网易云音乐的情感化设计真是绝了!

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编辑导读:说到最受欢迎的音乐软件,网易云音乐一定在很多人的心中占有一席之地。每次它的运营活动都能在朋友圈中引起一阵刷屏,它的评论区和推荐歌单功能也深受欢迎。本文作者对网易云的情感化设计进行了分析,希望对你有帮助。

网易云音乐一直是在线音乐市场中独特的存在。在一片红海中,它凭借独特的UGC社区氛围杀出一条血路,并跻身市场“第二梯队”。

记得丁磊曾说过:人类的探索大致可以分为两种, 一种是走向宇宙更深处,一种是走向人心更深处。音乐属于后者。

的确,音乐有独特的魅力,能直击人内心深处,网易云音乐能走到今天得益于它基于音乐本身做了不少情感化设计,将音乐的情感属性再放大,这成为了它留住用户较为关键的砝码。

从网易云音乐招股书中可以看到它用户活跃度数据表现很不错,在线音乐服务板块中,从2018至2020年年均月活用户数复合增长率为31%,年均月付费用户数复合增长率为95%。

这篇文章展开讲讲网易云在用情感,或者说情怀留住用户上所做的一些设计。

一、什么是情感化设计

先来简单介绍一下情感化设计。

在《设计心理学》里作者提出过一个情感的三层次模型,包括本能、行为和反思三个层次。产品设计需要同时在这三个方面下功夫。

本能层:在这一层生理特征起主导作用,这在设计中表现为对外观、材质等的看重。

人是视觉动物,外观好看、色彩漂亮的商品总会更具吸引力。当下时代,“颜值即正义”是普遍认知,根据CBNData《报告》显示,尤其是以95后为代表的消费者,更加注重产品的颜值。

行为层:从设计角度来看,这一层主要和使用,也就是这个设计可以做什么来帮助用户实现目标,以及实现的路径怎么样,成本是否高。

比如,可以通过明确清晰的指引让用户快速理解产品所能提供的价值,送礼就送老白金。

反思层:主要和人的记忆(包括群体记忆、文化记忆)和情感有关,具有更强的社会属性。

比如,通过一些大众文化含义唤起用户的共同记忆、共同情感。

蜜雪冰城的宣传语,“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”在互联网上疯狂传播,正是因为它朗朗上口,包含了极强的大众情感。这首歌曾经出现在小学音乐课中,很容易唤起这部分人的记忆,产生一种熟悉感。

同时,宣传语由它的品牌人物形象雪宝歌唱。当我们买蜜雪冰城的奶茶时,听到门店熟悉的歌曲,看到商品上熟悉的形象,可能还会再拍一张上传到社交网站上,进一步加深这种熟悉的情感维系。

最后举个flomo软件的例子,把本能、行为和反思三个层次串起来:

本能层:它视觉清爽,以白绿为主色系;

行为层:交互便捷,直接在输入框中输入即可记录,就像发给自己的微博一样吗,在任何场景,尤其是碎片场景下可以帮助用户快速达成把想法记录下来的目的;

反思层:它还传播了一种笔记理念,它的slogan是,持续不停地记录,意义会自然浮现,这样一来,在使用过程中,随着记录的增多,记录意义的涌现,我们将会越加地认可这个理念,甚至会觉得这个产品能代表我。

本能、行为和反思这三个层次在产品设计中的重要程度是不一样的。

在这本能、行为、反思这三个层次中,行为层能满足用户的基本需求,我们常说的可用性和易用性都是属于这一层。在此基础上,若视觉效果已经达到及格线,再去进一步丰富的话能为产品增加些砝码,但并非十分必要。

而如果产品能提供第三层次的情感价值,往往会更能与用户建立紧密的连接,从而更具有竞争力。下面对网易云情感化设计的分析也将围绕反思层展开。

二、网易云是怎么做情感化设计的

1. 音乐身份赋予意义感

网易云在去年9月曾推出过一个村民证,上线两小时内超过200万人领取,在微博、微信、抖音、小红书等渠道自发形成数十个社交话题。

这张和真实证件十分相似的村民证有两大特点,一个是自定义的卡通形象,生动可爱又具有独特性;一个是诗意朦胧的文案:

在云村贡献中,特征描述常用自由、叛逆、灵气、不羁等较为笼统又令人向往的词语,身份说明也非常有诗意:“是迷路水手,也是在夜晚歌唱的滚石”、”是白日梦想家,也是清醒的吟游诗人“、“是神明的眼泪,也是梵高笔下的星辰”、“是后现代诗人,也是挑剔的理想主义者”、“是游荡的流星,也是某人的梦想”……

由于这些词提炼自用户的听歌记录,基本能符合用户对于理想自我的期待,听摇滚乐的人往往会向往滚烫的人生、听民谣的人往往会心怀诗与远方。这样一来,用户很容易把自己带入其中,完成对性格和身份的自我确认。

最有意思的是,这张身份证还充分利用了用户的喜好数据设计了口头禅和居住地,让自我确认更加立体、更加鲜活、更加真实。

另外,在个人主页还有一个照片墙。

在这里,可既可以贴自己喜欢的照片,还会以泡泡的形式呈现其他人对自己的评价。

这些泡泡不仅设计得很可爱,能戳中人,而且还有搞怪的动效,这些泡泡所代表的词,不同于硬邦邦的社会标签,更加二次元、贴近生活。

这样一来自我身份的展示就非常生动形象了。

值得一提的是,在今年的年度报告,还新推出了音乐年龄,用年龄来概括所喜欢的歌曲。

如果喜欢听老歌,或者风格比较老的歌,则会被打上“高龄”,这就是把所喜欢的音乐风格转化为了自我身份的一部分,你就代表了你喜欢的歌曲,这也是一种自我确认,原来我在音乐世界是这样一种存在呀。

同时,曲风往往不好传播,每个人喜欢的曲风往往有较大差异,但年龄这么一个纯粹的数字,可以把不同喜好的人拉到同一个维度上,增强了社交传播力,在与朋友的对比中,又一次确认了自己。

人很容易在确定自己是什么样的人时感受到一种意义感,这份情感价值是非常足的。

2. 数字留存给予获得感

数据留存是一种很好的提升粘性的手段。

用上瘾模型来解释,当用户在这个app中投入得更多,与这个app的维系感会更强。

这些使用数据就是投入的显示化,当用户看到这个数据的时候,会有满满的成就感和获得感,原来我已经记录了那么多,看了那么多书,听了那么多音乐。

同时,增强了用户的迁移成本,这些数据是在这个平台上存在的,如果换平台,这些数据会丢失,切换也会非常麻烦。

网易云的听歌排行就是这样一种策略,它不仅记录了数据,还会实时更新,记录听歌爱好的动态变化过程,可以清晰地看到自己听歌轨迹和喜好变化。

另外,还可以选择性地展示给好友,这满足了人会很热衷于把心爱的东西分享出去的心理,也可以表明个人的听歌风格。

而在qq音乐里,只有一个历史记录,这只是简单而短暂的留痕,并没有留存用户的听歌偏好。如果我换在qq音乐里听歌,那像把心爱的歌听了1000多遍这个事实就不会被记录下来了。

更值得一提的是,在年年刷屏朋友圈的年度报告里,不仅展示了一些常规的数据,如陪伴时长、特别的使用时刻、使用场景等,这些几乎成了各大app年度报告的标配。

今年网易云年度报告还做了一个小的突破,统计了一年四季的BPM值,也就是听歌强度。

其实,用户并不关心数值是否精确,也并不关心BPM本身的含义,这个数值本身就可以给人获得感,而且还被赋予了人格属性上的定义,再附上季节节点,春夏秋冬季节变换很容易唤起用户对于时间流逝的感知,原来今年我是“浪漫又随性”的听歌状态呀。

相比之下,知识星球年度报告的数值呈现就平淡得多,只是展示笼统的数值,不够具体,不够细化,看完后很难被勾起什么回忆。

这当然也和产品定位有关,使用知识星球一般有明确的获取信息的目的,没有太多情感属性,但也可以通过记录一些特别的时刻增强情感维系,比如深夜了你还在某某星球里奋笔疾书。

3. 场景细化丰富体验感

歌单是网易云中最核心的功能了。

这些歌单的场景分比较精细,包括目前有语种、风格、场景、情感和主题等维度,能满足多元化需求,给人更细化的体验。

无论是在熬夜苦读,还是午后小憩,都能找到最适合当下氛围的歌单。

这里不得不再说一下它的推荐功能。

除了推荐得很准确之外,也有在尝试更多玩法。

比如歌单漫游,把多个歌单集合在一起推荐,只需要上下滑动即可切换,另外,还把歌单里猜你可能最喜欢的单曲拿到歌单外,方便用户进行试听,快速筛选,提升歌单对于用户兴趣的命中率。

这也是一种卡片式的信息呈现形式,点击歌单卡片进入卡片feed流,把同类歌单放在这里,需要再次点击才进入歌单详情页,构建了同类推荐场景,能营造出在逛中不断挑选比对的效果。

同时对单个卡片做独立的判断和筛选,可以把用户的视觉抓住,聚焦在当前的卡片信息中。

就好比走入一家摆满专辑的唱片店,还可以随便选一两首歌放在唱片机上试听试听,感兴趣我就进一步了解,不感兴趣我就划走,交互操作很方便,也有沉浸式的体验。

在淘宝首页中也有类似的交互设计,同样也是增强了逛的沉浸感。

在推荐歌的时候,还不忘加写一个短句子,很容易戳中网易云用户偏好文艺的心,唤起某种特殊的情怀。

说到这,得说一说,网易云的文案设计真的十分扣人心弦。

它善用评论区评论,在不少活动里会展示一部分评论,用于吸引用户。

(深夜营地活动页中的评论展示)

总所周知,网易云的评论区故事满满,这些被展示出来的评论往往来自一段大家都有的共同经历,毕业、失恋、考试等,很容易引发共鸣。

整体逛下来,你会发现,网易云并不只是一个单纯的音乐内容库,而是充满了人文气息的故事宝藏,同时,它又凭借对你足够的了解,总是能给你讲述你在不同场景下最可能喜欢的故事。

4. 多元玩法提供新鲜感

除了上述细心又用心的设计之外,网易云也善于隐藏彩蛋。

比如,抱一抱功能。

这个功能隐藏的有点深,有一天翻评论区偶然发现头像上有个红色的小圈,觉着奇怪,仔细一看头像下写着一行小字“收到了抱抱”。当时就觉得,看起来很有意思的样子。

但是,要怎么给别人抱抱呢?

我试了单击、双击等常见的交互动作,都不行。上网上一查, 原来抱抱的正确打开方式是“在评论区页面,两个手指放置在评论区位置,往中间滑动,模拟张开双手拥抱对方的操作“。

按照这个操作试了一遍,屏幕上出现了相拥的小人,其中一个人正在安抚另一个人,非常温暖。

不同于点赞更多是对内容本身的认可,当内容质量高、有趣、有启发时,点赞可以很好地承载起对内容的评价。抱一抱则是给了用户一个情绪出口,很适合充满人生故事的网易云评论区。交互操作也很有趣!

再比如,陌生人一起听。

这个功能的入口相对基础的音乐播放功能要深一些,点击开始一起听后会出现一个陌生人头像。

随着一起听时长加长,会逐步解锁该陌生人的距离与爱好等信息以及聊天、语音功能,还可以标记自己此刻的听歌状态,告诉对方你在做什么。

这虽然是一个社交功能,但是社交属性又很弱,无法知道这个陌生人究竟是谁,也无法和ta互相关注。

在保持距离感和神秘感的前提下获得与他人共享一首歌曲,既不会感到被打扰,也能够在一定程度上还可以消除孤独感,感受到一种连接感。

虽然可能有两个人口味不一样而导致某一方频繁切换等问题,但偶尔试一试,还是充满期待!

再比如,歌单小助手。

这个属于快捷生成歌单的一个功能,可以按歌单范围、歌手、曲风、场景等维度进行筛选。

然后,网易云会根据这些筛选条件出一个歌单,就好像在调配一道菜,不同的菜、不同的调料会炒出不同的味道。

虽然是系统推荐,但是自定义属性又极强,能满足用户的探索欲和好奇心。

5. 小结

从网易云的这些情感化设计中,可以总结出如下要点:

1)善于对用户使用数据做情感化处理

云村证、音乐灵魂、听歌节奏的背后无疑需要庞大的数据支撑,但是它却能巧妙地运用这些数据,把冷冰冰的数据转化有情感的文案。

2)围绕产品核心价值

它的核心价值是提供精准的音乐内容,帮助用户快速找到音乐。无论是歌单漫游,还是文案标签,还是都是为了以更加有场景感和情绪价值的方式满足这个核心价值。

3)社交属性很强

音乐社交是它的一个特色,它的情感化设计有很多在围绕社交展开:

比如说刷遍朋友圈的年度报告等H5营销,很大都基于用户一种社交心理,确认自我、展示自我、形成小众圈层,这能增强网易云的社交传播力;

比如说抱一抱和一起听等功能,都在尝试通过音乐建立起人与人之间的情感连接,以维持这个音乐内容社区的独有氛围。

那是不是所有产品都适合做情感化设计?并不是。

就拿音乐身份来说,这首先依赖于海量的用户数据积累,如果不满足这个条件,很难做出足够具体鲜明的个人虚拟形象,这也就丧失了定制身份的意义。

退一步倒是可以做用户成长体系,各个级别头衔也有一定身份的意味,这些名称往往会和app定位甚至核心功能有关联。

但这些名称是每个人都通用的,不够个性化,不能让每个用户感到自己的独特性。

其次,数据标签的维度需要丰富、细化、且最好能体现个人风格。

音乐本身就是极为丰富的,极富有情感的,具有一定普遍性的,一首毕业离别歌,能唤起每个人对校园时光的怀念,一曲分手快乐,能触发每个人对于过去恋情的回忆,因而它天然能积累更具场景的数据。

而拿keep这类健身类app举例子,人们使用它多出于某个明确的目的,它的场景相对来说没有那么多维度,展示自己的运动数据多出于成就感,因此无需过于细致、生动、具体。

从它们的分类标签就能看出一二,音乐内容的标签是更丰富、更有个人风格的,包括数种曲风、心情等,而运动课程的标签则与某一阶段的个人运动习惯有关。

(网易云的分类标签)

(keep的分类标签)

后者在年度报告中的个人身份就因此生硬了很多,身材魁梧这个词是对外貌形体的描述,很难像“酷”“诗意”这类更稳定的性格词汇一样直击心灵。

三、写在最后

通过上述产品中的小案例,可以发现,网易云很擅长从最高层次的情感层去抓住用户。

它会通过给用户音乐身份,数字化留存、场景细化、推出多元音乐玩法这些方式,来增强与用户之间的情感维系。

也就是说,当用户有了网易云专属的音乐身份,在这里找到了意义感,把太多记忆、太多故事留存在了这里,并且还能在这里持续地进行探索,发现更多他人的故事时,会发现自己越来越舍不得离开网易云。

这几种策略也同样可以尝试用在自己的产品设计里,比如基于用户行为标签将用户画像直接展示给用户、把用户使用数据做细化展示出来等。

当然,产品类型众多,且使用场景不同,这只是可借鉴的大方向。

以上就是对网易云中情感化设计的分析啦,欢迎大家来交流~

 

本文由 @阿湘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 赞哇,云村给村民提供了归属感、品味彰显、社交名片,这些统称情绪价值

    来自北京 回复
  2. 赞同,网易云的年终总结确实是引发了一波潮流。而且它非常擅长做具有传播性质的H5小测试/小游戏,用户也都是年轻人偏多,渴望自我认同和归属感。不过各大音乐平台的版权问题也需要解决…不知道网易云这种‘花里胡哨’(表褒义)还能火多久……

    来自湖南 回复
  3. 情感大师还得看网易云啊,共情是产品设计里不可或缺的一环,将自己代入,会有更好的情感反馈

    来自安徽 回复
  4. 用音乐走向人心的更深处。人认识自我的过程包括“他我”,网易云的营销手段如赋予用户云村村民身份证,年度音乐报告等等,其实满足了用户通过外界评价了解“社会我”的本能需求,而且非常个性化的推送也让用户感觉自己得到了关注和认同,满足了情感需求。

    来自广东 回复
  5. 话说回来,网易云的设计和活动都比较人性化,也很注重细节

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  6. 哈哈我刚好爱用网易云,作者分析的不错~~

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    1. 😊

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  7. 作者分析非常全面,不过个人认为网易云的年度歌单现在稍显生硬,不知道大家有没有这样的感觉

    来自广东 回复
  8. 情感化设计这个切入点真棒👍

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    1. 🤗

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  9. 网易云音乐yyds,情感化设计这个点真的戳中了我的心,点赞!

    来自江西 回复
    1. 对!每天打开最多的app就是它

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  10. 最爱的听歌软件——网易云音乐,开屏的全红设计就已经完全吸引住了我,好喜欢。

    来自江西 回复
    1. +1 我甚至都没考虑换过其他的音乐软件

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  11. 真的很爱!!看见这个标题毫不犹豫点进来了,真的说到我心里去了。

    来自江西 回复
  12. 不过不得不说网易云做的确实是很棒的,网易云只要一推出什么活动,或者是测性格,我朋友圈竟然都能被刷屏。

    来自河南 回复
  13. 网易云的推送让人觉得特别舒服,有时候很久没听过的歌也可以在偶然之间重温到

    来自河北 回复
  14. 音乐本身就是极为丰富的,极富有情感的,具有一定普遍性的

    来自中国 回复
  15. 一件产品的成功与否,设计的情感要素也许比实用要素更为关键

    来自山东 回复
    1. 赞同,和用户沟通很重要

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  16. 网易云的魅力就在于此,即使没有更多的版权,但是我依旧认为网易云是有人格的,它更懂我

    来自广东 回复
  17. 云村的特点也是在于此,对年轻人群的需求和特点拿捏得很好

    来自广东 回复
  18. 其实以前网易云就很火了,但是去年网抑云这个梗出来了,就是黑红了。。

    来自北京 回复
  19. 之前印象很深地是有一句话叫做,只有网易云是音乐,其他都是播放器

    来自北京 回复
  20. 从某种程度上来说,网易云云村的设计是不是也像是有元宇宙的想法在里面呢

    来自广东 回复
    1. 这个角度可诶,展开说说?

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    2. 确实,村也是宇宙的子集,有他自己的精神文明和运作规则,或许这也是网易云在用户粘性上做的特别好的原因吧。

      来自湖南 回复