爱优腾芒血拼SVIP

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长视频竞争的下一轮关键,其中一点,就体现在如何进一步增长ARPU值上,而不少玩家指向了SVIP方面的发力。只是SVIP模式能否稳定增长,还要看平台如何去付出。

长视频在订阅会员收入的发展历程现已迈入一个崭新的阶段,如今所有平台的核心焦点除了持续推出精品内容之后,几乎都集中在对会员服务的深度优化与精细化管理上。

视频平台不再仅仅满足于为会员提供丰富多元的内容选择,同时也致力于通过技术的进步来提升用户的视听享受。

如今,随着个性化会员服务向跨场景、跨平台的方向发展,用户对服务质量的期望日益提升,平台提供的会员服务范围也在不断扩大。

光有VIP显然是不够的。

爱奇艺早在迷雾剧场第一季开播之时,就主打了“星钻会员”的升级概念,随后,SVIP的概念也相继被腾讯视频、优酷给确立——像是腾讯视频就在2023年1月,将原先“超级影视VIP服务”升级为“超级影视SVIP”,改名之外也额外增加了部分会员权益;2023年7月,优酷原先的大屏会员“酷喵VIP”也更名“优酷SVIP”。(目前,芒果TV仍保留着“芒果TV全屏会员”的直观名称。)

一方面这种改名算是纠正了部分历史遗留问题,像是酷喵VIP核心权益其实是为优酷会员提供电视端收看这一选项,然而之前的名字其实很难和优酷会员产生直接联系;另一方面从VIP到SVIP,也不难看出平台还是试图在会员层级上做出进一步划分,提供更多权益增加会员的付费粘性之外,更多还是为了未来提升客单价做更长远规划。

如何进一步增长ARPU值,成了长视频竞争的下一轮关键,其中不少玩家纷纷指向了SVIP方面的发力。

一个典型的案例便是如今腾讯视频、优酷从去年年底开始,开始试水在一些热门剧集中为SVIP提供提前解锁更新时间的“特权”。

像是优酷的SVIP已经在《鸣龙少年》《要久久爱》等重点剧上尝试了SVIP比VIP多看一集、腾讯视频也在《祈今朝》《在暴雪时分》《猎冰》等新剧的追剧日历里表明会员更新日SVIP提前6小时解锁正片。

而热门综艺《半熟恋人3》在没有冠名的情况之下,除了主打会员特供内容之外,“SVIP额外抢先7小时观看”的表述更是直接表明长视频对于会员升级的布局重视。

图源:腾讯视频

不断为SVIP加码“特权”的做法,从积极角度来看,自然还是为会员着想,尤其是那些愿意更多付费的高阶会员;但潜在风险在于,这种并非事前声明,而是随时可以增加或者失去的权益,自然会让一些会员体验感到不佳,甚至会产生身份落差的感觉。

目前,这类“SVIP超前解锁”的出现还尚未引发大规模的会员讨论热潮,大概也和平台试水的相关内容并没有成为全民爆款有关。同时,像爱奇艺、芒果TV两家盈利平台尚未跟进,不过就如同借付费“加更礼”让“超前点播”复活如今已经成为行业标配,“SVIP超前解锁”大概率也会在市场风声平静与否的观察之下逐渐成为惯例。

一个好的消费品牌并非是让所有人都选择其最贵的产品,而是面对所有消费者为不同消费层级打造适合其需求的产品。如果SVIP真的是最高端的长视频会员服务,那么其吸引人订阅的点,显然需要做更深层的设计,而并非只是在能多几个终端的基础上再加一项不定时才有的“提前几小时看剧”那么简单。

一、现存会员体系下,大屏还是权益核心

简单梳理爱优腾芒现在的订阅会员体系不难发现,除了爱奇艺长期坚持三档分级之外,腾讯视频、优酷和芒果TV都是两级,前面提到了腾优都先后使用了VIP和SVIP的划分,芒果TV则非常直接使用了大屏会员的称谓。(另外,腾讯视频除了两级视频会员之外,还有体育会员的设置;芒果TV还会设置“限定会员”,但更多情况之下并非是分级会员概念。)

爱奇艺——

黄金VIP:提供基本的视频观看服务,包括高清画质、跳过广告等。

白金VIP:在黄金VIP的基础上,提供电视端、VR等七种终端观看权益,以及更多独家内容等。

星钻VIP:最高层级的会员服务,在白金会员的权益基础上,新增星钻影院免费看,更多会员专属权益,如果爱奇艺动漫、体育会员等等。

腾讯视频——

VIP:提供高清视频观看、跳过广告等服务。

SVIP:在全端通用的基础上,增加超级剧场免费看、超享优惠券、家庭共享、会员权益加成等。

优酷——

VIP:提供基本的视频观看服务,包括高清画质、跳过广告等。

SVIP:提供在电视和车载等多屏观看的会员服务,多设备和多用户同时登陆,可领淘麦VIP会员,享受电影演出购票优惠等权益;免费观看更多付费内容;每月通过SVIP尊享券享受折扣。

芒果TV——

普通会员:提供基本的视频观看服务,包括高清画质、跳过广告等。

全屏会员:基础服务之外,提供在电视、手机、平板等多屏观看等高阶会员服务。

(注:以上权益为不完全统计,具体权益内容可前往各个视频网站会员中心查看。)

这其实也点出了当下长视频VIP会员再向上的权益核心,就是各家的电视端会员权益。这一点原因在于,在电视端各家长视频都需要为额外的牌照付费,因此电视端的应用既不能直接和移动端同名,同时也需要额外收费。

这也是国内长视频和海外流媒体最大的区别之一,那就是电视端会被长视频作为一个额外付费点,这其中的确有历史遗留问题和政策影响。

除此之外,根据会员的进阶,获取的会员积分也有所不同,而这些也被爱奇艺等平台设置去更有利于兑换商城商品或者剧集内容的“点映礼”。

图源:爱奇艺

但抛开这两点,其实可以发现国内会员层级的功能区分实际上不够鲜明。

从去年开始,可以看出腾讯视频和优酷开始在SVIP这一层级上创造更多差异,像是都支持更多设备同时观看,还给出了剧集番外独家观看的权益,以及像爱奇艺和优酷则还给最高层级会员结合了更多视频会员之外平台其他内容体系内会员的权益。

进一步拉开VIP和SVIP的权益差距,一个最重要的需求当然还是为了提升客单价。去年年底实践、今年开始流行的“SVIP提前解锁”策略,大概还是在会员感知最明显的内容观看层面上制造差异,从而去尝试提高高价会员的转化率。

二、不伤害基本盘的增长,有可能实现吗?

作为对比,不妨看一下Netflix和Disney+的会员服务分层。‍

Netflix——

基本会员带广告:每月6.99美元,允许在一个设备上观看720p画质的视频,每小时有4-5分钟广告。

基本会员:每月9.99美元,允许在一个设备上观看标清画质的视频。

标准会员:每月15.49美元,允许在两个设备上同时观看高清画质的视频。

高级会员:每月19.99美元,允许在四个设备上同时观看4K画质的视频。

Disney+——

会员带广告:每月7.99美元,包含广告的Disney+订阅服务。

会员不带广告:每月10.99美元,无广告的Disney+订阅服务。

可以看出海外流媒体的会员体系往往足够简洁明了,当然这和不同地区的消费习惯有关,但不得不说即便到了今天,国内长视频的会员体系依然相当复杂,如果去网站上搜索,各家平台的会员权益在网站给出的说明并不清晰,也很难让人一眼看清核心的权益到底是什么。

同时一个很重要的点在于,保证观看内容的时效性和统一性几乎是默认的原则。

就目前来看,SVIP更多还是在从原本的VIP权益中刻意制造门槛来形成差异化,但这种差异化很容易被用户当作权益缩水来声讨。因为没有多设备权益账号被封只能升级SVIP会员解封的舆论事件在近几年的网络端不断回响。

当然,为了保持会员的品牌忠诚,国内长视频会员往往都有一套非常复杂的积分系统和会员等级标识。

腾讯视频(左)、优酷(右)的VIP与SVIP会员权益对比

过去这些东西多半被用户视而不见,但自从腾讯视频热门剧集的大结局点映礼出现了“xxxx积分免费兑换”,以及去年爱奇艺进一步将会员积分和“加更礼”等付费内容的兑换挂钩之后,其实不难看出这种玩法的多样性和潜力。

在财报中爱奇艺也提到,在去年第四季度推出的六部“加更礼”,积分兑换人数环比增长40%。同时像针对会员举办的剧集“答谢礼”等活动,也都进一步促进了高阶会员的转化。不同层级有不同的积分待遇很容易被接受,而是否使用积分去兑换相应权益,则是将选择权交还给了用户。

芒果TV目前也在尝试类似的会员运营策略,最近推出的“芒果TV会员五星大赏”,会员进行互动达到一定层级之后便能够通过购入限量入场券参与《全员加速中》的专场录制,尽管不少粉丝表示969元的价格过于“割韭菜”,但不得不说基于IP去积极运营会员参与度依然具有一定的价值。

另外,腾讯视频与优酷在SVIP设置上出现的“超级剧场免费看”的权益,也不失是一个好选择。

对于目前的SVIP来说,电视权益和花絮番外内容之外,或许还应该加入更多专属定制的内容来加强内容上的区隔,“超级剧场”里的花絮、幕后、周边延伸等定制内容的出现无疑是迈出了重要一步。

在未来针对会员的增值内容可以不光只是单纯的打包一些花絮内容,在内容本就已经是一个多媒体集合的当下,针对单一内容或者IP其实应该有更多元的内容策划,例如衍生播客、Making of类视频,甚至是全流程的幕后纪录,其实都应该成为当下热门内容的标准配置,并作为SVIP的独家内容。

图源:腾讯视频“超级剧场”

只有当平台真的愿意付出成本去打造更多内容时,才有可能说服消费者选择更贵的会员。SVIP模式能否稳定增长取决于平台如何平衡不同会员等级之间的服务差异,以及如何在提升高级服务的可接受性,保持基础服务的质量和权益。

从目前来看,不论如何去切分会员权益,长视频对于会员层级的区隔始终是在花式分蛋糕而非将蛋糕做大,因此迟早会来到一个临界点——付费用户不会因为权益缩水花更多钱,反而选择彻底不花钱。一旦平台跨过某些界限,试图强行推销其更贵的会员时,最有可能的结果反而是失去更多会员。

毕竟存量基本盘会员才是营收的核心来源,为了争取盈利的一时增收得罪他们似乎得不偿失。

作者:大娱乐家

来源公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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