终于有人把Tob SaaS产品运营体系说清楚了

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产品运营体系是产品功能和业务目的实现的枢纽点。运营体系是由价值提炼、价值传递、价值实现和价值量化四个部分组成,要从0到1建立整个体系,我们需要怎么做?

当前很多Tob SaaS企业,把“产品运营”当成了一件事情去做,而没有把它做成一个完整的体系去建设,导致产品与客户业务适配的过程中出现诸多问题。同时产品运营工作体系并不是由多个不同的岗位,比如说内容运营,渠道运营等相近岗位组合去做落地,没有让专项团队或个人从0到1建立起真正适合自己公司的产品运营体系。

产品运营体系是产品功能和业务目的实现的枢纽点。笔者曾经给产品运营岗位对于公司价值下过一个定义“武能上一线做售前拿下新签,文能提笔写方案搞定续费”。

要想建立起产品运营体系,核心基础就是你要让某个团队内部人员成为产品&业务双料专家。同时其业务专业属性要接近于行业咨询顾问。

从0到1建立起的产品运营体系,应该是由价值提炼、价值传递、价值实现和价值量化四个部分组成。

一、价值提炼(能卖≠会卖)

首先我们讲价值提炼,对于产品运营岗位而言,意味着最重要的工作内容。所以你要先了解业务的背景,只有熟悉业务的背景,才能知道你的产品为什么会存在。才能够在客户提出很多需求的时候,你才明白什么是真需求,什么是假需求。你才能在客户提出问题的时候,知道如何帮助客户更好地解决问题。

请问你的公司有多少人了解你现在从事的业务。什么才叫了解业务呢?了解业务的标准就是基于从事的业务,只要是客户提出来的问题,都能通过产品功能或产品功能+方法论的方式给予解答。

第二个要了解产品,所有的产品都不是完美的。我们对于了解产品要体现到什么程度—“知道自己行哪里行,知道自己哪里不行。”产品经理只是通过产品功能维度了解模块差异,回到产品在实际使用的维度,产品运营最应该清楚哪些是OK或不OK的功能,从而“扬长避短”。公司内部认为非常好的功能,在实际应用过程当中的结果可能并不是那么好。

第三个是对于竞对了解,对于竞对要了解到什么程度,对于功能差异的了解,这是最基础的。更主要的是针对竞品“人有我无”,产品运营能够通过工具+方法的形式更好地解决客户的问题,这是最关键的。

在“三了解”的基础之上,从业务维度适配产品,从管理逻辑上呈现价值,这就是产品运营一切工作的起点,因为功能≠价值,你得学会提炼价值,让客户能听得懂,感知到。

价值提炼是所有saas产品要做的第一件事,产品价值提炼清晰之后,你会知道什么样的客户对你的产品认可程度才会更高,你才知道如何帮助什么样的客户更好地实现目标。

(在没有彻底地把产品价值提炼出来之前,你只是给客户罗列你有什么功能,解决什么问题,对于客户而言基本上都差不多。)

二、价值传递(双向传递才有效)

价值传递分为两个方向:对内和对外,核心在于尽量降低价值信息内耗。什么叫价值信息内耗?就是大家对于信息传递有基本的认知逻辑-信息传递三大属性:新增、删减和一般化(扭曲)。

任何有价值的信息在传递过程中都有可能发生“失真”。产品运营对内传递的是什么?对内传递的是需求—如何进行产品完善。产品运营岗位如何让产品经理把这个产品做得更好,主要聚焦于向产品经理传递三类业务需求:业务本质需求、个性化需求以及核心定位需求。

对外分为技术实施和销售传递,技术实施传递体现的是当某一个项目进行落地的时候,整个项目的调研-上线-培训-验收阶段,如何清晰地告知技术实施人员每一步应该怎么进行落地。

对于销售传递,比如说我们要知道客户的管理目的,现有的管理方式优缺点以及客户想要的结果是什么。

三、价值实现(会用≠用好)

价值实现相对简单,因为价值实现是以产品使用维度呈现的,我们需要定期给到客户进行呈现,产品用得怎么样?从产品使用的角度,给客户呈现业务问题。比如说哪些实用的功能没有用好,哪些可以改进的地方给客户进行呈现。

当我们做完产品使用分析报告,要把深度落地且使用比较好的客户案例,作为标杆案例进行输出,这也就是涉及了我们内容营销的最重要的内容--标杆案例的输出。(每天写各种什么功能价值的文案,哪一个公司不能写的?)

对于目标客户而言,想要了解的是你帮助已成交客户做了哪些改变。

四、价值量化(无量化不复制)

价值量化体现的是客户业务结果改变的维度,你帮助客户到底改变了什么?对于企业实现数字化转型过程而言,都在说降本增效,那么你降的是什么本?降了多少?增效你提高了多少的效率?

实际上在这里额外提一下“效率”这一词,我们要清晰地明白效率提升很难被量化,只有回归到人效上才能被更好地量化。我们所有对于新工具或新产品的上线使用,最终我们要对于大部分企业而言,关键的是你要提升它的人效。

如果因为新产品的引用,反而降低了公司的人效,也就说明产品没有价值。

我们在进行价值量化的时候,要从我们的每一个功能关联到每个业务实现什么程度进行呈现。

所以先通过产品运营人员手动给客户进行价值量化呈现,进而总结成最佳实践方案,最终再让产品自动给客户呈现价值量化内容。

以上是一个Tob SaaS企业建立产品运营体系四大模块(价值提炼-价值传递-价值实现-价值量化),通过这个体系产品运营部门不仅能做售前还能真正实现客户成功。同样对于内部“销售部门”“实施部门”“售后部门”进行专业培训,最终实现产品完整价值链路的落地。

作者:张兴,《产品运营指北针》作者

微信公众号:不打杂运营

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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