是小红书推广曝光触达效果的主要考虑指标,同时也建议品牌关注小红书平台内容本身的互动量,并根据目标营销词的表现做相应的优化。在电商销售转化,复购后链路中,种草内容的搜索权重,转化链路的可行性、多样性是核心的指标。

②CPC —— 点击成本

CPC(Cost Per Click)——点击成本,是以每次点击(或每一千次点击)为单位进行收取的。

计算公式:CPC(点击成本)=KOL报价/阅读数

这里要多说一嘴,小红书商业流量信息流部分也有CPC的指标,如果涉及到这部分流量的话,也是要看这部分的CPC指标的,可以直接通过信息流后台得知CPC数值。当然了,CPC的数值也是可以通过优化不断变化的。

③CPE —— 互动成本

CPE(Click per Engagement)——互动成本,是按照用户的有效互动行为来计算广告费用的,在小红书平台,互动数主要是指笔记点赞+收藏+评论的总和。

计算公式:CPE(互动成本)=KOL报价/互动数

单人互动成本指的是总费用除去总互动数。参考效果广告的单人互动成本,一般10-20元之间的单人互动成本是常态,低于10元的互动成本算是不错,低于5元的互动成本已经很优秀了。

拔草阶段——转化效果判断

①CTR ——点击通过率

CTR(Click-Through-Rate)——点击通过率,是指笔记的点击到达率。

计算公式:CTR(点击通过率)=小眼睛/曝光

当前大盘点击通过率在10%左右,可自行对比。

②Vol——互动率

Vol(互动率),可以反映笔记的交互情况,主要是通过互动量(赞+藏+评)/浏览量得出。

计算公式:Vol(互动率)=(赞+藏+评)/小眼睛

当前大盘点击率在3%-5%,可自行对比。

③爆文率

爆文率是指爆文数占单次投放整体的比例,当前小红书各行业平均水平在5%-8%,当然也有很多优秀的机构能做到10%以上,比如我们项目爆文率均值在17%(不好意思,王婆卖个瓜)。

计算公式:爆文率=爆文数/总投放笔记数

这个指标目前很多品牌并不看重,但这里要重点解释一下。爆文是最大的内容杠杆, 一篇爆款文章可以带来非常好的搜索词占位和发现页面占位,可以带来非常长尾的自然流量,甚至可以溢出搜索到百度。

同时,爆文也验证了笔记内容逻辑的是OK的,可以被更多潜在消费者所接受,内容选题也可以复制到其他平台进行更多次的发酵。

因此,爆文率不仅能带动良好的自然流量,还能验证内容逻辑, 是链接整个投放行为的关键指标。

④投后的“自来水”增长比例

“自来水”的增长比例是验证投后心智的最佳指标。

一般能带动“自来水”的原因:

  • 素人用户:被吸引购买,产品性价比高,觉得真好用/便宜/颜值高等等
  • 博主自发:觉得这个品或者这个话题能带来流量,成为爆文

⑤收录率

收录率其实是江湖的说法,官方从来没有提过关于收录的信息,所以很多品牌收录的定义都不一样,有的会把它定义为搜索达人名称就可以搜到的内容即为收录成功;有些则定义为可以搜索到要包含的品牌词或类别词才算可以。所以,当指标的定义不能高度统一的时候,大家的平均标准就不一样了。

这里给到大家一个收录标准(仅供参考)

1. 搜标题法:直接用博主的标题搜索,若直接用标题搜索,都没有出现该笔记,很大的几率是没被小红书收录的。

2. 搜博主ID法:每个博主的ID都是唯一性的,所以搜索博主的ID,在【综合】和【最热】里面若没有出现该笔记,证明该笔记没被系统收录(一般是博主发完笔记过段时间去搜索,不要马上搜索,有审核和收录延迟)。

⑥内容整体报备率

扣分机制上线以后,必须要注意投放的整体报备率了,如果报备率可能会导致被扣分。根据以往的经验,软广笔记与报备笔记的比例阈值约为1:10,即每10篇文章软光笔记最好配合1个报备笔记。

听Vic一句劝:扣分很麻烦,一定关注好报备率,品牌能正常曝光,是商业投放的大前提。

作者:Vic,小红书营销领域头部IP,一线资深营销操盘手

微信公众号:Vic的营销思考

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