CRM06 触达系统:外呼中心短信平台&在线对话系统

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编辑导语:要想实现精准触达、实现精细化运营和营销动作,也许你需要借用CRM触达系统来达成目标。那么,你知道CRM触达系统可以涵盖哪些模块、具体如何设计吗?本篇文章里,作者总结了CRM触达系统的设计策略,一起来看一下。

此前讲解的是CRM销售域与营销域的相关内容,本文开始讲解CRM触达系统:

  • 外呼中心;
  • 在线对话系统;
  • 短信平台。

从业务能力上划分,我将这三个系统单独抽离了出来,因为这三个系统市面上有成熟的方案了,而且采购成本远低于自建成本。接下来我逐一介绍。

一、外呼中心

电话是用户沟通的一个非常深度的手段,成本也相对较高,中国的呼叫中心从20世纪的80~90年代发展到今天,经历了多次迭代,应用的场景也覆盖到了售前推广、售后服务、预测式外呼、机器人外呼等方方面面。

1. 外呼中心分类

按不同的参照标准,呼叫中心可以分成各种类型。

  • 如按照呼叫类型可分为呼入型、呼出型和混合型(既有呼入,也有呼出);
  • 按媒体形式可分为电话呼叫中心、IP呼叫中心、多媒体呼叫中心等;
  • 按功能可分为资讯信息中心、售后服务中心、电话营销中心等。

在这里着重说明一下,按呼叫中心的使用性质可分为自建式呼叫中心、外包型呼叫中心和托管型呼叫中心。

我们之前的呼叫中心可以描述为:呼出型、电话营销中心、托管型(就是使用服务商的设备和技术,销售自己出)。

2. 电销的操作方式

在前几年还是有很多硬件电话的,想使用服务商的线路资源,需要购买对应的座机。

现在多数服务商提供了软电话的接入方式,在CRM后台直接调用,配置好坐席后,使用工作手机即可直接使用,不需要再单独采购某个厂商的硬件设备,降低了成本,一般是按照坐席和通话时长这两个维度去收费。

3. 电销业务的触达类型

根据业务性质,存在不同的外呼类型,有这么几类。

1)直呼

直呼就是最粗暴的、最直接的触达手段。配置好坐席以后,可以直接向目标电话进行外呼。

这种方式的优缺点很明显,优点就是简单粗暴,缺点就是封号一下子就废了。

2)中间号外呼

也叫小号业务,在直呼的手段高风险的背景下,服务商又提供了另一种方案,提供一个号码池,把这个号码池中的号码作为中间号。

销售在配置坐席要选择中间号的号码池,这样拨打的时候,就是先由本地坐席向中间号拨打,再由中间号向用户拨打,具体的中间号的调度算法可自己研发,也可有服务商提供。

这样用户即使举报了,也是消灭了中间号的号码池,而不会导致自己的手机号被封。

3)预测式外呼

如果本身的业务量很大,接通率又很低,销售的产能损耗很大,该怎么办?

于是就出现了预测式外呼,预测式外呼需要先圈定客群,让服务商先去呼向目标客群的手机号,一但有目标客户接起,马上就有回调,播向等待接线的销售员,这样可以把大量的无效线索过滤掉,号码损失也比较多。

但这很考验预测的算法,如果一下呼出了过高的电话,接起量高了,就会出现用户接起以后听到了一声长“嘟”,变成了用户等待销售接电话,很尴尬,客户这时候会大概率挂掉电话,造成了有效线索的损失。

4)机器人外呼

最后一种业务场景就是机器人外呼,这种场景其实和预测式外呼类似,只不过机器人外呼是纯机器人。

现在的机器人能力已经很强了,你接的起来的时候很难第一句就能听出是机器人。大多数都会用到售后的场景,比如买了货商家请求你发一个好评,或者是通知你来了一个快递等等。

当然也有少部分用于售前的,在机器人跟客户对话达到关键词阈值后,马上转接人工,让人工留住线索。

以上就是我接触的几类外呼模式,下面介绍下平时CRM业务中有哪些统计指标。

4. 电销的统计指标

因为是外呼型销售场景,所以没有呼入相关统计,在日常销售过程中,也会更关注单位时间外呼量,在效益报表中还会根据外呼的报表统计单独时段的订单量、成单率等指标。下方是针对外呼业务单独罗列的指标。

1)整体话务统计指标

  1. 统计时段
  2. 电话总量
  3. 转坐席量
  4. 呼出量
  5. 成功呼出量
  6. 内线量(坐席间进行内呼通话)
  7. 内转量(坐席A将客户来电转给坐席B的总数量)

2)坐席话务统计指标

  1. 统计时段
  2. 坐席工号
  3. 坐席姓名
  4. 最长通话时间(外呼客户)
  5. 外呼通话时长
  6. 平均振铃时长
  7. 保持时长
  8. 平均保持时长

以上就是外呼中心应用的全部内容,接下来介绍第二个系统。

二、CRM短信平台

在用户触达的手段上,短信和外呼一样重要。如果外呼无法触达,短信就是最好的触达方式。

1. 短信的主要应用场景

  1. 验证码服务,属于通知类通道。
  2. 营销短信,会员服务,促销服务,新产品上线等内容,走营销通道。
  3. 流失用户召回,沉默用户唤醒,走营销通道。

和CRM强相关的场景是2与3。

个人认为,在电销为强主导因素的业务模式下,能用电销就尽量别用短信。既然能电销模式长期稳定运行,自然是有电销本身的优势。比如客单价高的产品,电销的效果就比短信和微信好,相反客单价低的产品,电销不一定能打过微信和短信。

拿历史数据证明,几轮几十万条的短信发出去,成单寥寥无几,算一笔经济账,如果是一轮发10万人的短信,短信内容中链接的点击转化率始终都无法超过万分之2.8,这个转化率就是天坑,还不如好好的用来做品牌宣传利用的好。

因为按照万2.8的点击转化率计算,只是从短信进入到了网页,网页到订单的转化率一般最高3%,则10万条短信整体到订单的转化效果是100000* 0.000028* 0.03=0.84单。

短信费用10万条能争取到最低折扣0.03元/条,则短信成本是3000元,一单的客单价要>3571 (成本3000/成单量0.84) 才可以超过实现收支平衡,这样的成本门槛会比较高。

当然这个印象因素也比较多,如产品的内容、落地页的效果、短信的内容等,可能高频低消费的内容,短信的效果会更好。电销则适合高客单价,决策周期长的产品,比如买个课程、买个车。

2. 短信服务的主要概念

当公司有多家短信服务商时,需要考虑自建一个对接平台,从业务使用角度,对接时要考虑至少3部分内容。

1)通道

在短信服务商这里等同于账号,即某个账号属于通知通道,能发通知类的短信。某个账号属于营销通道,可以发营销短信。整体上通知通道的短信到达率高于营销通道。但也不能为了一时的高到达率滥用通知通道,会被封号。

2)模板

设定一个稳定不被篡改的模板,模板中有固定的格式,少量可替换的参数。如“xx你好,你的yyy已经到期”,让业务在使用时可按照需求定制模板,以防自由填写导致封号,降低被封号的风险。

3)屏蔽词库

即网络安全层面的屏蔽词,不允许发送的,需要及时打通,在业务填写内容时或者确认发送前给出提示,降低风险。

3. 短信服务商的替换原则

1)根据当时的业务数据统计,当一个短信服务商的通道内容链接点击的平均转化率已经低于万分之三的时候,就要考虑换平台了。而且有的平台,会把数据美化后传回来,比如空号的手机也不会回馈,直接统计成发送中。

2)新平台的年成本/(已有平台成本+短信年费)>1.2时,不谈任何的条件,直接拒绝。这个是商业层面的价格底线,至于为什么是1.2,看公司业务财务的要求,换新平台后成本增加了20%,还没考虑人力成本。如果换了成本以后,收益上涨很微小,其实不如不换。

3)当服务商反馈变慢时,可能这个公司快黄了。

4. 短信的厂商

短信的厂商就不在此推荐了,避免广告嫌疑,不太合适。

可以去一些同行群里问问,或者直接去百度看广告。在真正商业对接时,确认自己的需求能否被满足,再确认服务的稳定性是否达标,稳定和安全是最重要的。

某些短信服务商公司会渗透各个群,大家如有短信服务需求的时候,会有很多人加好友,看自爆家门的时候哪家最多,保护好自己~~

短信的内容就介绍到这里,接着介绍在线对话平台,就是页面上的聊天窗口。

三、CRM在线对话系统

在线对话系统在CRM中的应用,主要还是前端获客时跟用户进行交流,索要线索。

1. 在线对话系统的必备结构

经手多个在线对话平台,对于CRM销售域重要的功能,我认为有这么几个。

1)坐席管理

基础功能了,没坐席管理就不叫在线对话平台了。可以管理坐席的上下线,接线人员的信息等。

2)对话模板

弹窗后,会话栏里的前后文内容,以及样式。都是可以配置成固定模式的,不同的对话模板针对不同的场景,可以适应不同的投放获客场景。

3)对话机器人

售前售后都会用。

售前的话,应用比较深的是那种主动索要线索的机器人。

售后则是用户提问高频常见问题,不需要真人来解答,就让机器人来回复即可,把人力释放到复杂的问题上,同时复杂的问题也能继续强化机器人的对话能力。

4)探头

探头这个概念比较陌生,老式的在线对话平台都会设计,这种探头可以理解为网页右下角的弹窗元素,可以自定义元素的样式、图片、弹出方式、弹出频率等。这个就是探头。

设计探头的意义,在于营销场景下提高和客户触达的频率,吸引用户。所以在采购对应方案时要甄别这个平台是适合售前还是售后,每个平台都会说自己售前售后都行,如果没有探头功能,可以判定不适合用作售前的方案

用业务数据举例,同一个投放页面的内容,相似的投放策略,有探头的索要率是40%,没有探头的平台则会掉到15%,转化漏斗会缩减两倍多,成本也会提升。

探头和对话模板的区别,是用户先看到探头,触发探头以后,里面的对话内容就是对话模板。

5)知识库

算是人工对话时的一个语料库,便于快速选择和回复类似的问题,算是基础功能了。

6)线索回传接口

属于CRM必须有的功能,不论是提供frame框架,还是提供转发,都必须在对话过程中直接把线索转到CRM中,并且带上业务的属性,埋码属性如何传递请看历史文章。

如果没这类功能,则在选型CRM的对话平台时可以直接pass。

7)基础的统计功能

在销售场景下,对话的指标注重考核整体转化率和索要线索量,具体指标如下:

  1. 对话数;
  2. 应答率;
  3. 索要线索数;
  4. 线索有效率(即号码有效性,是否为新用户);
  5. 留言数;
  6. 超时对话数;
  7. 好评率。

2. 在线对话平台的模式

对话平台跟外呼一样,也有多种模式。

1)经典的在线对话平台

基础功能,大多数场景是用户主动咨询,也可以设置弹窗,主动跟客户交谈,如乐语。

2)机器人辅助的在线对话平台

不论主动咨询还是弹窗,前序的对话都有机器人来完成,过滤掉大多数常用的内容,直到发现敏感机会词或者判断要流失时,直接转向人工坐席,达到人与机器的一个比较高效的配合,如七鱼。

3)纯机器人的在线对话平台

上来大多数情况就是主动弹窗,经过训练的话术,全程都在和用户聊天,索要线索,比如易聊。

这类对话平台主要针对的就是销售场景,跟SEM投放场景重合度很高,所以也会整合营销域文章提到的ocpc配置。

3. 在线平台的收费模式

收费点有至少3个,一个是坐席,一个是license,还有消耗品。

1)坐席收费

一般来讲,如果用的人很多,厂商会推坐席收费,因为可以利益最大化,坐席收费又分为同时并发坐席和全部生效坐席,根据实际情况来谈判。

2)license收费

这种收费方式,更倾向于客户在厂商层面开通云账户,给账户一个有时限的license,至于如何使用,基本不会太干预,主要在厂商平台范围内折腾即可。

3)消耗品

消耗品有很多,如机器人对话包,一个包有多少条有效对话,可以收费;还有机器人语音时长,一个时长套餐,可以收费。

如果聊天记录这种要保存,占用空间,也可以收费,不过个人认为这么干有点缺德哈哈哈。

等等这些,只要是客户在使用过程中必须要消耗的东西,都可以作为收费点,达到双赢即可。

4. 在线对话的平台举例

市面上搜索一下有比较多的内容,如乐语、智齿、53客服、易聊、七鱼等等,每个行业的厂商都会略用不同,建议根据自己的真实业务诉求评判。具体的评判标准,也可参考上文提到的必备结构。

终于把CRM解决方案的系统内容讲完了,不知道大家有没有收获。

后面根据实际精力,我会更新BI或者数据中台相关的文章。

 

作者:罗文正雄;公众号:罗文正雄

本文由 @罗文正雄 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 写的挺好的,挺细,也很容易懂。

    来自湖北 回复
  2. 不错,挺细

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