5000字实战思考:短暂成交和无效涨粉是私域假象,全域盘活才算真本事

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做私域时,不少人都沉迷于群活跃度、群人数的增长指标,或者是GMV数据,却忽视了冰山下的部分。本文围绕大家关注的“私域业绩成交”和“私域用户增长”这两大维度,分析私域的表象与里子,希望能帮到大家。

我们时常对私域给予足够多的期待,但又经常对私域结果操之过急。

做私域,最终目标肯定是变现获得利润,但很多时候着急吃不了热豆腐。

做私域只是有可能通过积累私域用户获取未来成交机会,也有可能通过私域售后服务,积累用户未来复购的机会,也有可能通过私域氛围、产品与对人设的信任,积累老带新介绍的机会,也有可能通过私域帮助潜在客户,解决跟你业务产品毫无关联的问题,比如你是做护肤品销售,但你为一位用户在朋友圈发问“哪里有好吃火锅”进行了餐厅推荐,他对你增加了一分的好感度。

这些看似普通,实则不简单的运营动作,在表面与私域成交毫无关联,但里子处处都在为私域成交去打基础。

但我们通常只执迷于冰山上的表象,比如GMV的成交,用户体量增长,却忽视私域冰山下的部分,今天围绕大家关注的“私域业绩成交”和“私域用户增长”这两大维度,分析私域的表象与里子。

一、私域成交是结果表象,价值与信任是底层里子

私域是一个价值养成的过程

就像一个养成类游戏,需要增加亲密度,就需要情绪价值,需要增加成长速度,就需要喂养干货价值,解决实际遇到的问题,当亲密度和成长值在用户心理账户里存满时候,才会为提供产品和服务埋单。

私域是一个信任关系的递进

吸引过来的用户可能是因为你的公域内容很棒,或者是你提供的引流产品或赠送内容是我想要的,又或者是购买了产品需要售后服务而添加到你的私域,那么这个时候是一个弱关系,从泛粉丝到私域用户关系,对你有兴趣有刚需,但对你还不够了解,不确定你能提供哪些价值给到我。

那么通过添加好友动作过后,在你的微信生态多触点闭环中,逐渐加深对人设认知、产品认知、品牌认知、专业能力认知。

而微信生态的各个触点发挥着独有的私域运营作用,

即朋友圈见真人,公众号强种草,私聊拉距离,视频号建认知,直播做互动。

从私域陌生人,到私域熟人,再到私域友人,最后成为家人,

试想着,在微信好友列表里都是个人最亲近的家人、朋友、同事、客户,现在真人微信好友一般都有几百到几千人,然后你作为私域商家能挤进去排的上序列,那也只能不断提升你在用户微信好友列表中的信任值。

所以,在私聊和朋友圈里还敢再疯狂推送购买链接吗?

可以,那只能推送多少购买链接,还多少的好友删除率。

可能你会质疑,推送购物链接筛选掉不接受这种营销方式的用户,也是筛选客户的方法呀。

那么如果你要单纯运用推送式的运营方式,那你得考虑你有多少新增私域用户量,你全域引流是否跟得上,单纯推送式运营,其实就是公域的漏斗模型,通过驯服式运营筛选一步到位的成交用户。

这类运营模型,一般只适用于平台电商多SKU,逛也逛不完,推送商品即云逛街,但是对于大多实体商家或者做高客单产品服务的商家,难以有此源源不断的流量池可以供应得上。

所以绕不开基于AIPL来做全域运营才能做到真正的步步为营。

最近有一个客户就出现这样的问题了,他让我帮他做私域业务运营的诊断,做奶粉细分的驼奶类目,主打单品打爆,从朋友圈、社群、私聊,都是花式推品的促销信息。

而他们从各渠道引流私域用户大概一个月500-600人。那这里就有什么致命问题呢?

第一,产品过于单一,花式推品,用户疲劳,然后逐渐用户对推送信息无感,最后流失

第二,全域引流流量不过千人,用商品推送式去“洗”成交用户,就等于杀鸡取卵,捡了芝麻丢了西瓜

属于很传统的货架式电商,为卖而卖,很快用户就会被洗得干干净净。

至少通过4步来做运营思路调整:

1、理解用户

先得要对用户分层,不同渠道分层,用户状态分层(已购未购/首单复购……),孩子年龄段分层,对上一次购买分层等等。

2、用户旅程

用户在宝宝孩子身体成长过程中遇到哪些痛点,用户在内容与选购过程中的旅程路径与情绪变化是什么,需要进行刻画。

3、价值上升

基于驼奶粉的产品与服务,为母婴人群提供膳食成长解决方案。

4、运营抓手:全方位重构。

1)社群聚人气,以孩子成长养育的宝妈交流群打开用户开口,

2)朋友圈互动,给予客户朋友圈点赞和评论,建立同频价值观

3)短视频干货,生活场景下的母婴话题锦囊妙计,联动朋友圈和社群持续带话题

4)直播促销转,视频号直播,干货与产品销转结合,形成氛围购买

以上只是提供了调整思路,在实际落地上,不只是上述寥寥数语,只是希望以这个咨询小案例,想跟大家达成一个共识:事事做价值,处处有信任,心向用户,日常不卖而卖,活动有心思地卖。

二、私域涨粉是虚荣表象,全域盘活是终极目标

第二类典型运营表象就是追求账号涨粉,无论是私域好友涨粉、还是视频号涨粉和公众号涨粉,都是经常看到品牌或企业在追求的核心KPI指标。

很多品牌企业在追求用户体量和互动数据上有着非常执着的要求,比如公众号粉丝数,视频号粉丝数一年增长10万20万,公众号阅读量一年N篇10万+,私域好友增长10万人,社群500个……

诸如此类的面子数据要求,重量不重质,忽略了做大体量是真实价值用户的积累,当数据掺假注水,到底有多少是真实活跃的用户,多少是假粉沉默粉,难以辨别的表象下。

注重真实“内容”带来的用户价值,比追求单纯粉丝体量带来的虚荣感要重要得多。

既然现在是内容为王,好的笔记、好的短视频和直播内容权重更高,但可能你也会问到,粉丝数增长有没有价值呢?

答案是肯定有价值,但并不值得过分追求,追求有质量增长与全域盘活才是账号涨粉真正目标。

全域账号和私域用户体量增长(通过真实运营非刷数据方式),有三个重要的价值:

  1. 增加内容展示权限机会:比如公众号的涨粉,对视频号刷到已关注的公众号的视频有加成作用;
  2. 账号内容外溢,反哺全域平台转化:比如小红书的种草内容,对微信搜索、电商平台搜索种草产品甚至直接购买有外溢反哺价值;
  3. 为私域引流提供流量池,为私域转化提高背书价值:比如全渠道引流私域,增加私域信任背书,同时也增加销售转化。

而这个才是私域(好友+公众号粉丝+视频号粉丝+小程序用户)账号涨粉涨用户的底层里子,为的是全域渠道的盘活,形成点状分布,在用户触达平台形成“触点+内容”的双布局。

以一次为某两轮电动车品牌,提供私域到全域运营的咨询策划案为例,来阐释关注全域运营的驱动,而非一个账号粉丝增长与互动。

这次客户需求是想要提升公众号、视频号、小程序会员的内容运营,其中有一项需求是“强化形象”的要求,

“强化会员品牌形象、通过合理的运营手段,提升公众号及视频号的粉丝数量及头条文章的阅读数量,会员小程序点击率,以及粉丝留言互动量;企微账号用户增长”。

在整体需求下,看似内容与增粉导向的自媒体策划项目,但我们看到背后实际是以“用户增长为驱动”,从粉丝到私域用户,再到会员用户的全域运营增长,而不是普通的账号运营需求。

那么作为私域咨询师,应该如何思考表面需求和解决内在问题呢?

我把思路拆解,整体方案核心分为三大模块:分析拆解、链路重构、增长策划

1. 分析拆解

– 目标分析拆解:该品牌的表面用户增长目标是什么?

1)新用户增长:公域用户到私域用户增长,以公众号+视频号矩阵粉丝增长,辐射到企微用户增长为核心。

2)老用户活跃:存量小程序会员、公众号粉丝,基于服务与活动体系,为品牌带来互动与反哺公域传播。

以品牌IP的创意内容重新激发用户记忆点,用有趣社交内容把活化品牌信息,同时公域粉丝和私域用户,在私域场景结合小程序会员体系进行盘活。

品牌实质运营目标,达成私域用户关系的升级,从“公众号+视频号粉丝:粉丝单向关注关系 ”到“企微私域用户:1对1的好友关系”,最后“私域会员:会员权益+售后服务的忠实关系”。

– 触点运营分析拆解:各个触点的运营状况问题如何?

1)企微 & 视频号:刚起步阶段,更像是硬广广告宣传渠道,缺乏完整的运营体系,需要解决用户积累与流量问题;

2)小程序:被固化的运营思路,会员日活动变成了形式主义,缺乏主题与活动感;

3)会员体系问题:积分、权益、成长路径等,整个会员体系不完整;缺乏互动内容版块,难以留住用户或转化到经销商门店购买;

4)公众号:内容主题形式缺乏社交感、缺乏直达用户内心、连接用户情感内容;干货服务内容的存在感不足,从内容表达方式,内容兴趣话题的热度都需要进行调整。

2. 链路重构

第一,构建用户运营链路地图

每个触点都有独特的运营定位与价值,而不能孤立地看待一个账号的涨粉与增长,应该围绕私域全渠道的盘活增长。

在本项目中,由于该电动车品牌在公众号深耕比较久,但其他新渠道推进进度比较缓慢,所以我得帮他们重新进行链路与账号定位梳理:

1)公众号:

作为有一定体量的平台,在本项目中作为流量流转中间站,赋能私域、小程序、视频号,但后续不应该再以公众号持续涨粉为第一目标,应该以公众号活跃粉丝回流到私域好友,小程序会员注册,视频号粉丝引流作为核心工作目标。

2)视频号:

视频号以品牌定位,重新设定人设与内容栏目,在保持品宣内容同时,增加“接地气”且创意内容,例如从拆解到组装一台两轮电动车的一镜到底等,改变“广告宣传片”内容定位。

3)企微:

强触达触点,品牌搭台子,以兴趣活动与话题聚拢人气,从而对产品和服务植入,比如组件城市车友俱乐部、骑行旅游社群和各类主题快闪社群。

4)小程序:

作为会员沉淀的入口,构建会员体系+内容社区的小程序,以社区话题征集,提升UGC生产,同时设置机制全网种草的会员奖励活动,反哺全域口碑内容传播。

第二,增长两路,激活全域用户流转

从增长方式上,进行四个方面的导流与搭建:

1)私域导流:企微私域为核心,各流量池为企微快速积累用户,构建用户拉新及引流链路

2)公域增长:以视频号、公众号矩阵为原点,以内容+线下(门店/活动)激活公域用户增长

① 视频号增长:激活私域用户兴趣,社群、朋友圈、1对1,通过短视频唤醒沉睡用户

② 公域内容直播破圈:私域用户点赞、分享、场观的优化获取更多公域流量

3)私域裂变:粉丝用户裂变+企微用户裂变+小程序用户裂变

3. 增长策划,私域到全域的运营

增长策划,我们经常会犯的错误是围绕单一账号进行涨粉活动,更多地我们应该考虑调动一切可运用的资源,进行用户增长策划,且用户增长只是过程指标,并明确用户增长实质产生的价值,比如提高门店经销销售,提高私域会员注册与捆绑体验服务等。

根据这个项目前期分析到两个核心问题,会员体系缺失与价值感低以及公域内容的无效传播,进行私域会员联动运营与公域账号策划。

第一,全域资源调动,激活品牌会员日

制造私域会员日,有几个重点节奏,除了本项目品牌外,其他类目策划时候也可以重点留意:

1)打造时间记忆点:每月20号,打造品牌用户会员日;

2)每月会员日需有独特的主题特色:如:4月出游主题,春日City Wlak;

3)各触点围绕会员日活动主题进行策划构建:小程序互动抽奖+小程序社区UGC活动+公众号征集评选活动+视频号宣发等;

4)节奏规划:

① 预热期:公众号+短视频+私域(朋友圈+社群),打造#故事征集:骑着心爱的小摩托去踏青;看视频号:抽春日出游主题红包封面。

② 活动期:社区主题UGC活动,以春日City walk创意举例:如晒照(晒春游装备+小电驴出镜)、晒我跟小电驴的春天合照的投票裂变活动;小程序会员活动#给你画头像,我与小电驴春天第一张照片征集,抽奖送卡通头像。

③ 高潮期:通过联合门店直播和线下私域会员车友会方式,来一场春日露营直播,线上线下场景与直播放大会员日。

第二,以公域内容,撬动全域引流与增长

私域与公域,形影不分离,公域账号增长,离不开内容与活动的饱和式推广。

所以,深谙增长的密码,特意打造一个栏目活动:锦鲤星期五,0元开回家

以每周五送你一台电动车的噱头,门店+社群+视频号直播,到门店互动直播;

日常星期一到星期五门店和店员引导关注公众号扫码,并参与星期五0元抽刮刮卡活动,通过会员小程序报名和裂变,每周五一期的直播开奖。

用户涨粉增长分三块:

  1. 门店活动涨粉:经销商门店+公众号+小程序会员刮刮卡抽奖,促进公众号增粉;
  2. 视频号活动涨粉:社群+直播,促进视频号涨粉;
  3. 私域用户涨粉:社群+小程序抽奖:锦鲤星期五,0元开回家,通过小程序裂变增加抽奖概率增加泛粉用户;

一个活动创意,盘活各个渠道流量,形成一鱼三吃的全域增长,这就是通过活动和内容创意的策划,以为就这样完了吗?不,涨粉只是表象目的,真正还要去析出用户线索。

通过小程序报名抽奖用户,通过进一步线索筛选,进而分配到经销商,为他们提供新销售线索,形成总部+经销商的销售与服务运营体系。经销商企业微信体系搭建管理,通过内容统一管理和发放,帮助门店经销商的企微私域运营,这才是最终想要做的事情,而不是表面的涨粉需求。

小结:逃离私域数据的虚假繁荣

我们时常陷入数据的掩眼法,追求GMV,追求用户体量增长,却忽略长期LTV价值和引流用户质量,在短期逐利迷惑下,打扰骚扰用户,丧失掉用户最后一丝好感;在账号涨粉的增长,误以为都是精准粉,但实际上并没有对各渠道的用户进行分层了解,析出价值用户。

在未来发展中,私域和公域的概念也将会持续被淡化,全域全盘经营才是新经营出路,但是纵观当下,又有多少企业能做到如此清醒呢?

生意做得好,其实只是比别人跑得快一步,全域趋势如此确定的今天,提早布局,组织调整,就是对明天收获的最大奖赏。

作者:晓峰的运营增长

微信公众号:知晓运营思维

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