车企APP运营的战场正悄然转移，获客焦虑仍是主旋律，但差异化策略已现端倪。从63.8%的获客类Banner占比到社区促活的隐形较量，报告揭示了新势力与传统车企在用户生命周期价值（CLV）模型下的战略分野。本文将拆解饱和攻击、佛系维稳、场景翻译三大运营流派，带你看懂年底冲量期背后的用户心智争夺战。

观察概述

报告总览

本报告旨在观察车企营销活动，聚焦于 APP Banner 这一公开触点和限定的竞品样本。基于此，我们采用客户生命周期价值（CLV）作为分析模型，将报告锚定在获客与转化、车主服务、社区与促活三大阶段。这种结构旨在避免数据陷阱，系统性地捕捉并推导出品牌资源在用户引入、服务留存和忠诚度维护上的真实押注与运营优先级，从而形成品牌策略与运营动向观察。

一、行业总体趋势：运营重心回归“获客前线”

11 月共监测 24 家主流车企 APP（含新能源与传统品牌），共计投放 384 条运营 Banner。其中获客与转化类内容占比高达 63.8%，由此看来获客焦虑仍是主旋律 。从流量分布来看，行业呈现出明显的“漏斗顶端依赖症”。运营资源 依然集中在“获客与转化”板块，远高于“车主服务”（13.28%）和“社区促活”（22.92%）。这意味着，尽管各家都在谈论用户运营，但在年底冲量的现实压力下，APP 的首要任务依然是为销售线索供血。

二、品牌差异分析：造势主旋律+服务侧分化

高投入饱和攻击：新势力代表

乐道以 26 条获客类内容位居第一，整体呈现“重营销、强节奏”的特征。其内容更新越快，说明其背后的内容供应链和决策链条越敏捷，试图通过高频次的内容轰炸，迅速在存量市场中撕开认知缺口。

佛系维稳：合资传统品牌

内容数量有限，集中在新车上市与购车权益上，运营重心仍偏“交易导向”。

相比新势力的内容多样性，这些品牌在“服务运营”与“社区促活”上动作偏弱。说明传统车企的 APP 依然被定义为“销售工具的数字化延伸”，而非“用户运营阵地”。他们的 APP 运营处于“待机状态”，只有新车上市或促销时才会“呼吸”一下。

获客与转化阶段运营

11 月，获客与转化类内容在 APP 首页 Banner 中占比高达 66.8% 。在年底冲量的背景下，各品牌根据自身产品周期（有无新车）和资源禀赋，采取了三种差异化的运营策略：新品造势引流、存量价值挖掘、以及节点促销转化。

一、流量造势：新品密集投放与外部借势

针对有新车上市或强预算品牌，核心在于最大化曝光，解决“获客开口”问题。

高频次新品宣发

11 月成为年度最后一波新车集中爆发期，总体态势呈年末的“饱和式攻击” 。全月共监测到 22 款新车，且呈现出“高规格、高密度”的双高特征。60% 的全新车型占比（如极氪 X、智界 S7、铂智 7）表明，车企已不再满足于年度改款的微调，而是选择在年底通过重磅新品发布，既为当年销量收官，更为次年一季度的“开门红”蓄水。

从车型分布看，SUV 以 77% 的绝对优势 碾压轿车与 MPV。但在这一拥挤赛道中，我们观察到了明显的策略分层：

• 新势力“向上卷”： 集中兵力攻打 35-50万 高端市场，试图用智能化配置掌握定价权。
• 传统车企“向下沉”： 避开锋芒，深耕大众家庭市场，利用供应链优势主打质价比。

从新车发布结构来看，11月运营主线是 “快速引爆 + 立即收割”。车企将最大的资源投入到传播推广（造势）和加速交易（权益）上，这是应对双 11 和车展流量高地的经典高压打法。

外部流量借势

在内部流量增长乏力时，通过跨界合作引入公域流量。

明星/IP借势

乐道借势古天乐推广 L90 黑骑士版，上汽奥迪合作郑钦文 。这并非单纯的品牌形象展示，而是为了快速打破圈层认知，获取新客信任。

线下节点联动

10 家车企围绕广州车展进行线上宣发；广汽传祺作为全运会东道主，利用赛事热点开展互动，将线下关注度转化为线上 APP 活跃度 。

二、价值锚定：存量市场的差异化卖点提炼

针对处于平销期的车型，11月品牌的核心发力点在于重塑产品价值，解决“购买理由”问题。

技术卖点的“通俗化”翻译

避开晦涩的工程参数，直接关联用户体验结果。技术营销的下半场，拼的是“翻译能力”。 用户不再关心车企自研了多少代码，只关心“这玩意儿能帮我干什么”。荣威的案例表明，车企正在从“自研执念”转向“生态整合”。

静态场景的商业价值挖掘

各品牌正在疯狂挖掘“停车状态 ”的商业价值。 这是一个极为重要的信号：随着电车普及，用户在车内的“静止时长”大幅增加。通过具体的微场景（如午休 1 小时），增加用户对车辆作为“第三空间”的感知。越具体的场景，转化率越高。

销量数据的信任背书

11 月共有 10 个品牌发布销量榜单，内容均以“交付战报”为主，车企利用销量节点作为新车上市后的第二波传播窗口，通过“交付量”“环比增长”“在细分市场排名”等数据，强化用户对 产品热度、市场认可度、品牌势能 的感知。

整体来看，交付战报已成为各品牌的 标配动作：既是新品周期的“延续传播”，也是年底冲刺期的 竞争信号释放，在用户心智中形成“卖得好 = 值得买”的心理链路，加速潜客的转化决策。

销量榜单主要用于为产品背书，帮助品牌在上市后继续占位，提高市场信任度；结合环比、同比和细分市场排名，进一步强化“热销即价值”的用户心智。

在年底冲量期，各家同步发布战报，形成阶段性高密度信息覆盖，既是对潜在购车用户的心理刺激，也是品牌间“竞争态度”和“市场自信”的外显动作。

三、线索转化：大促节点与体验升级的临门一脚

针对高意向潜客，核心在于利用利益点和沉浸式体验，解决“下单犹豫”问题。

双 11 节点的三种打法

双 11 对车企而言，从来都不是一个单纯的销售节点，而是一次运营能力的压力测试。从本月的 Banner 投放数据来看，车企 APP 呈现出极具差异化的三种战略意图。我们可以清晰地看到，不同阵营正在用双 11 解决不同的问题：有的在求销量，有的在练生态，而高明的玩家，正在利用这个节点撬动全网流量。

社交裂变的打法是一种“声量套利”的高级战术。 在双 11 公域流量单价极高的背景下，品牌巧妙地将“广告费”转化为了“用户福利”。他们看透了双 11 的本质：除了是一场购物狂欢，更是一场巨大的社交话题。相比于硬核卖车的“转化焦虑”，这一派更看重品牌资产的社交积累。他们不仅要掏空用户的钱包，更要榨干用户的“私域影响力”。

试驾体验的模式创新

试驾环节从单纯的“体验工具”转变为“促单工具”。虽然 11 月“试驾体验”类的内容占比仅有 5%，但这 5% 却承载着从“关注”到“决策”最关键的信任跃迁，流量成本高企的当下，看看大家都有什么样的等花式手段在同质化的市场里异军突围。

【极氪】打破时空限制，制造“难以割舍”的拥有感

【智己、传祺】利益驱动下的“流量漏斗”扩张

车主服务阶段运营

在无新车发布的空窗期，车主服务类内容占比约 15%-20%，是维持 APP 日活（DAU）的基本盘 。观察发现，车企正在试图打破服务“低频、被动”的传统印象，通过视觉前置和权益包装，将 APP 首页从单纯的“销售橱窗”重构为用户的“服务大厅”。

一、战略定位：首页流量分配的三种逻辑

服务型驱动——“首页即服务大厅”

代表品牌： 蔚来、乐道

服务类内容占比极高，甚至与获客内容持平。

• 这类品牌将 APP 首页定义为“车主生活的第一入口”，而非单纯的销售橱窗。
• 蔚来 侧重“硬基建”（NIO Power 日更）；乐道 侧重“软百科”（用车指南、痛点科普）。两者共同构筑了极高的用户粘性护城河。

伴随型驱动——“有温度的营销”

代表品牌： 萤火虫、Smart、极氪

服务内容作为营销的补充，穿插出现。

• 它们不具备蔚来那样庞大的基建素材，因此选择从 “情绪价值” 切入。
• 通过冬日关怀、潮流视觉，将服务包装成一种“生活方式”，旨在提升品牌的好感度。

销售型驱动—— “首页即货架”

代表品牌： 一汽大众、广汽本田、零跑、智己

• 首页几乎被“大促”“战报”“新车”垄断，服务内容偶发或缺失。
• 传统车企或处于激进扩张期的新势力，战略重心完全在“转化”。服务入口被折叠至金刚区或二级页面，首页不承担留存职能。

二、场景运营：枯燥功能的“视觉翻译”

如何降低用户的学习成本，让枯燥的说明书和数据变得“可读”？

数字化工具教程：效率直给 vs 体验种草

「日常用车/功能指引」是占比最高的细分品类（55%），是品牌“教用户用车”的主战场。

基建与信任战报：规模信任 vs 利益感知

补能网络与服务体系的建设成果，是车主最关心的“售后战报”，也是品牌硬实力的直接体现。

OTA 运营：静默修补 vs 价值更新

你的 OTA 是在修 Bug（负面防御），还是在送礼物（正面惊喜）？

社区与促活阶段运营

11 月首页头部 Banner 中，社区与促活类内容整体占比约四分之一，虽占比不高但品牌差异化突出。其中，话题互动类内容，是促活核心，占比近半；官方商城类（17%）借大促实现积分与现金消费并行，活动与用户成长类（32%）聚焦日常社群活动及广州车展相关内容。

一、留存内核：文化引力与利益引力的博弈

靠什么留住用户？是共同的爱好（价值观），还是实打实的羊毛（利益）？在 11 月的社区运营中，品牌重点通过生活方式内容与话题互动构建用户粘性与活跃度。

文化引力驱动—— “经营生活方式”

这些品牌将社区视为“第二客厅”，以生活方式内容建立价值链接。主题横跨潮流、改装、街拍、美食、亲子、旅程等场景，强化“自在玩乐”“生活方式”等核心心智。整体特征是从“车中心”转向“生活中心”，以价值观共鸣构建更持久的用户黏性。

利益刺激驱动—— “经营积分体系”

一汽奥迪、上汽奥迪、小鹏、Smart、长城、广汽丰田新能源等品牌的社区以积分体系作为主要经营抓手，通过晒订单、车评、问答等任务化机制构建可量化的参与路径。促活逻辑围绕“任务 + 奖励”的激励结构展开，使用户行为在既定路径中循环推进，优先强化以积分增长为核心的激励表达。

二、节点变现：大促背景下的社区商业化

在双十一与车展节点，如何挖掘社区流量的商业价值？

商城运营：实用囤货vs精品生活

互动激发：任务悬赏vs审美表达

运营视觉观察：美力觉醒，一眼看透好设计

一、谁是最会讲故事的素材设计大师？

“缺乏故事张力”其实揭示了汽车营销的一个核心痛点：很多车企还在用“展厅逻辑”做广告，而用户已经进化到了“场景逻辑”。

乐道：用户注意力是被代入留下来的，而不是被说服留下来的。

乐道将车放进真实的生活场景里，把车作为画面的一部分而不是唯一的焦点，画面里元素丰富，有活动有氛围，用户看的不是一个摆拍图，看的是一个正在发生的能引起情感共鸣的生活瞬间；用户阅读时只需要顺着画面看，不需要理解复杂的配置，购车权益值不值，活动规则能不能懂。用户的心态实打实的发生了变化。乐道的 Banner 设计不像是在做广告，更像是在做优质内容分享。

二、谁是打破车企“性冷淡”风的多巴胺设计大师？

“去情感化”的冷淡风格已成为车企视觉营销的桎梏。打破这一保守现状，引入更具趣味性和叙事张力的视觉语言，是目前行业不敢轻易尝试的盲区，但也是精准捕捉用户情感需求、实现品牌差异化突围的关键机会点。

萤火虫：通过高饱和度的色彩撞击、游戏化的视觉元素以及零距离的生活叙事，成功将“多巴胺设计”引入汽车营销。它不再售卖冰冷的“驾驶机器”，而是在贩卖快乐的“情绪玩具”。

这种视觉并不是为了炫设计，而是在降低心理门槛，告诉用户：这是个可以随便点进来看看的活动，而不是一条需要认真研究的产品信息。对活动、玩法、报名类内容来说，这种“没压力感”的画面反而更吸引用户。

高饱和度的颜色对比，明亮的色彩搭配，图形与装饰元素有趣，一看就是萤火虫的设计风格，说明他们有一套完整的视觉设计规范，以及内部成员有高度统一的设计风格认知。

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