编辑导读：品牌碎片化，指的是将品牌系统的形象形成碎片化记忆，每个碎片都能反映出品牌的某种特性，而正是这种种的特性达成了品牌与消费者之间的潜意识的沟通，从而促使了认知，了解，购买消费行为的产生。本文作者结合具体案例对品牌的碎片效应展开了梳理，一起来看看~

01 人人都知道品牌建设的重要性

我们先来看一个传说。我们现在吃到的胡萝卜几乎都是橙色的，其实，很早之前胡萝卜有多种颜色，包括紫色、白色和青色。那么为什么今天见到的胡萝卜都是橙色的呢？

领导荷兰独立的人叫做威廉一世，他带领反叛军打败了西班牙统治者，后来建立荷兰。因为威廉一世年幼时曾经被封为橙色亲王，所以王室就成为橙色拿骚王朝Orange-Nassau，而荷兰皇室也从此被称为“House of Orange”，因为全国推崇橙色，当胡萝卜传入荷兰后经过人民的培育，胡萝卜成了橙色并舍弃了其他颜色，最终推向全世界。

上面这个故事中可见，荷兰人民为了荣耀自己的王室，硬是将王室的颜色印在当时最普遍的食物上，也包括如今的荷兰足球队——橙色军团等等等等。这就是荷兰王室为自己打造的“品牌观念”，而这种品牌打造的方式仅仅是通过传达一种颜色。

02 如何利用碎片效应验证品牌？

使用某单一元素就能让大多数人们联想到某个事物，就说明这个事物（具体指品牌）通过了“粉碎效应”测试。

“粉碎效应”的概念是指把一个品牌的产品形象粉碎，取出一块碎片看品牌还有多少辨识度。往往一个成功的品牌能在一个碎片上通过测试就已经非常出色了，那么一个品牌都可以粉碎成哪些碎片呢？

1. 图像碎片
2. 颜色碎片
3. 形状碎片
4. 名字碎片
5. 语言碎片
6. 图标碎片
7. 声音碎片
8. 导航指示碎片
9. 行为碎片
10. 服务碎片
11. 传统碎片
12. 惯例碎片

下面我们来分别介绍一下这十二种碎片：

1. 图像碎片

通过构建图像保持品牌的风格统一性，用于主打视觉宣传。

例如ThinkPad中的红点，当办公族们在键盘上看到一个红点时，就会很快联想到独特的指点杆TrackPoint，此品牌也将该红点用于品牌LOGO中。

看到黄头发、蓝泳裤手拿冰激凌的少年，会想到哪个品牌？作为中国享誉国际的十大品牌之一，海尔在图像碎片上就通过了验证，早年间海尔甚至为海尔兄弟的形象推出过动画片，当做一个IP来建设（看过的小伙伴你暴露年龄了）。

图片来源：海尔官网https://www.haier.com/about_haier/ppsx/hexd/?spm=cn.29935_pc.video3_20191023.1

2. 颜色碎片

鲜明或者独特的颜色，最容易抓住人们的眼球。在品牌塑造的历史上，颜色一直是争夺最激烈的焦点。

很早之前是有穿绿色袍子圣诞老人形象的（确实现在也会有很多绿色圣诞饰物），1931年冬天面对不断下滑的业绩，可口可乐公司想到一个点子，就是将自己的汽水和圣诞老人形象进行关联宣传，并努力向全国普及红衣圣诞老人的形象，之后历年借助圣诞老人统一的红色装扮，不断加大可口可乐品牌在通过独占红色带来的认知度和传播度。

另外，我偶然在一盒香烟上见过一片迷彩的颜色，这让从不多看一眼香烟的我也能记住一种烟名。将代表军旅形象的迷彩色和香烟品牌结合的设计，一定能让更多人印象深刻。

3. 形状碎片

形状是最容易被忽略的品牌元素之一，但也是最具备创作衍生力的元素之一。

绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌。多年来，它不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美，其中众多广告都使用其独特的瓶子外形作为宣传点。而该形状也表现出该品牌的纯净简单完美的价值，相得益彰。

图片来源：绝对伏特加官网https://www.absolut.com/cn/news/articles/absolut-creative-competition/

我发现过国内的一个品牌在轮廓的影响力上有异曲同工之妙—— 茅台酒。它的酒瓶从五十年代的陶土瓶，到六十年代的白瓷瓶，再到目前使用的乳玻瓶，一直保持着非常统一及具有特色的“矮口壶”状外形。

即使没有标签，当我们看到一个如此形状的白瓶时，首先就会想到茅台。许多打擦边球的酒商在模仿的时候几乎都会从使用该轮廓外形开始。

4. 名字碎片

为品牌下的产品起一个独特的名字，就可以让其他产品不断演化成一个系列。

麦满分、麦咖啡、麦旋风，这些产品让人不暇思索的就知道是麦当劳的产品，甚至包括麦乐送这个外卖平台。“Mc”这个名字是金拱门公司非常在意的一个“财产”，他们甚至特意起诉了一个给自己改名为“McAllen”的男子（虽然败诉了）。另外，麦当劳也绝对是颜色碎片——红加黄；轮廓碎片——弯弯的M状拱桥的典型例子。因此麦当劳这个品牌在全世界家喻户晓看起来就很理所当然了。

这一点国内一些近年崛起的茶饮品牌用的很好，比如我们常喝的喜茶里一部分饮品名字就冠以“芝芝”的开头，不论后面搭配什么水果或茶饮，顾客们都会知道这是一杯可以在喜茶买到的饮料。同样，在饮品里加入奶酪（芝士的别称）的乐乐茶也会在饮品后面加上“酪酪”以营造产品的系列感。

5. 语言碎片

据说在美国，80%的人听到“欢迎来到梦想之国！在这里，尽情放飞你的创意和幻想，让微笑和魔力代代相传。”后都辨认出了这是迪士尼的广告语。而在国内，我相信80%的人们在听到“今年不过节不收礼”甚至是“过年、收礼”这些类似词组合的时候，都能想到那两位可爱的老人家。

树立一句耳熟能详的语言秘诀就是把宣传语融合进品牌传播过程中的所有场景中，甚至包括公司内部。

6. 图标碎片

我们生活在一个充满图标的世界里，它们往往能为品牌起到文字说明的作用并养成用户习惯，而这种习惯又能使人们不断加强对品牌的认识。

在任何需要付款的地方我们只要看到银联、支付宝、微信其中一个图标都能准确的打开对应的应用。甚至微信支付是相对于微信而独立的一个图标。

7. 声音碎片

我平常不玩游戏但是却知道有一款游戏机——SWITCH。这归功于一次偶然看到的宣传片，我非常清楚的记得，影片最后当手柄插入屏幕一侧时，发出的非常清脆的“咔哒”声。

虽然我至今也不知道真实的机器是不是也会发出这个声音，但是这个声效给我传达的印象——就是这个手柄和屏幕之间的结合是完美无缺，毫不费力而且恰到好处的。

当我们扫开滴滴的共享单车时，会发出一声非常俏皮的哨声，好像要开始比赛一样。仅此一声，就让我记住了众多共享单车品牌中的青桔。

所以声音的碎片可以很好地对搭建品牌特性及营造使用感受起到贡献。

8. 导航指示碎片

人们经常去同一家超市，不仅仅是因为货品全面，而且因为人们熟悉超市的导航和货架的摆放位置。手机和电脑领域也一样，习惯使用IOS系统的用户要熟悉安卓界面是需要一定学习成本的。还记得我有一个朋友坚持用黑莓多年，迟迟没有进入真智能机年代，就是因为习惯了黑莓的导航球和全键盘……

当用户用惯了某一品牌又考虑更换时往往会发现，最终令他们放弃的并不是品牌忠诚度而是对新产品的学习成本。这都是品牌故意的，因为这也是品牌营销的一部分。

9. 行为碎片

相信大家都见过“土耳其冰激凌”小哥“调戏”顾客的视频，作为零售行业竟然一反毕恭毕敬的服务常态，一定要让顾客受到愚弄后才能拿到冰激凌。他们就是用行为来进行品牌建设，好吃的冰激凌太多，而只有土耳其冰激凌是“活灵活现”的。

10. 服务碎片

我曾亲眼所见，一个顾客吃完饭说：你的免费西瓜挺好吃的。然后服务员就送了一个西瓜让顾客带走，更不要提这家餐厅的“免费美甲”和“舞蹈扯面”了。海底捞的服务在全国餐饮界形成了一种共识性的标杆，这就是在用服务来打造品牌。

11. 传统碎片

生活在中国的我们，现在每年都会过一个不亚于新年的非法定节日——双十一。阿里凭一己之力为国民打造了一个专门购物的节日，有趣的是双十一成为购物节之前，它是传说中的光棍节。

由此可见阿里在打造双十一的成功，不仅在于了解某些传统的契机、形成背景和关注点外，还非常巧妙的抓住了建立传统的时机。

12. 惯例碎片

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”九个字为很多小朋友创造了吃饼干的仪式感。一块简单的夹心饼干因为培养了消费者一种惯例，而让自己的食品品牌与很多高档红酒和雪茄平起平坐。

上面介绍的十二种碎片维度，乍看起来很多样。其实在打造一个品牌时总结起来就是通过色、声、香、味、触，这五种感官将品牌录制成回忆的五条轨道。人类拥有五种与外界接触的通道：眼睛（视觉）、耳朵（听觉）、鼻子（嗅觉）、舌头（味觉）、皮肤（触觉）。这五种通道与外界发生的反应生成我们的情感和记忆，而我们的情感会对我们的决策造成巨大影响。

当然在打造一个品牌的时候未必十二种碎片都能够用上，其中只要有一种能够运用出色，那么雇主品牌形象的传达就会在受众心中更加牢固。

03 运用品牌碎片的设计实例

作为较多负责雇主品牌页面项目的设计师，我们的日常工作就是挖掘并帮助企业尽量多的运用该品牌的图像、颜色、形状、语言（标题）、图标等几个碎片去产出最终效果图，以达到在一个页面内让受众与企业品牌产生共鸣；最大限度的去调用受众的视觉甚至听觉来高效的传递信息、加深用户感知。

例如，19年华夏幸福校园招聘定制页的项目中，企业希望页面能加强品牌宣传的同时既能打动校园群体的年轻人又能表现出华夏幸福作为国际品牌的独特性。在前几轮的主视觉方案中，企业仅对部分主题和元素进行了肯定，于是我们就试着打破品牌，去运用了一些碎片元素来加强该企业的品牌传递。

1. 形状碎片，主视觉使用环形嵌套的结构，在形状上与企业的logo结构样式形成呼应，小logo和主图在页面上达成了视觉统一；
2. 图像碎片，主视觉中人物剪影形态各异，以运动姿态为主，达成雇主对“激情”、“燃”的品牌宣传切入点；
3. 传统碎片，主视觉的嵌套结构和人物剪影均以传统的剪纸风格进行渲染，突出品牌做为新城建设行业，给受众带来的家庭、节庆等有中国特色的品牌亲和感。

最终，作为视觉设计师能够直接运用的品牌碎片元素有限，但仅仅在三个方面做设计思考之后产出的页面，就已经收到企业较好的评价。面对雇主品牌建设时，如果对整体方向把握不准，则不妨试着将品牌打碎，然后根据不同的碎片进行定向挖掘，相信将思考结果进行结合后，会有不俗的表现。

希望以上关于品牌碎片的介绍，也能给大家带来更多的启发。

作者：朱京艳；视觉设计师

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD），作者@朱京艳

题图来自Unsplash，基于CC0协议