今年双11 大盘只增 1.1%，却有 182 个成立不到五年的新品牌冲进天猫各行业前十。胶囊洗碗机、外骨骼、中国设计师品牌的包给出了同一个答案：消费者不是不花钱，而是把预算奖励给更懂自己的产品。

再过几天，2026年双11就要结束了。这是很多人的第十八个双11，也是一个品牌的第二次。

至少从宏观数据来看，它打的不是顺风局。

国家统计局数据显示，2026年前三季度社会消费品零售总额同比增长1.1%，网上商品和服务零售额同比增长4.4%。考虑到9月份CPI同比上涨0.9%，消费大盘的实际增长与前些年肯定是没法比的。

相信很多人也有体感，这两年的确花钱比以前更加谨慎了。

但是，根据天猫平台数据，这家专门做洗碗机的品牌，是今年双11大促洗碗机品类的第五名。

这个品牌的名字叫栗上，在它的官方旗舰店里，只有一款主商品，宽度只有28厘米的胶囊洗碗机。

创始团队在接受采访时称，是家庭小型化带给了他们灵感。根据第七次全国人口普查，2020年平均每个家庭户为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。

这2.62个人每餐使用的碗碟实在有限，他们不需要一台大型嵌入式洗碗机，也不需要一套缩小版的大洗碗机，而是一款占地更小、无需安装、一餐一洗随用随洗的产品。”

所以你看，尽管洗碗机品牌已经汗牛充栋，但在消费者的生活里，依然有值得被重新满足的需求。

只要稍微留意，就能发现，这样的需求非常普遍。

老人爬坡难，所以需要外骨骼帮忙；小户型和租房用户不再将就，所以变形家具成为新宠；消费者对穿搭的期待不再满足于logo，而是剪裁和面料，于是设计师品牌频繁进入购物车。

这些不断涌现的新需求对应着新的供给。今年天猫双11，一批新品牌凭借差异化产品进入头部，成熟品牌靠创新获得持续增长，更有一批国货品牌靠着审美、材质成功高端突围。

从它们身上，我看到了一个不一样的双十一——

当商品供给已经足够丰富，消费者除了追求性价比之外，也愿意奖励那些更懂自己的东西。

01 新品牌：重新定位市场

今年双11，182个入驻不到5年的新品牌，冲到天猫各行业总榜前10。最短1年，最长5年。

这些品牌有个共同的特点，不仅面孔新，产品赛道也新。

比方说，个人护理品类中针对头发的产品，之前最多归集到美发赛道，但现在不一样，不仅有洗发护发的，还有养头皮的。头皮养护品牌 Off&Relax表现凶猛，双11冲到了个护总榜第2。

即便是洗发产品，也区分的更细了。不仅有真洗，还有“假洗”，当你不想洗头，干法喷雾让你不必顶着油头出门。诗裴丝就是从这款产品起家，发展到了洗发护发和头皮护理全品类。

我发现了一个很有意思的时间区间。Off&Relax和诗裴丝都是在最近五年里完成的从零到一。但同年是这五年，中国人口进入了负增长。

仅从这个数字来看，美发赛道已经进入了存量博弈，道理很简单，一个人只有一个头，不能说你的产品好，大家就多洗两次。

但这两款产品证明了，消费者还有很多需求没有得到很好的满足，只要新品牌能够提供更具体的产品价值，就能在成熟市场里重新定义细分赛道，并成为其中的头部。

说起来，这并不是什么超越性的洞见，先选择细分市场，再找到目标人群，最后成功定位品牌，其实是现代营销学的基础理论。

但实践起来并不容易。首先是怎么精准切入正确的细分市场。

栗上的思路：从产品被诟病的反方向切进市场。据其创始人谢明佐说，他们是在天猫上发现，搜索‘小容量洗碗机’的人群在自然增长，但供给端几乎没有对应产品。数据证实这群人存在，但没人接住他们。

可见，平台对于新品牌的意义，不是到了卖出产品的时候才兑现，平台上累积的数据，可以在品牌创立之初，就能成为其瞄准细分赛道的准星。

然后，再帮它找到目标用户。

2025 年，栗上正式入驻天猫，此后一直将天猫视为最核心的渠道，因为后者的人群结构刚好接住了栗上的目标客群。从栗上天猫旗舰店的用户评论可以看出，购买该款产品的用户多为小户型家庭或者租房住的年轻人。

但产品定价超过2000元，不算特别便宜，可见这些用户对生活品质的要求很高，也愿意为此消费。

果然，栗上进行过统计，其天猫旗舰店的成交用户中，88VIP 占比超过 50%。正如谢明佐的观点，找平台就是找用户，他们上天猫就是要看看，自己的目标用户在哪里。

我发现，很多新品牌都抱有同样的想法，如果说其他平台主要承接某种特定人群，上升或下沉，作为中国用户基数最大的电商平台，天猫上有所有品牌想要的用户。

事实证明，就连外骨骼机器人这样的高科技产品，也能天猫上落地为消费品。同样是2025年，太希智行的天猫旗舰店开张了。

此时，外骨骼机器人的市场渗透率还不足1%，太希智行甚至不需要去定义细分市场，对它来说，品牌即品类，但同样因为纯新，市场都还需要经过验证。

开店半年后，太希智行成为了天猫为外骨骼类目第一；主力款银悦X1 Pro售价6999元，截至2026年9月线上成交总额超过2000万元。

太希智行的评价区，是近年来，我看过最令人感动的。大量用户主动分享了不利于行的自己或者家人，在佩戴了外骨骼之后，“走路轻松很多”，“每天都可以出去活动一个小时了。”

好些人都说了一样的话：“科技改变生活”，他们奖励科技，也得到了科技的馈赠。

02 新定义：中国「土特产」与「线上淮海中路」

这两年，我也发现生活变了。街上的奢侈品少了很多，感觉自己柜里那些都有点穿戴不出去了，于是添了很多之禾、山下有松的东西。

所以，对于“消费降级论”，我是不敢苟同的。那些购物车里的中国品牌可都不便宜，甚至还有涨价的趋势。

其实消费者并不是不愿意花钱，而是更愿意把钱花给自己觉得值的产品。奢侈品在中国销量下滑是事实，但那些好材质、好设计的中国品牌也的确走上了上坡路。

据说现在上海淮海中路出现了一种现象，有三家店门口常年排大队，其中不少是外国友人。这三个品牌分别是做包的山下有松，做鞋的PANE和做香薰的观夏。

它们也被称为新“上海土特产”。不过我觉得这么定义并不严谨，PANE的公司确实在上海，但山下有松和观夏却在北京。

所以，不妨把它们定义为“中国土特产”，指那些兼具调性、审美、材质的中国品牌，当然也不仅限于这三家。

不久前，消费创投智库沥金在天猫官方旗舰店中，选定了全店平均客单价不低于800元、今年前10个月销售额不低于1000万元的118家中国大陆品牌作为观察池。

结果显示，客单价1500元以上的中国品牌数量同比增长50%；1500—2000元价格带成交增速为大盘的6倍。

这些数字指向一个结论——中国品牌正在击穿服装行业的结构性天花板，完成它们的高端突围。

中国品牌终于不用再重复“打折-破价-低端化”的老路。

双11首日，山下有松便进入“破亿俱乐部”，PANE成交增长超100%，之禾则以3177元的均价稳坐高端头部交椅。在几乎按照原价销售的情况下，其双11首阶段销售额同比增长99.55%、销量增长110.11%。

这些数字是由具体的订单组成的。和淮海中路上那些排队的顾客一样，线上的消费者也奖励他们认为值得的东西。他们奖励之禾对面料和成衣生产的投入， PANE在时尚和舒适之间的平衡，山下有松对于东方审美的坚持。

而今天的天猫真的很像一条线上淮海中路，在这条商业街上，同样是鳞次栉比的品牌旗舰店。

一个值得被关注的现象是，今年双11，成交向天猫旗舰店集中了。

这其实是一种双向选择，品牌在这里投入了更多的新品，更丰富的活动，更长尾的品牌运营，消费者从被单品吸引，到主动搜索店铺，并在日积月累中成为品牌的忠实粉丝。

几天前，北京大学国家发展研究院发布第七期“中国线上消费品牌指数”(CBI)，结果显示，在其覆盖的13个行业当中，有7个行业的搜索指数排行榜，始终由国货品牌占据首位。

不过我想在此申明一个观点，我并不觉得今天消费国货的人就比昨天买洋牌的更加理性。大家永远在奖励自己觉得值得的东西。

只是这个值得，过去意味着能让别人一眼看出价格，现在则要让自己高兴。

03 创新，成熟品牌的增长法则

为了要让自己高兴，这两年多了很多悦己的产品，比方说头皮护理，一个人头皮有没有得到照料，外人一下子是看不出来的，但自己知道。

可能很多人没意识到，Off&Relax是珀莱雅旗下品牌，所以它既是新品牌，也是这个成熟国货品牌的新产品线。

这几年，这个国民美妆品牌进入创新爆发期，不仅孵化了诸多副线品牌，主品牌的产品也在不断推陈出新。

但成熟品牌的处境，有时比新品牌更难。它已经有被认可的产品，也有一批熟悉自己的用户，过去的成功会成为继续经营的基础，也抬高了下一次上新的要求。

所以，珀莱雅开始将天猫作为新品首发的平台，因为新品可以在这里得到更多人试用，用过之后还想买的人，也能在这里便捷回购。

珀莱雅今年双11的准备工作，从7月就开始了。红宝石面霜迭代到4.0，能量蕴白系列也成为重点新品，品牌把这两条产品线送进大规模派样计划，派样量同比增至三倍，优先触达天猫88VIP用户。

及至双11开门红当天，4小时内，红宝石面霜4.0售出超45万件、100万瓶；能量蕴白系列新品更是一秒售罄，销售额直接破亿。

很多买能量蕴白的消费者，是珀莱雅的忠粉，这个判断不难得出，只要看看商品的评价页就行，她们是“每出新品必入”。

可能对于品牌来说，这样的评价比交易更可贵，因为它说明品牌已经将创新的心智植入到了消费者心里。

而创新是需要土壤的，正如珀莱雅CFO所洞察的：天猫的用户净值最高、体量足够大，整个链路最丝滑，每个动作都能实现用户心智回流。

在这片土壤上，有些创新已经从种子发芽生长成为大树。从淘品牌起家的源氏木语，现在已经成为了拥有1700家线下店，覆盖全国300多座城市的“宜家贵替”。

当新房交易放缓、家具更换周期长达3到10年，行业进入存量周期。但存量不等于没有需求。在局部装修场景中，近一半消费者有改造书房、儿童房、客厅等调整空间功能的需求。

瞄准焕新需求，今年双11，新品造势成为了源氏木语的营销主线。源氏木语每年上新上千款，拓展新品类、材质升级、风格升级，跳出了“只卖纯木”的局限，找到了存量时代的破局方式。

但说到底，无论是新锐行业领军品牌，还是突围高端的中国服饰，以及那些持续创新的成熟品牌，大家的成功最终还是落实在产品上——

用更新的产品，更强的产品力，满足消费者更新的需求，更高的要求。

这就是为什么新品成为今年双11的最大冠军，几乎所有行业热卖榜单上，新品都能占据半壁江山，且第一名都属于新品。

因为消费者会奖励不一样的东西。