私域增长时,“筛选流量”比“培育用户”更重要?

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“用户筛选”和“用户培育”,其实并不存在着对立关系,它们某种程度上如同双轮驱动,推动着企业在私域运营的道路上稳健前行。如何理解呢?一起来看看本文的梳理和解读。

在私域运营中,我发现不少朋友会陷入直线思维,把“用户筛选”和“用户培育”放在对立面。

看似冲突的两者,其实在私域里,并没有谁对谁错或对立取代的关系,这两者更像是有着与家庭共进退目标的“夫妻”关系。

但现实是,很多业务模型在运营过程中,变成流量思维一刀切,只注重“筛选流量”,忽略了“培育用户”。

而往往这些不经意的忽视,也容易让私域从认知到落地就一步错、步步错,掰回来的功夫比重建更艰难!

一、什么是私域里的“筛选”与“培育”?

有人会认为私域流量的运营中,是动态筛选的过程,是对潜在客户进行甄别,选择那些最有可能成为付费客户的人群,并完成触达成交;

也有人认为在私域中对已经吸引进来的客户进行持续的沟通和教育,以促进他们购买决策的形成。

一种是自上而下的漏斗过滤思维,一种是自下而上的螺旋成长思维。

只是在不同场景和用户属性中,两者作为不同的运营方式发挥着不同效用。

1. 用户筛选:精准定位,高效转化

属于流量池思维,无论是公域流量池还是存量用户池,通过感兴趣的内容或活动筛选进入下一个运营环节的用户,比如购买、试用、参与等。

特别在公域情境下,客户还未成为品牌的私域成员时,用户筛选大浪淘金显得更为重要。

所以,在用户筛选型的公式中关注的是GMV,多少公域资源换取私域变现的总量,即“GMV=公域流量*导流率*转化率*产品客单价”,而其中核心指标是“导流率”和“转化率”,在既定公域流量池中,提升私域导流率和成交转化率,是用户筛选的关键。

一般适用于线索型的私域业务,比如,汽车行业、教育行业私域、留学移民业务。

那么是否意味着线索型私域就只有筛选运营思维呢?

其实,并不正确,筛选更多时候为了在海量用户中先筛选出有意向有预算的价值用户,把运营资源和精力聚焦在筛选用户,还得需要通过意向培育完成最后的成交,这时候用户培育就发挥作用。

比如,线索型私域就非常明显属于“筛选”与“培育”的加成,通过泛流量获取,通过层层承接筛选出意向客户,并逐步培养为成交客户的过程。

2. 用户培育:深耕细作,持续转化

当客户已经进入私域,即他们已经是品牌的关注者或有一定程度的接触,此时的重点在于培育。

比如,一门2980元的儿童写字课的高客单课包,直接从公域投放引流到私域直接成交,转化率都不会过1%,但假如是通过一门9.9元的写字课训练营引流到私域,再通过用户培育,最终实际转化率可以高达10%以上。

这说明在高客单产品中,筛选是为了培育用户作铺垫,提升运营效果精准性。

所以,在私域用户培育公式里关注的是LTV,即用户长期价值,LTV=私域用户总数*人均产值(ARPU)*复购次数,更多聚焦在复购次数,也就是培育的价值。

这里还要额外提一个关注点,私域GMV一般用来评估指向首次公域转私域的一阶转化成交,所以在客单价上,更多指的是产品客单价;

而LTV则是针对私域存量用户在一段时间内的多次成交,所以在客单价上用多次复购下的人均客单价,只不过对LTV的计算并不轻松,需要调整一贯的业绩核算方法,所以也就很多企业还是沿用GMV来作为私域业绩的核算指标。

二、“筛选”和“培育”在私域中如何应用?

1. 客户分层与个性化服务

在私域运营中,将客户按照经济能力、需求程度等因素进行分层,为不同层次的客户提供个性化的服务。

例如,对于有经济能力的群体(如老板、高管、超级IP),则应重点放在培育上,因为这些客户有支付能力,通过培育可以提高他们的忠诚度和购买频率。可以为他们提供一对一的咨询服务和定制化解决方案;

对于没有预算的群体(比如年轻人和上班族),即使有上进心,如果他们没有足够的经济能力,那么筛选比培育更为重要,可以提供性价比较高的标准化服务。

2. 设置服务门槛

为了确保服务对象的质量,可以设置一定的服务门槛。

例如,口腔医院通过美团和大众点评设置优惠的洗牙活动,而到店服务后,针对洗牙服务时候,提出深度清洗美白等服务,设置较高的费用门槛,转化有需求和有消费力人群。

3. 内容服务的多样化

除了高端服务外,也可以提供一些门槛较低的内容服务,以吸引更广泛的客户群体。例如,我们知晓运营就做一套私域知识小绿书,定价99元,以一个高性价比+体系化内容,吸引不同需求的用户。

私域“筛选“与“培育”相辅相成,形成蝶式共振。

从全域跨平台运营的闭环来看,公域做筛选,完成私域好友的标签式筛选,有消费力、对你有信任、对你产品服务有认同、也有初步成交这些都是给筛选加上精准的门槛,所以是漏斗式的筛选运营;

私域做培育,是对意向客户通过情绪价值喂养,产品服务的专业服务,进而完成反哺公私域的最终成交,所以是螺旋式的培育。

但拆开每一个公域触点去看,比如公域的抖音、小红书、货架电商平台等等,其实每个平台也有自己的“筛选”与“培育”的逻辑。

比如抖音为例,每刷一次短视频通过你对视频的观看时长、互动评论,平台算法帮你做筛选,同时也在培育你的观看习惯,从而转化到直播、购买等等的场景中,每个平台运营也有“筛选”和“培育”机制。

结语:筛选与培育的双轮驱动

筛选与培育,这两个看似简单的词汇,实则蕴含着深刻的私域运营智慧和战略布局。它们如同双轮驱动,推动着企业在私域运营的道路上稳健前行。

筛选,不仅仅是对客户的简单分类,更是一种精准定位和高效转化的艺术。

它要求我们深入洞察客户的需求,识别出那些最有可能成为付费客户的人群。

但问题是,我们是否有足够的洞察力,去发现那些潜在的、高价值的客户?你是否有足够的策略,去吸引和留住他们?

培育,不仅仅是对客户的简单维护,更是一种深耕细作和持续转化的过程。

它要求我们通过精细化的内容和服务,持续培育客户,促进他们的购买决策。但问题是,实际上是否有足够的耐心,去深耕每一个客户?是否有足够的智慧,去设计打动人心的内容?

这都是需要我们保持空杯心态,用每一次的实践来回答上述未完的问题。

作者:晓峰的运营增长;微信公众号:知晓运营思维

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