从用户角度,拆解拼车产品的核心问题和解决思路

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本文将从拼车用户研究、拆解拼车的核心问题、拼车解决思路等角度来分析拼车产品。

出了人潮涌动的地铁站,看着人头攒动的公交站,将一如既往的挤着公交,心中甚至没有丝毫的波澜。迟迟没有到来的公交,还是让人油然而生了一股焦躁气息。

突然有个陌生人问是不是去某某公寓的,要是顺道的话,不如合伙拼个车。想想疲惫的身体和拥挤的公交,拼个舒适的车回去还是蛮爽的。

就这样,在稀疏平常的等公交行程中出现了拼车的插曲。当然我在车上也问了下有缘的陌生人,为什么没用拼车软件。结果也是不出所料的“贵”(容我们在致富的道路上哭一小会)。

在移动网络如此发达的当代,为什么我们还是要通过询问陌生人来完成拼车呢?看一下这次出行的账单便能明白其中一二。

从公交站到公寓的公交车费是1元,坐快车费用大概在14元,滴滴拼车费用是在11.6元,而我们拼车最后每个人花费是7元。毕竟我们属于吃土人群(价格敏感人群),过高的拼车费用很难让我们作出行动。不知道大家在等车的时候心中有没有os过,要是能有人一起拼个车多好。

说了这么多废话,满怀好奇的我,当然是要去思考和剖析下“拼车”其中的玄机奥秘。

一、用户研究

1.1 问卷调研

笔者在网上查看了拼车相关的资料,同时也特意做了用户的问卷调研。在200多份有效答卷中,统计结果如下:

在回收的答卷中,用户的基本属性为:95%为学生用户,5%为在职人员;80%的用户是在二三线城市,20%的用户是在北上广深一线城市。

关于拼车意愿:从左图可知,有22.9%的用户经常使用拼车,高达51.7%的用户偶尔会使用拼车,有25.4%的用户没使用过拼车。

从右边图中可知,只有21.5%的用户从没想过拼车。因此,从问卷结果来看,愿意拼车的用户高达78.5%,有74.6%的用户有过拼车经历,拼车用户体量是巨大的。

拼车影响因素:从上图可知,拼车的首要影响因素是价格,这个与我们对拼车的预期是相符的,其次是安全问题(由于问卷调研是在顺风车出事之前完成的,但是仍然有高达62.4%的用户受拼车安全问题影响,其实真正的拼车是比顺风车安全很多的,拼车并未能在用户心中建立起安全的象)。

对于拼车路线问题,只有40%的用户会比较在意,而用户更关心的是拼车时间上的问题。

拼客上下车位置范围:从问卷统计结果中可知,只有16%的人不接受绕路,因此当选择拼车时,用户在心中是有适当绕路的心理准备的。有接近70%的用户是希望能最大程度节约时间,当拼车路线越一致越会给用户带来良好体验。

此外,根据笔者对一些人的访问,不少人会有不适应的陌生感,对拼车人的素质感到担心等与拼车人有关的问题。

小结:从问卷问卷结果可知,大部分人是愿意拼车并且有过拼车体验的。对于拼车中的一些制约问题(比如绕路,等车),拼客是有一定心理准备的,在一定范围内他们会去接受这些不可避免的问题。而对拼车影响最大的问题依然在于价格,价格的高低极大地影响着乘客做出拼车的决策。

1.2. 拼车用户是谁

通过分析笔者认为,拼车主要用户来源为“快车的下沉用户”和“公交的上升用户”。

快车的下沉用户:

  • 难以打到快车,选择拼车
  • 生活成本增加,出行支出降级,但又不太愿意挤公交
  • 对支出比较精打细算的人

公交的上升用户:

  • 不愿意等公交,不愿意挤公交,但是一个人打车又太贵了
  • 消费支出相对升级,愿意选择折中的出行方式

拼车用户的标签可以归纳为是:

  1. 打不到车,不得不选择拼车
  2. 价格敏感型
  3. 时间相对充裕

当我们在谈论用户时不能离开经济的大背景,用户消费习惯的改变深受经济走势的影响,“口红效应”很好地解释了消费习惯与经济走势的关联。

最近,电商的拼团异常火热,消费升级或降级议论纷纷,不论如何,省钱依然是大多数人会做出的选择。即使在美国UberPool也是亮点,不论是从绿色出行,缓解交通拥堵,还是省钱等角度来看,拼车的市场前景是充满想象的。

拼车不仅仅需要在高峰期通过拼车合理配置运力,解决乘客打不到车的问题,还需要满足乘客在平时不愿挤公交而又相对廉价的出行。

二、拼车中利益纠葛的三方

平台方:

  • 覆盖更多的出行场景,打通出行闭环
  • 增加平台盈利
  • 获得更多的乘客与司机
  • 均衡车辆在不同时段与区域的运力调度(拼车与快车的利益纠葛,如果起点终点相近,有10个人和10辆车,平台肯定是不希望过多的用户选择拼车的)

乘客:

  • 省钱
  • 能打到车
  • 更舒适的出行体验(省时省力,即少等待,少绕路,少走路)
  • 好的拼友

司机:

  • 赚钱更多
  • 路线规划更合理

由于三方的利益诉求点比较多,因此拼车业务需要考虑的均衡问题相对会比较复杂,只有各方利益达到均衡,才能促进拼车市场的蓬勃发展。本文着重是通过乘客角度来探讨其中的利益平衡。

小结:

通过上文的分析,对于乘客来说,拼车问题可以归纳为三点:拼车价格,拼车效率,拼车体验。

其中拼车价格和拼车效率是负相关,即价格越高,乘客越少,拼车效率就会越低。而拼车价格和拼车效率主要受到拼车模型和计价方式的影响。

三、两种拼车模型分析

笔者将拼车模型大致梳理为两类:静态拼车模型和动态拼车模型

静态拼车模型:指乘客发出拼车需求后,会先在一个“行程匹配池”里匹配拼车需求,当完成拼车匹配后,将订单发送给司机,司机按订单完成接送乘客的任务。在匹配不成功时,可以给到乘客决策的选择,是继续等待拼车还是优惠快车。

动态拼车模型:指乘客发出拼车需求后会将订单发送给司机,不论拼车需求是否匹配成功,司机都会接单,在乘客发布拼车需求和到达目的地的时间窗内,会动态匹配行程中顺路的新拼客

两种拼车模式优缺点比较:

因为静态拼车存在一个行程匹配的“匹配时间”,在这个时间段内,乘客有足够的时间去匹配到其他乘客,使得之后的行车路线比较固定,拼客的行车费用会比较低。由于“匹配时间”的存在,乘客需要在这个时间段内等待行程匹配成功,否则无法完成拼车。在拼车效率低的时段或路段,静态拼车的缺点就会很明显。

由于动态拼车是从乘客发布行程之后,不论是否拼到车,都会让司机接单。在行程发布后和到达目的时间之内,都属于动态匹配拼车环节,因此动态拼车对于用户来说乘车效率相对较高。但是在整个行程中存在着拼不到新乘客的风险,拼车定价自然要比较高。

动态拼车相对于静态拼车,在司机接单效率上会比较高,但同时也具有拼车的不确定性和价格相对较高的缺点。而价格正是影响拼车用户数量的重要因素。

四、拼车计价方式

由于拼车用户很多是价格敏感型用户,价格的高低变化会直接影响他们拼车的决策。因此在拼车计价中,在保证司机更多收益的前提下要考虑乘客对价格的心理预期。那么则需要考虑不同计价方式带来的结果。

拼车计价方式有:1. 单独行程百分比收费  2. 一口价收费  3. 合乘里程优惠收费

单独行程百分比收费:指根据每位拼客单独行程的快车价格来收取百分比费用,比如收取60%-70%(对于单独行程,平台可以根据路段拥堵情况,错峰时段等情况合理给出快车行程的价格)。这种收费方式可以给到乘客更多的优惠,但在拼车只有一个拼客时,对司机和平台都会比较吃亏,风险性较高。

一口价收费:其实一口价是变相的单独行程百分比收费,因为它一般是收取90%-95%。这种收费方式降低了只有一位拼客时的风险,但是相对于快车,优惠并不明显(只有在产生较多候时费情况下,拼客才会觉得划算)。

合乘里程优惠收费:在拼客重合的路线中采取折扣计费。目前出租车合乘基本都是按这种方式收费。对于拼客来说会因绕路产生额外的费用,并且价格不确定性高(比如司机故意绕更多的路),计价方式对拼客并不友好。

在三种计价方式中,只有单独行程百分比收费是最有利于乘客的,它能使乘客拥有相对较低的打车费用。

五、拼车策略

从拼车模型和计价方式的组合来考虑,会有很多种拼车方案。在不同的出行场景中,每一种方案都会有各自的优势和劣势。

5.1 动态拼车一口价策略

目前网约车平台大多采用的是<动态拼车+一口价>收费方案。这是一种利于司机和平台的策略方案,把拼车风险性降低了,但对于乘客来说,很多时候是感受不到这种拼车的优惠之处的。特别是在中短途出行场景中,这种拼车策略难以让用户感到优惠,这也直接导致很多人都不愿选择拼车。

此外,由于一口价,乘客并不会感到优惠,那么当一位拼客选择了一口价之后,他心理活动将会如何,他肯定是希望不要再有乘客上来了,因为之后上来的乘客对自己都是负担而没有收益。所以拼客都想独占,并不想拼成功,这是由于定价模式带给拼客的预期。

5.2 静态拼车单独行程百分比收费策略

笔者认为采用<静态拼车补偿模型+单独行程百分比收费>方案可以覆盖更多的出行场景和用户。

这种拼车方案,路线规划准确清晰,价格比较优惠。当价格降低,拼车的用户数会得到上升,从而增加了拼成车的几率。这样拼车便不仅仅是在拥堵或打不到车的场景下让乘客使用,在更多中短途场景中也会有更多人来使用。

由于是静态拼车,拼成的订单则是路线已经规划好的了,整个行程会比较清晰,对司乘双方体验都会比较好。当然,拼成车对双方都比较受益,属于互利,这种情况下,用户是希望有人来拼车的。

由于拼车方案的组合策略会比较多,感兴趣的读者可以思考下不同拼车方案的适用场景和优缺点。

六、拼车体验

由于拼车与快车存在竞争关系,如果拼车体验达到快车水平,用户自然不会去使用快车。

在拼车体验设计中,笔者认为存在一种“体验缺陷”(类似于经济学中的一种“瑕疵品促销策略”,可以参考罗伯特·弗兰克所著《牛奶可乐经济学》一书)。

这种缺陷为拼车的相应约束条件,比如拼车需在指定站点上下车,需要一定等车时间等等。

这种体验缺陷是能将不同消费层次人群进行剥离。因此,需在承认体验缺陷的基础上,对拼客的拼车体验进行优化,建用户成长体系。

6.1 安全性

对于拼车来说,它更像是快车的一种延伸,而不同于顺风车。拼车相对来说,安全性是比较高的,因为当车上有不少于两名乘客时,大家之间反而有了相互监督的作用。当然哪怕只有0.1%的危险,也要去做1000%的努力。这既是责任与义务,也是良知。

然而,依然有很多人认为拼车不安全。所以需要在用户中树立拼车的安全形象,改变用户的认知偏见。在拼车的营销宣传中,可以在安全性上给予用户积极的引导,减少用户拼车前的顾虑。

6.2 拼车站点

作为拼车服务,应该塑造拼车的文化氛围,而站点拼车便是其中一项,需要培养和建立乘客站点拼车的习惯。

拼车用户都不会喜欢在接下一个拼客时找不到人,或者需要等待拼客过来。在接下一个拼客等待的时间是严重影响车里乘客体验的,同样司机也不喜欢。而拼车站点可以有效解决这些问题。

当然,让拼客行走到站点并不是一件容易的,因为用户都是懒的,即使是500米也会有很多拼客不愿去走。因此在规范拼车的过程必须要有一个约束机制,以帮助乘客养成拼车习惯。

例如在拼车模型图中,让在站点发出拼车请求的用户可以优先匹配。

此外,拼车可以建立一套信用分体系,当拼客未按时乘车,拼客在拼单成功后取消订单,拼客被投诉等情况均扣除信用分。

信用分的作用可以是,低于某分值进入拼车黑名单以及信用分优惠券(平台发放拼车优惠券时,乘以一个信用分系数,信用分越低得到的优惠越少)。

相对于得到,用户更害怕失去。当然信用分也可以通过鼓励乘客多乘车,收获拼车好评等获取,从而让用户多乘车。

6.3 绕路问题

拼车不可避免地存在绕路问题,绕路让乘客花费更多时间,对乘客是不好的体验。所以需要能对用户心理上进行平衡和补偿。

用户在进行拼车出行时,可以根据车辆行驶里程数产生绿色能量。这样在绕路时,乘客也能有额外收获,算是一个小惊喜吧。绿色能量可以用来骑行单车,拼车毕竟是绿色出行,可以和共享单车关联起来,这样整个出行场景会更完善。

当然,在体验优化上还有很多点可以去考虑,比如记录拼客由于拼车省了多少钱,通过自我介绍的标签来降低乘车后的陌生感等。

后记

也许随着消费狂潮的退去,会有越来越多的人选择拼车出行。也希望下次拼车时不再尴尬地去询问陌生人,“小哥哥/小姐姐,拼个车吗”

 

本文由 @三点半 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 作者能不能说说城际拼车的场景?城际拼车相较市内,是一个更低频的场景,产品如何在这个场景下发力做到良好的用户体验,以及给司机带来更高的收入?

    来自宁夏 回复
  2. 个人感觉客户既然这次可以一块拼车,就代表他们有相似的路程,交友功能也是有的,毕竟大都市找个对象不容易。

    回复
    1. 在打车工具中做社交有几个问题:1低频,2关系,内容,兴趣等都不具备,社交难以沉淀下来,3线下场景,既然大家聊得来,那肯定是要互相1加微信的,社交关系基本都转移到微信上去了。但是在拼车这块可以在营销上宣传交友,顺风车之前就是这样做的,哈哈。。在我调研的时候,不少用户觉得陌生人拼车感觉尴尬,不了解到底是谁拼车。心理学上是,对于我们不可把控的东西会感到恐惧。所以在拼单匹配完成的时候,通过拼友的个人标签,初步了解对方是什么样子的,可以减少我们心理上的不确定性和尴尬。

      来自上海 回复