深度解析:AARRR 增长模型在数字体验设计中的实用价值

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过去十年中,AARRR模型已经或多或少成为了行业标准,也是许多产品正在使用的增长利器。这篇文章,我们聚焦解析AARRR增长模型在线上数字化渠道中它背后的价值,及在应用过程中带来的设计思考和策略探索。

在当今数字化的商业环境中,成功的实践者往往都凭借着对某种应用分析模型的深度理解与实际应用而杀出重围。而在众多的模型中,有一个如互联网圣经般自出现起就被应用于各个领域的经典模型:AARRR 增长模型。

AARRR增长模型,也被称作增长漏斗模型,旨在帮助企业理解和优化产品或服务的用户增长过程。这个模型包含五个关键环节,分别是:用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、用户转化(Revenue)、用户传播(Referral)

它最初是由企业家、硅谷投资者、商业加速器的公司创始人戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)开发,旨在帮助创业者知道如何度量和优化客户生命周期每个阶段的表现,后来“增长黑客”的概念被Sean Ellis提出,AARRR模型被融入增长黑客体系中,同时大量相关书籍问世,包括大家熟悉的运营类Top10书籍《增长黑客》,此时AARRR模型才被人们广为知晓。

该模型在过去十年中或多或少已经成为了行业标准,如今也是许多产品正在使用的增长利器。它的存在为创业公司和产品团队提供了一种标准的运营增长方案框架,明确了如何吸引、激活、留住用户,并尽可能地提高收入和促进传播,它涵盖了用户生命周期的每个关键环节,是理解、分析和优化产品的有效工具。另外这个模型也被誉为“海盗模型”指引在互联网海洋中航行的企业去寻找宝贵财富。

接下来我们核心聚焦解析AARRR增长模型在线上数字化渠道中它背后的价值,及在应用过程中带来的设计思考和策略探索。

01 价值分析‍

1. 产品价值

AARRR模型提供了一个全面的框架,帮助团队系统地理解和优化产品的增长路径。通过关注从用户获取到最终推荐的每一个环节,产品团队能够更有针对性地制定策略,驱动产品的持续健康增长。同时它也可以是一整套数据分析的思路以及方案设计的逻辑框架,也可以用于一个产品在它完整生命周期内的核心运营目标指导如:

  • 阶段一 产品初期:关键指标 – 用户获取与激活
  • 阶段二 运营增长期:关键指标 – 用户留存与转化
  • 阶段三 稳定期:关键指标 – 用户自主裂变与分层运营

2. 设计价值

在实际设计过程中,AARRR模型可以指导设计师从用户的全程体验出发,系统性地提升产品的设计和服务,更重要的是帮助设计师始终关注商业目标,强调了体验设计在整个产品生命周期中的关键作用,从而确保设计决策能够转化为实际的用户满意度提升和商业价值增长。

02 设计落地

1. 用户获取(Acquisition)

关键指标:日新登用户数(DNU)、注册用户数、下载量

运营一款产品的第一步,毫无疑问是获取用户,也就是大家通常所说的推广。此时推广人员经验就显得重要:首先要分析自己产品的特性以及目标人群,与渠道用户进行定位和匹配,要摸清楚每个渠道量级与用户质量,不同产品时期选择不同渠道,是前期铺量还是稳定期保质量都需要仔细考量。

▶设计策略

” 首印象决定一切! ”

策略1. 无缝接入体验

优化用户的入口体验至关重要。设计应确保用户从第一次接触到开始使用产品的过程中,遇到的阻力最小。例如,通过简化注册流程、提供多元的登录选项(如社交媒体登录)、以及在设计上引入明确的引导和反馈,来降低用户的入门门槛。这有助于提高用户的初次使用成功率,留下良好的第一印象。

策略2. 打造首次良好感官印象

开屏页是新用户下载app并打开后第一眼看到的页面,这一系列页面是产品和用户的第一次正式见面,一定要清晰明了地传达产品相关性(产品与用户目的的匹配度),通过使用引人入胜的视觉语言、具有吸引力的色彩和形象、丝滑的动效、以及富有情感的文案来激发用户的情感反应。此外,个性化的用户体验,如根据用户的行为和偏好定制内容,也能加强这种情感连接。

策略3. 简化注册流程

通常来说注册过程需要填写的信息越多,注册率即越低,毕竟注册过程其实也是用户个人信息的泄露过程。所以对于非垂类产品,精简必填信息、简化用户注册流程可以有效增加用户注册率,当然有帮助的用户信息可以移步至后续新手任务中再引导用户继续完善。另外我们也可以考虑为用户提供注册奖励以激励用户主动完成注册行为。

策略4. 直观导航与信息架构

构建直观的导航和清晰的信息架构,确保用户能够轻松找到他们需要的信息或功能。设计应该明确指引用户如何有效地使用产品,通过逻辑性强的布局、一致的设计语言和直观的图标使用,降低用户的学习成本。良好的导航设计能够快速引导新用户深入了解产品,提高用户的留存率。

案例:

移动办公平台钉钉,用户对这类产品的下载往往本身就带着明确的目的,产品着陆页也非常清晰地向用户传达了产品的核心功能——免费的行业解决方案、智能办公硬件,办公数字化,智能协同,开屏即回应了用户期望价值。

知名家具零售商宜家,以出色的品质与服务占领着家具行业头部领域,在开屏页亦非常直观的体现了其简约大气的设计风格、高品质的产品优势、创建美好生活的服务理念,将品牌价值第一印象展现得淋漓尽致。

日记本规划工具Journey在用户第一次打开App,Tips引导页运用趣味插画和交互动效结合展现独特的风格,及使用简洁的引导文案触发内心对话,

提升产品的吸引力,增加用户对产品的第一好感和兴趣。

2. 用户激活(Activation)

关键指标:日活跃用户数(DAU、WAU、MAU)、日均使用时长(DAOT)

激活阶段最核心的任务是如何让用户最快感受到产品的价值。每次我们使用一个产品,当学会它的核心功能时或者感受到它给我们带来的价值时,都会不由自主地发出一个 Aha。例如:我们第一次使用美颜相机的时候,打开美颜那一刹那,哇(Aha),拍照这么美!对,这就是产品的 Aha时刻。所以我们要找到产品的 Aha时刻,让更多用户体验到它,认识到产品的价值所在,将陌生用户变成我们的忠实用户。这是一个酒香也怕巷子深的年代,如果用户没有感受到你产品的价值,那很快将会成为流失用户。

▶设计策略

” 爱上第一眼! ”

策略1. 优化激活关键路径

优化用户关键路径,消除不必要的步骤,减少用户完成任务所需的点击次数。精简的用户流程不仅减少用户的努力,也能更快地引导他们体验产品的核心价值。例如,采用智能化填充、预设选项等方法,可以显著提高用户的激活率。优化关键路径可以帮助用户更快更舒适的完成激活动作,从而提高满意度与留存。

策略2. 引导式教育

要利用好用户刚刚接触到产品的时刻,因为人们初次接触产品时也是他们最想弄明白如何使用产品的时候。要把握好这个时机告诉用户产品的核心价值,创造“学习流引导”。

引导不应该只是简单的产品说明,还可以用新用户游戏化或新手任务的方式完成学习流的功能。游戏化利用的底层策略是心理学概念:

  • 一旦人们采取行动,无论是多小的行动,只要不是太难,人们就会更倾向于未来继续采取行动。
  • 当人们面临的挑战难度刚刚好——没有困难到想放弃,也没有简单到令人无聊,这时人们就处在心流状态,对产品的体验欲望也更加强烈,更愿意沉浸其中。
  • 当用户完成每一步任务时,用户就可以获得一定的奖励,当用户在产品上花费越多的时间,放入越多的个人信息,他们对产品的忠诚度就会越高。

“引导”的功能绝不仅限于让用户感受到产品的核心价值,还可以进一步延伸至让用户在产品内沉淀更多的沉没成本,做好新用户的激活将会对后续用户价值的持续升高至关重要。

此外,这种方法不仅可以用在新用户的激活,在用于新活动激活时也是一种很好的策略。设计引导流程,帮助新用户理解产品的核心功能和价值。通过简洁明了的教程、演示视频或步骤提示,有效地向用户展示如何使用产品完成基本任务。重点是消除用户的疑虑和困惑,确保他们能够快速上手,体验到产品带来的即时价值。

策略3. 增加激活奖励

有时候最直接的方式往往能带来最直接的数据提升,在用户完成关键路径的路途中设置层层奖励可以更好的引导用户自发完成激活行为,亦或者在激活路径较短时告知用户一旦完成某项激活动作即可领取大奖也能带来非常直观的数据提升。

策略4. 及时反馈机制

在用户与产品互动时提供即时的正面反馈,增强用户的参与感和成就感。这可以通过动画效果、进度条、即时的成功提示等形式实现。即时反馈让用户感觉自己的每个操作都有意义,增加了他们继续探索和使用产品的动力。

策略5. 信息背书 巩固信任

在产品中集成用户评价、推荐和成功案例,利用社交验证增加新用户的信心和动力。看到其他人的成功故事和正面反馈,可以极大地提高新用户的参与度和信任感,鼓励他们积极探索和使用产品。

案例:

注册成为网易严选新用户时网易提供的新人必买榜、新人红包及会员免费体验30天的用户激活奖励,目的就是让用户尽快完成首次下单,感受到网易严选的精选产品,增强新用户黏性。

百度、微博或各类资讯类app让你选择你所感兴趣的标签,音乐app让你选择你感兴趣的音乐类型等。之后,通过人工智能等算法实现的“信息找人”就会更加针对,效果更好。

小米汽车APP的设计在关键路径的优化上应该是个极具代表性的例子:极简的设计与操作方式、与车辆颜色相融合的产品配色、相比于其他汽车厂商的核心下定路径不但精简了流程,交互操作和信息提交体验都有不同程度的提升,给予了用户完成购车激活最舒适最便捷的体验。

3. 用户留存(Retention)

关键指标:留存率(Retention)

用户被激活之后,接下来就让用户变成回头客留存下来,其核心目标是让用户养成使用习惯。通常来说维护一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本,所以熊瞎子掰玉米的情况是产品运营的大忌。分析出用户在哪里流失,为什么流失,才能有的放矢的解决问题。另外,只有留下来的才是你的用户,降低流失很重要,但也不必过分纠结于用户的流失,要清楚谁才是你的目标用户。

▶设计策略

” 让爱延续! ”

策略1. 有效触达,唤醒用户

通过手机PUSH、短信和微信公众号等能够触达到用户,唤醒沉睡用户启动APP的方式,是提升留存的非常有效的方法之一。如游戏老用户短信召回,电商老用户召回,召回肯定是有成本的,所以要根据用户以往行为,进行分析定位,找到召回率最高的那部分用户,如RFM模型定位核心用户。

策略2. 搭建激励体系和游戏化

好的激励体系,可以让平台健康持续发展,让用户对平台产生粘性,对提升留存非常有效。通过引入奖励机制和游戏化元素,如积分系统、成就徽章、排行榜等,来增加用户的参与度和留存率。这些机制可以激励用户完成特定任务、挑战或目标,同时提供一种乐趣和成就感。适当的奖励还可以鼓励用户定期回归产品,增强他们的长期参与。

策略3. 丰富内容,保持用户新鲜感

这点游戏产品做的非常好,各种玩法活动本身就吸引用户投入时间成本,游戏又不断强化社交属性,更增加用户粘度与成本投入。同时定期更新内容和功能来保持产品的新鲜感和吸引力。这可以是添加新的文章、视频、功能更新或改进现有的服务。新内容的推出不仅可以重新激发用户的兴趣,也是展示产品持续进步和扩展的机会。

策略4. 社区和社交功能

建立用户社区,鼓励用户之间的互动和交流。社区可以是论坛、用户群组、评论区或社交媒体平台上的官方账号。通过让用户参与到产品的社区生活中,增强他们的归属感和忠诚度。社区还可以作为用户反馈和建议的宝贵来源,帮助产品不断改进和适应用户需求。

策略5. 反馈循环和用户支持

建立一个高效的用户反馈渠道和优质的客户支持体系。这包括易于访问的帮助文档、快速响应的客服团队和用户反馈渠道。通过积极听取并响应用户的反馈,不仅可以及时解决他们的问题,还可以让用户感受到他们的声音被重视。这种正向的互动有助于建立用户的信任和忠诚度,促进留存。

策略6. 数据反推,找到你的关键点

比如知乎,评论超过3次,用户就会留存下来,很难流失。比如有些游戏产品,一旦玩家跨过某个等级就就很难流失。通过数据分析找到的关键节点,并聚焦目标与用户保持有节奏感的互动,针对性的获取用户反馈,持续迭代和关注数据状态。

案例:

短信召回是目前唤醒用户,促活的常见且直接的方式。通过有吸引力的奖励发放、大版本的迭代、大活动的上线都可以作为提醒不活跃用户上线的契机。

支付宝会员有非常完整的成长体系,不同的阶段存在不同的玩法、特权、并且其权益覆盖面非常广,包括:金融、购物、文娱、生活、社会等方方面面,以此来激励用户长期使用与平台保持高度的粘性。

4. 用户转化(Revenue)

关键指标:平均用户收入(ARPU)、平均付费用户收入(ARPPU)、付费率(PUR)、用户生命周期价值(LTV)

获取收入是产品运营的核心,目标是通过提供价值,转化用户为付费客户,从而为产品创造收入。这就需要团队对用户转化投入更多关注。

  • 了解付费用户构成:高额、中额、低额用户分布;
  • 付费破冰点,付费卡点是否合理?付费点设计不合理时,付费点会变成流失点?;
  • 持续付费能力分析:回购率/回购点是哪些功能?用户付费频次?付费间隔时长多久?人均客单价是多少?;
  • 付费功能和环节分析:不同活动或功能,哪些反馈较好?哪部分用户反馈好?;

促使用户转化会收到品牌价值、产品质量、运营、价格等多方因素影响,从体验设计视角出发,以下策略方式可以有效提升用户的付费转化率,增加产品的收入。

▶设计策略

” 爱与面包! ”

策略1. 凸显价值点,抓取用户眼球

优化产品详情页或活动落地页结构与体验,通过精炼且有冲击力的语言和元素,凸显商品特点和优势,让用户一眼就能识别其价值点;同时也可以通过价格分层、打折优惠等手段,激发用户的购买决策;当然良好的退款政策及其他保障服务也可以提高用户的信任度,降低他们的购买风险。

策略2. 流程的支付体验,并给予安全感

优化付费流程,在用户决定购买之后,我们需要保证结账过程尽可能的简单快捷,这包括提供多种支付方式、简化的支付流程和明确的指示。减少支付过程中的摩擦可以显著提高转化率。同时,确保支付环节的安全性,增加用户的信任度。复杂繁琐的操作会降低用户的体验,同时增加用户放弃购买的可能。

策略3. 个性化推荐,迎合用户所需

根据用户的行为模式和偏好,提供个性化的推荐和服务。这能让用户优先看到更感兴趣的内容进而加大用户的付费意愿。提供多样化的定价选项和计划,以满足不同用户群体的需求。包括免费试用、订阅模式、一次性购买或基于使用量的定价。通过灵活的定价策略,用户可以根据自己的需要和预算选择最适合的服务。确保定价方案的展示清晰易懂,避免任何可能的混淆。

策略4. 营造品牌口碑,加强用户信任

优化用户反馈与口碑营造,用户通常更愿意信任同为消费者或朋友的推荐,因此我们可以注重营造积极健康的用户反馈体系,与用户建立良好的联系;同时,利用好评、优秀卖家秀等积极案例,提升用户信任度从而进一步提升用户购买意愿。

案例:

小米有品UP会员在全流程关键页为目标用户设计了不同程度的付费引导,既没有打乱用户原有的阅读节奏,同时又清晰明朗的强调了付费价值,是值得借鉴的优秀设计案例。

网易严选付费引导更直接,强调品质与优惠,直接瞄准产品目标用户群的痛点下手,同时除了传递品质感与优惠力度其在各个触点的保障服务露出也较为出色,可以很好的打消用户疑虑促进下单。

5. 用户传播(Referral)

关键指标:NPS净推荐值(推荐意愿1-10)、K因子

K=(每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量)×(接收到邀请的人转化为新用户的转化率)

假设每个用户向他的十个朋友发出邀请,转化率为30%,那K就是3。

  • 当K>1时,用户群就会像滚雪球一样越来越大
  • 当K<1时,用户群的到达某个规模就会停止通过自传播增长

目标是鼓励满意的用户向他人推荐产品,以自然地扩大用户基础和提升品牌影响力。病毒式传播是每个产品向往的推广方式,除了好的营销方式铺垫,更重要的还是要靠产品自身的品质。自传播中的数据指标,可以参考口碑指数、百度指数、网站PR值、搜索引擎收录数、反向链接数据来衡量。

▶设计策略

” 传递爱的力量! ”

策略1. 轻松社交分享

设计易于使用的社交分享功能,让用户可以轻松地将产品内容或个人成就分享到社交网络上。这包括优化分享界面、提供一键分享选项、以及自定义分享内容的能力。确保分享的内容具有吸引力和价值,能够激发用户的社交圈对产品的好奇心和兴趣。

策略2. 鼓励用户参与共创

通过设计机制鼓励用户创建和分享自己的内容,如评价、故事或使用技巧。这可以通过设置用户内容展示区域、举办内容创作比赛、或提供内容分享奖励来实现。用户生成的内容不仅能够增加产品的互动性和参与度,还能作为强有力的推荐证据。

策略3. 多样化社交拼团

通过为成功组织拼团的用户提供奖励,如折扣、礼品或积分等,可以有效激励用户进行推荐。多样化社交拼团促进用户的主动参与和分享,结合社交关系和奖励机制,极大地促进产品的推荐和口碑传播,对提升产品的市场影响力和扩大用户基础具有积极作用,拼多多的成功就是经典案例。

策略4. 推荐奖励机制建设

设计一个奖励系统,激励用户推荐新用户。这可以是提供优惠券、服务升级、积分或其他形式的奖励。确保奖励机制简单明了,并且对于推荐者和被推荐者都具有吸引力。这种直接的激励措施能够显著提高用户的推荐意愿。

策略5. 强化正面反馈循环

设计产品以强化和突出正面反馈,如用户评分、成功故事和正面评价的展示。通过在产品界面的显眼位置展示这些正面反馈,新用户和潜在用户可以立即看到其他人对产品的高度评价,从而增加信任和兴趣。

案例:

Nike在促进用户自传播上可谓下足了功夫,以下是最典型的例子:鞋服本身并不具备相应社交属性,即使它已经被赋予了Nike的标签,但如果是即将参与一场城市活动的运动装备就完全不同了,你会不会拉上自己的好友在即将到来的线下活动中秀一把自己最新的跑鞋呢?Nike显然十分了解自己的用户群,不断通过形形色色的品牌故事与城市活动的串联给自己的商品注入社交属性然后在各个关键触点添加分享功能,从而引导用户自发完成自传播。

相比之下拼多多则是走的完全不同的路线,PDD用户群多为下沉市场用户,基数大,且多为利益驱动。所以PDD钟爱的产品传播方式非常简单:拉新即送现金。而用户拉新获得的奖励则会严格控制在渠道投放获客的成本之下,于是最终用户通过无法变现的人脉得到了真金白银,企业通过更低的成本获得了用户增长,双方实现了互利共赢。

03 结语

在深度分析了AARRR增长模型的每一个阶段后,我们可以看到,无论是在用户获取、用户激活、用户流程、用户转化还是用户传播的过程中,每一步都不是孤立的。它们相互关联,形成了一个完整的生态系统,共同推动产品的健康增长和长期成功。

体验设计在整个模型中扮演着至关重要的角色,它不仅影响着用户的第一印象,更深入地塑造用户的持续参与度和对品牌的忠诚

成功的产品不仅仅是提供了一个解决方案或满足了一项需求,更是创造了一种体验,让用户愿意探索、使用、再次使用,最终推荐给他人。这要求设计团队深入理解用户,持续迭代产品,创造价值,以满足并超越用户的期望。

通过应用AARRR模型,团队可以更有目的地优化产品和服务,每一步都紧紧围绕着如何更好地服务用户展开。从确保用户轻松获取和开始使用产品,到保持用户的持续参与和满意,再到激励用户成为产品的积极推广者,每一环都是构筑产品成功不可或缺的一部分。

最终,AARRR增长模型不仅是一个框架或工具,它更是一种思维方式,要求我们始终以用户为中心,通过不断的优化和创新,推动产品从初步的吸引到最终的推荐,实现全面而持续的增长。在这个过程中,深刻的用户洞察、卓越的设计实践和灵活的策略调整是通往成功的关键。

作者:LINKUX 团队 微信公众号:LINKUX 体验设计咨询

本文由 @邓钧_LINKUX 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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