社交产品中的信号与暗示:关注(上)

0 评论 7327 浏览 7 收藏 17 分钟

编辑导语:你是否有关注过社交产品中的“信号”与“暗示”?你了解你的社交图谱吗?不妨看看本篇文章,作者对社交媒体中的“关注”发表了一些独特的看法,也许会带给你一定思考。

前言

上一篇,社交产品笔记初步聊了一下社交产品的信号与暗示。我发现大家的关注也很高,于是我找了最近发表的一篇文章《And You Will Know Us by the Company We Keep》,这里对社交媒体的信号暗示给出了另一种角度的思考,尤其是对“关注(follow)”阐述了很多想法。作者 Eugene Wei 曾经在 Amazon 工作了7年,从 0 到 1 构建了 Hulu,也是前 Flipboard 的产品负责人。

由于文章很长,且没有小标题,所以我只好分上下两部分翻译。翻译拙劣,敬请见谅。

以下为翻译内容。

一、欧美社交媒体时代的尾声

在欧美,我们感觉好像处于第一个社交媒体时代的尾声。

回顾那些幸存下来的公司,他们的产品无处不在。到目前为止,我们都已熟悉了无限垂直滚动的内容单元、点赞、关注、评论、头像照片和用户名,以及所有这些古代社会的标志性设计理念。

但是,正如这些设计模式成功的原因一样,我们不应该让幸存者偏差蒙蔽了我们对它们内在的权衡。下一波社交初创公司应该从这些选择中吸取教训。无论如何,与强大的现任者正面交锋从来都不是明智之举。

但有一个关键的设计错误却在许多社交媒体中不断出现。我将此称为图谱设计问题(problem of graph design):当你设计一款基于社交图谱打造用户体验的 App 时,你如何确保用户最终获得最优的图谱,进而从你的产品/服务中获得最大的价值?

基本归因错误一直是我一个非常谨慎的心理模型。社交媒体将人们在社交应用上的行为过度归因于他们的天性,而低估了归因于应用所处的社交环境。也许社交媒体中最重要的背景影响就是一个人的社交图谱。“他们关注谁,谁关注他们。”

就像一些停止游动的鲨鱼会死亡一样,大多数欧美社交媒体应用程序不得不建立一个图谱,否则就会死亡。这是因为大部分著名的欧美社交平台都选择将社交图谱和内容动态这两种东西交织在一起。也就是说,这些社交媒体平台都提供无限垂直滚动订阅,其中包含用户关注的账户发布的内容。我将其称为“近似兴趣社交图形”(approximating an interest graph using a social graph)。

你可以在 Facebook、Twitter 和 Instagram 上看到这种经过长时间验证过的设计。它们特别适用于在今天互联网使用中占主导地位的手机,并且当以纵向的方式提供了一个垂直浏览的视觉效果。

我们稍后再讨论这个选择是否有意义。就目前而言,只需表明这种架构要求这些应用优先扩大社交图谱。让用户从一开始就关注其他用户是非常必要的。否则,平台的 feed 必将为无用。

这是典型的社交媒体“先有鸡还是先有蛋”的问题。每个硅谷的产品经理可能都听说过 Twitter 和 Facebook 的关键指标是如何相似的:让用户关注最小数量的账户。实现这一目标,这些活跃用户就会转变成 WAU(周活跃用户),甚至 DAU。没有关注足够多账户的用户最有可能流失。很多有名的初始团队通过构建他们的影响力,就会吸引数千万或数亿用户尽可能多地关注。

但是,这种自觉行为直接来自于从社交图谱构建 feed 的选择。我曾说过:

如果有一种方法可以为你建立一个兴趣图谱,而不需要你关注任何人呢?如果你能跳过建立社交图谱的漫长而艰苦的中间步骤,直接跳到兴趣图谱呢?如果这能在数百万用户中快速而廉价地实现呢?如果实现这一目标的算法也能在近乎实时的情况下,根据你不断变化的品味进行调整,而无需再主动调整,那会怎么样呢?

“近似兴趣社交图形”的问题在于,社交图会产生大规模的负面网络效应。以 Twitter 这样的社交网络为例:单向关注图结构非常适合兴趣图的构建。问题是,你很少对你关注的任何一个人的一切都感兴趣。你可能喜欢 Gruber 对苹果公司的看法,但不喜欢他的 Yankees 的推特。或者我的推特是关于科技的,但不是电影。你可以尝试使用 Twitter 列表,或屏蔽某些人或话题,但这都很麻烦,很少有人有精力或愿意去解决。

几乎所有的 feeds 最终都在“0+关注环境”中相互竞争,因此,它们最终都被拉到同一兴趣或娱乐轴上进行竞争。Instagram 的负责人 Adam Mosseri 最近宣布了该应用来年的一系列优先事项,其中之一是加大对视频的关注。Mosseri 说:“人们在 Instagram 上寻找娱乐,竞争异常激烈,还有很多事情要做。”“我们必须接受这一点,而这意味着改变。”

二、每个人的母亲都玩Facebook

在我的《Status as a Service》一书中,我注意到社交网络的竞争主要集中在三个方面:社交资本、娱乐和实用性。

如果只关注娱乐,那么从一个人的社交图谱中构建内容的问题在于,我们并不总是觉得我们认识的人很有趣。我爱我的朋友和家人,那不代表我想看他们跳nae nae舞。反之亦然,我们关注的对象对我们在许多欧美社交媒体上看到的内容的相关性和质量有着不成比例的影响,因为这些APP就是这样设计的。与此同时,关注者可能也同样重要。

在讨论社交体验时,我们往往会忽视这一点,也许是因为用户对选择关注谁的控制力更弱。我们愿意在社交媒体上发布的内容在很大程度上取决于我们认为谁可能看到这些内容,这不足为奇。我们的关注者就是我们的隐含受众。

举个最著名的例子,Facebook 的用户流失率问题的根源始于他们的用户图谱迅速扩展到包含生活中的所有人。如上所述,仅仅因为我们是某人的朋友,并不意味着我们希望看到他们在我们的动态消息中发布的所有内容。另一方面,更多来自我们生活各个领域的关注者,造成了巨大的内容崩塌。

“不仅仅是每个人和他们的母亲都玩 Facebook,而是每个人的母亲都已经玩 Facebook 了”。

(美国演员 Groucho Marx 的一种独有的嘲讽形式。即他不会拒绝加入任何一个愿意让他成为会员的俱乐部。也就是说,大多数人都不想加入自己是最高地位会员的俱乐部。因为,通常俱乐部成员的中位数地位正在降低他们自己的地位。这并不是说它不能是一个稳定的构型。如微信更多基于效用的网络平台,并不是由状态动态驱动的,不太关注单一feed。)

三、单向还是双向

当你刚开始创建一个社交网络时,很难想象拥有更多的关注者会是一件坏事。然而,许多 Twitter 用户在关注者超过2万、5万、10万甚至更多之后就会抱怨。突然之间,你的很多热门信息都引来了同样热度的回击。突然之间,把你的想法吐出来就没那么有趣了。但无论你是否认为这是一个第一世界的问题,这表明社交媒体体验中的相位变化是很难察觉的,直到它们发生很久之后。

更确切地说,图谱设计问题对社交公司来说尤其危险,因为它们陷入了难以逆转的错误类别。杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)在 1997 年写给股东的信中提到了两种决策:

一些决策是重要的、几乎不可逆转的——这是一扇单向的门——必须要经过深思熟虑和协商,有条不紊地、谨慎地、缓慢地做出这种决策。

但如果这种决策已经实施,你不喜欢在另一边看到的东西,你就无法回到原来的位置。但大多数决策不是这样的——它们是可以改变的,可以逆转的——它们是双向的。如果你做了一个这种决策,就不需要忍受那么长时间的等待。你可以重新打开门,走回去。第二种决策可以也应该由具有高度判断力的个人或小团体迅速做出。

图谱设计问题是单向的错误,很大程度上是因为用户造成的。大多数社交媒体用户不会在关注别人之后取消关注,这在很大程度上可以归结为社会从众心理,因为这样做会很尴尬和不舒服,尤其是当你与他们面对面的时候。当我取消关注可能碰到的人时,我能想象到他们的愤怒,以及笑看你一种虚伪的行为:“我注意到你取消关注我了。非常非常有趣”。

如果人们倾向于增加而不是删减他们的社交图谱,那么你帮助用户设计的社交图谱就应该被视为一种单向决策。正如贝索斯所指出的,应该谨慎对待单向决策。

由于许多社交平台的配置方式,图谱会随着缩放而发生相位变化。一开始,当你只有很少的朋友和关注者时,你的用户体验会随着这些数字的增加而改变。但到了一定规模,负面的网络效应会悄悄潜入。如果你不改变自己的处理方式,你会发现为了自己的心理健康而宣布要暂停使用社交媒体。

不仅用户没有注意到这种现象发生,就像谚语说的温水煮青蛙一样,平台用户可能浑然不觉,直到为时已晚。社交图谱变成了依赖路径。

一个经典的例子是,Pinterest 在发布时严重偏向女性用户,在这个过程中失去了大量潜在男性用户。这是一个从每个用户的社交图谱构建的 feed 功能。男性会从平台上中看到大量来自女性的pins,因为女性是早期最强大的pins使用者之一。这就形成了一个条件反射循环,Pinterest 被视为一个以女性为中心的社交平台,逼走了一些男性用户,从而成了刻板印象。不过,替代内容选择是可以纠正这种偏差。

但这也是欧美社交媒体构建时所特有的问题:在融合社交图谱和兴趣图谱的过程中,我们引入了一个本不需要存在的内容匹配问题。我的朋友没有在 TikTok、Reddit 或者其他社区、娱乐平台关注我,我并不会感到沮丧。很明显,每个人在这些产品中都应该遵循自己的兴趣。

至少在这方面,中国建设社会基础设施的方式更符合逻辑。微信拥有占主导地位的社交图谱,它是中国互联网其他部分的基础社交设施。与复制微信拥有的每个人的社交图谱相比,其他 APP 可以专注于他们最擅长的事情,这可能需要也可能不需要备用的图谱。

四、信号的噪音会向错误的方向转移

欧美市场的社交应用对广告收入的依赖也要大得多。他们的命脉是被流量所掌控,这意味着与 feed 相关性是极为重要的。只要一个人的社交图谱偏离了他的兴趣,无聊的内容就会侵入他的信息流。信号的噪音会向错误的方向转移。大多数用户会做下一件最简单的事:搅乱社交网络,而不是通过修改和调节社交网络来修复 feed。

作为社交应用的产品经理或设计师,你可能会反对上述说法。但用户选择关注谁,其他用户关注他们,这并不是人为能控制的。但这忽略了平台用各种方式主动去引导每个用户选择特定类型图谱。

以新用户注册流程为例,我每周都会在一款社交产品的测试中遇到这样的对话:

社交产品中的信号与暗示:关注(上)

我想要找到的是这个请求出现的地方,以及平台是如何构建的。大多数情况下,在用户还不知道这款应用是关于什么的时候,他们就会被要求授权访问他们的通讯录,并关注任何匹配的用户(或者更糟的是,向他们的联系人列表发送邀请)。在推动人们复制通讯录的过程中,这些应用程序显然是在人们现实世界的社交图谱基础上建立起来的。

并不奇怪社交应用将这一权限作为注册流程中的关键一项来优先考虑,因为 iOS 通讯录现在是唯一一个“开源”的。一款新应用可以利用社交图谱来启动自己的应用,我认为网络本身为社交网络提供了最大的价值份额,而关于 feeds 允许什么类型的内容,以及这些争论内容如何被格式化,就显得不那么重要了。在一个短暂的窗口,像 Facebook 或 Twitter 这样的大型社交图表允许第三方应用程序利用这些图表,甚至批发复制它们。

众所周知,Instagram 从 Twitter 的社交图谱中吸取了经验,在构建自己的社交图谱方面领先一步。Instagram 很快就意识到,他们正在武装未来的竞争对手,因此他严格限制图谱访问。你仍然可以在你的应用程序中提供 Facebook 或 Twitter 认证,但如果你想要自己的社交图谱,手机通讯录是现在最容易使用的。

(未完待续)

 

本文由 @社交产品笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!