当用户从“被管理”走向“自我定义”，品牌与用户的关系正经历一场地壳级变革。本文基于《商业重编码》的八大元优先级，描绘未来十年用户画像，揭示大众市场消亡与部落社群崛起的趋势，为品牌提供重新赢得用户认同的路径。

你好，我是你的用户。

没错，一个真实存在的人，一个有血有肉、会犹豫也会冲动的人。

我有自私的需求和欲望，要度过每一天，完成我必须做的事情，但也有我的希望、梦想和抱负。

然而，太久以来，你们习惯把我当作一串号码或一些标签；

你们把我归入某个细分群体的格子里，甚至视作等待算法推送的目标；

你们似乎更热衷于“管理”我，而非真正地“理解”我。

但这一切，将到此为止，技术已经将前所未有的权力交还到我手中。

如今的我，比以往任何时候都更清醒、更挑剔，也更有力量。

我购买一件商品，不再只为一个功能，还会为体验驻足，为真实动容，因热爱加入。

每当我选择一个品牌，都会无声地追问：你的价值观，配得上我的认同吗？

我并不难懂，只是，你也许从未真正放下傲慢，来倾听我。

这不是一封投诉信，而是一份宣告。

它关乎未来十年，我将如何重新定义“什么是值得热爱的品牌”。

那么，你，准备好了吗？

一、未来用户画像：权力、价值观与重混生活

我们谈论“用户”已经太久，久到几乎忘记了对面坐着的是一个真实的人。

——彼得·菲斯克《商业重编码》

现在，先让我们简单看一下未来用户三个显而易见的变化：

变化1：更有权力、更知情、更挑剔

未来的用户，将比以往任何时候都更有权力、更知情、更挑剔。

技术正在重塑人们发现、选择和与品牌互动的方式——从AI驱动的精准推荐，到预判需求的智能设备。数字世界与物理世界的无缝融合、高度个性化的体验，正从”加分项”变为”基准线”。用户将高度互联且精通数据，并希望以分享个人数据为代价，换取即时、对等的价值。

▲图片来自互联网

变化2：价值观明确

技术只是表层，更深层的变化在于——用户正在变得前所未有地“以价值观为导向”。

购买决策越来越多地反映个人态度、环境关切与社会影响。未来的消费者会主动支持透明、包容、可持续的品牌，会寻找真实、负责任的企业与品牌。产品的重要性正在让位于体验——情感连接、品牌叙事与共享价值观，正在重新定义什么是忠诚度。

变化3：数字优先×真实感×相关性

与此同时，他们过着一种独特的混合生活方式：数字优先，但渴望现实世界的真实感。

他们在线上和线下之间流畅切换，在每一次互动中都同时要求便利性、掌控感和意义感。人口统计特征的预测力正在下降，行为、身份和心态变得更加重要。未来的消费者是多元的、快速变化的、难以被锁定的——他们只对那些始终保持相关性的东西保持忠诚。

对品牌而言，这意味着必须实时适配，把数据与共情结合起来，才能跟上不断演变的需求。

▲ 图片来自《新哲人》

一起再看看B2B领域，这场变革同样剧烈。

虽然企业客户同样渴求无缝的数字体验与价值观契合，但他们更看重可衡量的成果、极致的信任与长期价值。决策不再是单点采购，而是基于数据的协同共创。

比如，一家追求可持续发展的公司，会首先寻找同样注重可持续的供应商。在未来的B2B关系中，宗旨、创新和卓越服务，将与价格或产品本身同等重要。而且，他们会越来越期望成为一个更连贯的、共同创造价值的生态系统的一部分。

二、新用户2030议程：给未来品牌的八张“画像”

对用户的理解不能止步于表层行为，英国战略学者彼得・菲斯克在《商业重编码》中提出，想要精准把握用户长期演变趋势，需要将当下用户诉求与内心渴望的洞察，和外部宏观“大趋势”的驱动因素相互结合。

他认为以下八大元优先级，将主导 2030 年前十年间消费者的态度与行为。这“八大元”并非彼此割裂，而是相互交织，共同构筑起用户的决策逻辑。

而品牌猿更愿意把它比作：用户给未来品牌画的八张“画像”。

▲图片来自《商业重码》

1、 我的入口（My Access）：世界是我的游乐场

智能手机及其衍生产品，正在成为我进入物理和数字世界的主入口，并通过协作、智能和增强技术不断强化。游戏化本质上是一种更直觉、更沉浸、更具启发性的接入方式——因为物理和数字体验在这里真正融合。

★期望：我会寻找那些便捷、相关且值得信赖的品牌，作为进入首选世界的门户。

2、我的身份（My Identity）：拒绝被定义，只愿被看见

标签是别人贴的，身份是自己活的。社交媒体让每个人能成为自己的 “品牌总监”。无论是博主、独立音乐人还是小众社群的意见领袖，我们比聚光灯下的明星更真实，也更有共情力。

★期望：品牌别再试图“教育” 我们，而应成为帮助我们表达热爱、寻找同类的“舞台”。

3、我的福祉（My Wellbeing）：身心合一的整体观

我将以更全面、更个性化的方式拥抱身心健康，并将健康、体能与未来规划融为一体。我渴望更真实、更自然、更本地化的解决方案。

★期望：医疗、营养、运动领域的品牌请注意——请准备好做我的 “健康合伙人”，而不只是供应商。

4、我的社群（My Community）：归属感是新货币

我不再仅凭地域、收入、职业或阶层来定义自己，而是主动选择那些渴望归属、并愿意为之贡献的社群。数字生活方式、地理流动与城市化，共同推动了这一趋势。未来的社会地位，不再由拥有多少财富决定，而取决于生活的质量与深度。

★期望：只有与流动、活力的新社群同频共振的品牌，才能真正拥有我的忠诚。

5、我的责任（My Responsibility）：为更大的善而消费

我关心这个世界，并渴望为“我自己、我的社群、我的星球”做得更多。减少物质主义、杜绝浪费，将成为环境共识；而扶持弱势群体，则是社会担当。

★期望：能放大 “向善” 力量的品牌，我会被毫不犹豫地选择和支持。

6、我的组合（My Portfolio）：斜杠人生与多重身份

告别 “铁饭碗”，迎接 “组合拳”。我的职业生涯不再是一条直线，而是由一系列项目、技能和爱好拼凑而成的拼图。理解我的社交与职业双重身份，是解锁我们这种生活方式的关键。

★期望：请提供 “协作工具箱”，而非单一产品。

7、我的权利（My Rights）：数据主权与公平发声

我有力量，也有声音。个人隐私和数据安全是我的底线，尽管我明白“欲取之必先予之”的平衡之道。

★期望：我尊重并拥护那些敢于为我权益挺身而出的品牌——因为保护我，就是保护商业文明的底线。

8、我的价值（My Value）：贡献大于占有

物质依然是成功的注脚，但不再是全部。一个人在社会中的价值，将越来越多地通过创造力、协作力和对他人的贡献来衡量。

★期望：我敬重那些为世界创造微小善意或进步的品牌，因为那正是我想成为的样子。

▲图片来自《新哲人》

这一切，对品牌和营销人意味着什么？

→没人在乎你的品牌，但如果你能证明你在乎人们，他们可能开始在乎你。

→在体验时代，每一次互动都是一种体验，都是产品本身，营销从告诉你一下东西变成了这件东西本身。

→如果品牌营销不能与用户所许可的、所认同的、所期待的保持同频——那么，它从一开始，就不在用户的世界里。

三、地壳级变化：大众市场VS部落社群

全球互联与AI进化，正在引发商业世界的“地壳运动”。消费者态度在变，品牌战略在变，连“市场”这个词本身的定义都在变。

经济下行只是阵痛——真正的结构性巨变，是新富裕都市的崛起，是地理边界的模糊，是社会经济刻板印象的全面瓦解。

用户，正在以前所未有的方式分化。

这不再是贫富之间的二元对立，而是由年龄、体验和深层价值观驱动的多层次裂变。财富总量或许还握在婴儿潮一代手里，但 Y 世代、 Z 世代和未来 α 世代正在用截然不同的优先级，重新定义什么叫 “成功”。

对他们而言，时间比金钱还贵，体验比拥有重要，行动比口号可信。

幸福、真实、友谊、正念 —— 这些曾经被视为务虚的东西，正在变成最硬的通货。他们正在变得更感性、更人本、也更善于协作。

▲ 图片来自《孕育无印良品的“思考”与“话语”》

然后，一个确定无疑的事实出现了：大众市场，死了。

那个“所有人都需要同一款可乐”的黄金时代，一去不复返。取而代之的，是无数个相互连接、相互影响，有同一个理念的圈层、社群或社区。一个上海的电竞玩家，和一个洛杉矶的独立设计师，可能比他们各自的邻居更像 “同类”。

他们渴望联结、成长与新事物。他们期待改变，期待有引领者带动他们互相连接，并打破现状、拥抱变化，“部落”就此应运而生。“部落”的引领者，可以是有魅力的意见领袖，也可以是拥有清晰理念与鲜明态度的品牌。

很多前瞻的品牌，早已走出了一步——从 “做交易”变成了“建部落”，也因此享受到最早的红利。

乐高、苹果、谷歌、Figma、爱彼迎、露露乐檬、蔚来、小米、阿那亚、凡士林、联合利华，都在让用户变成共创者、合作者和品牌代言人。所有这些都表明，部落/社群不再是营销的附属品，而是创新的源头、增长的引擎、忠诚度的压舱石。

但请记住一个陷阱——别把代际标签当真理。

简言之，千禧一代不是一个人，Z世代也不是铁板一块，α世代更是前所未有的碎片化。有人深度沉迷数字世界，有人更热爱线下的真实触感，有人在反复穿梭、寻求平衡。真正的洞察从来不在统计报告里，而在每一个具体的人、每一条具体的行为轨迹里。

四、定义“用户中心性”：从战略到组织文化

“以用户为中心”—— 这句话，差不多已经被说烂了。人人都在讲，处处都在写，但真正去做或做到的，寥寥无几。

但现在，情况不一样了。它正在从一个“正确的”战略口号，变成组织存亡的“生死线”。

在这个体验驱动的时代，企业不能再把“用户导向”当成营销部门的 KPI—— 它必须像血液一样，流淌在文化、运营、领导力与创新的每一个毛细血管里。

正因如此，品牌猿没有沿用老生常谈的 “以用户为中心”，而是提出一个全新概念——用户中心性。前者是一种姿态，后者是一种状态；前者挂在嘴边，后者刻在基因里。

何为“用户中心性”？

核心是三重维度的合一：深刻以人为本，深层技术化，也深度赋权。它要求我们彻底扔掉“用户是数据点、是变现工具”的陈旧思维，转而把用户当成需要服务、支持、并一起成长的伙伴。

今天的新人类，手握数字权杖，文化敏锐度极高。他们在每一次点击中都索要三样东西：真实、透明、相关。

面对这样的需求，领先的公司不仅通过收集数据来回应，还通过深度倾听——挖掘情绪、语境与意图。技术对他们来说，不是用来自动化交易的，而是用来深化关系的。

AI 和机器学习，正在从根本上改写企业理解和回应个体需求的方式。超个性化（Hyper-personalization）——曾经是一个流行语——如今已成为最核心的竞争壁垒。

Spotify 的每周推荐、Netflix 的算法策展、亚马逊的 “猜你喜欢”，这些早就不新鲜了。真正的变化是：今天，连最传统的企业都在拥抱预测分析、客户数据平台和实时行为洞察，做出来的产品能在 “此刻” 就适应你。

然而，请注意，技术只是骨架，文化才是灵魂！

真正的用户中心性转型，是思维方式的转换—— 从 “我们能卖什么？” 变成“我们能服务什么”。这需要扁平化的组织，需要赋能一线的人，更需要让用户体验（CX）成为每个人的事——从产品到财务，从物流到 HR，无一例外。

最根本的范式转移，是这一条：从 “从消费者榨取价值”，变成 “帮用户实现更多”。

帮他们省时间，帮他们被看见，帮他们达成目标，帮他们找到同类——能够切实赋能用户的品牌，才能收获稳固的信任、持久忠诚与长期增长。

用户中心性，从来不只是“满意度”、“忠诚度”那点事。它是服务，是共情，是共享成功。明天的赢家，不会是把“以用户为中心” 喊得最响的人，而是把 “用户中心性”融入文化里的人。

五、从认知到落地：迈向用户中心的营销与体验革新

道理都懂，落地很难。从“产品中心”到“用户中心”的跨越，堪比让大象跳芭蕾。

大多数公司依然围绕着产品思考、组织和运营。它们以产品和品类定义自己，围绕以产品为中心的利润中心构建架构，沉迷于 “做品类第一”、“超级符号”、“卖更多产品” 的单一叙事，最终以销量论英雄。

想完成这场艰难转型，既要自上而下完成思维转换，还需依托营销、品牌与客户体验领域涌现的新方法。它们从行为科学、神经科学、数据分析、AI 和实时互动里汲取养分，重新定义了“理解用户、触达用户、和用户做朋友”的游戏规则。

以下是六大最值得关注的方向：

1、行为科学与行为设计：绕过理性的防线

营销不再只是拼创意，更是拼对人性的理解。

行为经济学告诉我们，人的决策很多时候不是理性计算的结果，而是被环境“助推”出来的。通过 助推（Nudge）、选择架构、损失厌恶和社会认同等原理，我们可以设计出更符合人性的用户旅程。

“仅剩 3 件”的小提示、“有心”的愿望清单、友好的续费的设置 —— 这些都是在不经意间引导决策的 “温柔推手”。好的行为设计，让转化变得像呼吸一样自然，不突兀，不强迫。

更重要的是，每一款应用或设备都可能成为用户的私人助理，都变成了一个为用户创建的个人媒体流，在适当的时刻触达，以新奇的方式激励，这是关键。

2、 神经科学与情感驱动：逻辑负责解释，情感负责决定

神经科学反复验证了一件事：驱动大多数购买决策的是情感，而非逻辑。

所以今天的品牌建设，越来越关注情感共鸣——创造感官体验、象征意义和叙事力量，以此建立用户与品牌之间的深层连接。

EEG 脑扫描、面部编码、生物特征分析…… 这些技术被用来测试广告、包装和内容，优化那些潜意识层面的影响。看苹果、耐克、可口可乐就知道了 —— 它们贩卖的从来不是产品，而是渴望、身份和意义。“别卖牛排，卖滋滋声！”——现在终于可以真正实现。

3、数据分析与洞察引擎：从模糊画像到精准透视

大数据和分析技术的进步，让企业对用户的理解达到了前所未有的深度。

通过构建 “客户洞察引擎”，聚合跨渠道的交易、行为、偏好和反馈数据，品牌可以实现精细化的用户分层、终身价值管理和实时个性化。一刀切的营销活动已经过时了，微定向的内容与优惠才是当下的标配。

当然，数据的边界也很重要——别让精准变成冒犯，别让算法变成霸王条款，更别学那被罚了50亿的“携程”式营销。

4、预测式与生成式 AI：未卜先知与无限创意

AI 正在成为营销人的“超级大脑”。

预测式AI分析历史数据，预判未来行为——流失风险、购买倾向、内容偏好 —— 从而实现主动营销，而不是被动反应；生成式AI则可以大规模创建内容：撰写种草文案、设计图像、构建产品推荐、编写聊天回复。

HubSpot、Salesforce、Adobe 这些巨头已经把 AI 能力深度嵌入工具链，让执行变得前所未有的智能和迅捷。

事实上，无限媒体时代，我们不能没有人工智能，在未来的世界中，品牌不会被 AI 取代，但会被会用AI 的品牌取代。

5、实时营销与情境化互动：在对的时间说对的话

用户的注意力瞬息万变，变化每时每刻都在发生，品牌必须跟上这个节拍。

利用实时数据 —— 社交媒体热点、GPS 定位、传感器信息 —— 品牌可以在正确的情境下触发互动，在对的时间说对的话。TikTok、Instagram Stories、直播电商……，这些平台让品牌能像冲浪者一样，乘着文化浪潮精准触达用户。

慢一步，就出局。

6、社交影响力与社群驱动：从明星代言到超级用户

对传统广告的信任在下降，但对“同类人” 的信任却在上升。

品牌正在从追逐遥不可及的明星，转向深耕身边的 KOC（关键意见消费者）和品牌倡导者。TikTok、YouTube、Discord 上的社群，不再是简单的流量池，而是品牌共创的 “梦工厂”—— 用户在这里贡献想法、提供反馈、甚至参与产品设计。

社群不再是一个渠道，而是一种核心增长策略。

总结而言，这六大方法共同指向一个方向：从静态的、自上而下的“广播式” 营销，转向动态的、洞察驱动的、共创式的 “交响式” 体验。

品牌必须变得更敏捷、更个性、更人本，才能在这个要求持续适应和更深连接的新世界中存活下来。

六、全球八大用户企业启示录：他们为用户做了什么？

理论需要实践来验证。以下是全球范围内，把“用户中心性”刻进DNA的标杆企业，以及它们独特理解和秘籍。

1、亚马逊（Amazon）

用户中心性理念：地球上最以客户为中心的公司。

我们努力在做的，不是为千百万客户创造伟大的服务，我们在努力为每一个客户创造伟大的服务。

——《本质：贝佐斯的商业逻辑与领导力法则》

独到之处：

• 精准定义：倾听、创新和个性化（贝佐斯）。
• 极致便捷： 一键下单、Prime闪电配送、无忧退货，把“摩擦力”降到零。
• 透明闭环： 真实的用户评论既是买家的指南针，也是卖家的紧箍咒。
• 数据信仰： AI推荐系统比你更懂你自己。

2. Jio（印度信实工业）

用户中心性理念： 让数字连接与智能服务成为全民普惠的基础设施。

独到之处：

• 颠覆性定价： 用极低的价格，甚至免费，让数亿印度人第一次触网。
• 超级生态： 将电信、流媒体、支付、电商融为一体，成为生活的操作系统。
• 适农性设计： 为识字率低、初次触网的用户量身定制极简界面。
• 顾客优先创新： 快速推出和实时反馈闭环塑造产品。

3、Rappi（哥伦比亚）

用户中心性理念：只要你需要，我就能送到。

这是第一家，也是唯一一家在拉丁美洲给员工提供股票期权的公司。

——员工

独到之处：

• 超级本地化：按城市、社区和用户偏好定制产品；深入街区，提供从现金提现到药房急送的奇葩服务。
• 用户赋能： 24/7在线客服与应用内聊天，让信任在每一次沟通中建立。
• 社群共生： 善待骑手，因为他们是品牌最直接的触点。

4、小米

用户中心性理念： 为发烧而生，因参与而强，和用户做朋友。

和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。

——雷军

独到之处：

• 参与感： 通过论坛和内测，让用户直接参与产品研发，每人都是产品经理。
• 性价比： 硬件综合净利润率不超过5%，用性价比击穿行业底价。（早期））
• 生态链： 用互联的智能设备包围用户的生活。
• 快速创新周期： 快速响应顾客反馈以改进产品。

5、Spotify（瑞典音乐）

用户中心性理念：音乐因你而不同。

独到之处：

• Discover Weekly： 基于算法的个性化歌单，精准击中你的听觉G点。
• 社交共创： 轻松分享与协作播放列表，让音乐成为社交货币。
• 无缝流转： 跨设备的丝滑体验，让音乐如影随形。
• 持续创新： 播客和实时音频等功能回应不断演变的口味。

6、爱彼迎（Airbnb）

用户中心性理念：Belong Anywhere。

• 重新定义民宿： 从“找个地方住”变成 “住进当地人的生活”。
• 双向评价： 房东和房客互评体系，让信任不再是单向的承诺，而是双向的约束与共建。
• 用户共创： 房子是房东的，故事是房客的，体验是大家一起创造的。
• 从平台到社区： 人们在这里不只是订房，还在当地交朋友、找同类、分享生活方式。

7、开市客（Costco）

用户中心性理念：忠诚于会员！

我收取的会员费是他们支付给我的服务费，因此我有义务和责任为他们提供最好的产品和最低的价格。

——Costco创始人吉姆・辛格

独到之处：

• 契约服务：价低质高，承诺利润永不超过15%；精心精选，保证每个产品都是你想要的；差别对待，让老会员更享优待；必超预期，确保自有品牌 Kirkland高质价低。
• 平等文化：文化不是最重要的事，它是唯一重要的事。
• 善待员工：在经营的所有资金中，每花1美元就有70美分花在了员工身上。

8、 胖东来

用户中心性理念：自由·爱×幸福

有人说胖东来是神话。其实就是真诚了一点，善良了一点。如果这都算神话，那我们过得多悲哀。——于东来

独到之处：

• 服务天花板：免费停车、免费修鞋、免费裁衣、免费充电、无理由退货…，把“顾客至上” 从口号变成了日常。
• 社区共生： 深度融入本地生活，免费水随便装，成为城市的一部分。
• 让员工幸福：高工资、高福利、强制休息——只有开心的员工，才能提供有温度的服务。

最后，我们来做个小结：这些标杆企业，究竟具备哪些共同特质？

• 文化即战略：把“用户中心”理念熔铸到成企业文化和DNA中。
• 深度共情：不止看见用户的表层诉求，更读懂诉求背后的内在动因。
• 极度敏捷：收到反馈便快速行动，跟随需求变化及时调整。
• 个性化：依托数据与技术，将千人一面的标准化体验，转变为千人千面。
• 真实和真诚：以透明与真诚构筑信任，将用户视作伙伴与同行者，而非仅仅是消费者、流量，更不是收割的对象。

这些品牌证明了一件事：用户中心性并非一套落地即可的战术，而是一套底层思维。它渗透到文化、战略与运营的每一处，在多元分化的市场环境下，驱动用户忠诚、组织创新与可持续增长。

所以，回到开头那个问题：你，准备好了吗？

未来已经来了。它不属于预算最多的品牌，属于“真诚同理”的品牌。

别再问“我们如何让用户买更多”，而要问问自己“我们怎么帮助用户成为更好的自己，怎么帮他们扩大可能性？”

当你的商业逻辑从“收割”转向“滋养”，从“交易”迈向“共生”——你会发现，用户不是等待被填满的容器，而是等待被点燃的火种。

认可这份内在力量，去服务他们，去赋能他们，去创造他们，去和他们一起，就能创造一个比今天更值得期待的明天。

毕竟，在这场关于未来的游戏里，我们每个人都是用户，也终将是共建者。

这场变革，没有旁观者。你，准备好了吗？

注：文章来自英国战略学家彼得・菲斯克最新观察，品牌猿翻译整理！