认知型创业者就该这么干:找到—凝练—意义—理念,每一步都很重要!

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在创业这场打怪升级的「无限游戏」中,每一层都会有一个小目标,得到它,就拥有了下一层的钥匙。本文作者将创业过程分为“找到—凝练—意义—理念”这四层,并对每一层进行了分析,一起来看一下吧。

世上至少有两种游戏,一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。——《有限与无限的游戏》

与之相对,假如创业者们不将创业看做取胜为目的的「有限游戏」,而是一场场打怪升级的「无限游戏」,你的游戏将充满马斯克式的沉浸快乐和无限惊喜。

当然,这场打怪升级的「无限游戏」每一层亦会有一个小目标,得到它,也就拥有了下一层的钥匙。

  • 第一层:从0到1,找到沉淀核心能力。
  • 第二层:从1到10,凝练核心能力。
  • 第三层:从10到100——你和你企业存在的意义是什么?
  • 第四层:从100到N——我要向世界传递我的理念?

第一层:从0到1——是否找到并沉淀自己的核心能力。

大部分人创业首先面临如何选择创业方向,张一鸣给出来最理性的建议——「你喜欢,且能做到最好的事情」。

显然,很有道理,我们以3个方面拆解一下。

逻辑1:选择创业方向/战略起点一般有5个要素

  1. 风口/红利/趋势。(如移动智能、社交红利、健康红利、新能源汽车)
  2. 短期洞察到用户痛点/痒点/爽点,长期找到10年不变的需求。(如性价比,下沉市场)
  3. 找到市场空白/机会。(如拼多多的五环以外,蜜雪冰城的低价奶茶,江小白的年轻化白酒)
  4. 洞察挖掘到一个市场的本质。(用户主权、愉悦自己、极简社交、新信任关系等)
  5. 你拥有独特的核心能力/热爱。(张一鸣的搜索引擎,雷军的资源整合能力,李子柒、UP主们)

那么,哪一个是这个时代创业方向或者起点?

李善友教授的表达是——以「核心能力」为起点。

他认为,「风口」、「需求」、「机会」、「本质」这四个都是外在要素,会变动会转移会消失;而只有核心能力是内在的,是天赋能力,不会因外部变化而丢失的掉的。

逻辑2:「你喜欢」,「且能做到最好」的「事」

  • 「你喜欢」:有内在驱动,无论是兴趣还是热爱,能够长期坚持和坚守的。
  • 「且能做到最好」: 或者拥有独一无二的核心技术;或是有独特的认知,洞察到这个事情的本质。(注意,认知很重要,比如元气森林的O
  • 再说「事」:假如这个「事」 有短期红利,很好;如果没有,10年不变的需求,坚持下来也不错。(亚马逊用户为中心,京东自建物流)

深度理解,认知型创业者的开局一般不会差。

这也是茑屋书店创始人增田宗昭关于「内心的宇宙」的观点:

增田宗昭观察到优秀的创业者都有一个共同点——他们中的多数人,不会去实践他人(包括用户)所想之事,而是「去实践自己所想,自己认为正确的事情」。

他们不对周围的事物东张西望,只专心地寻找「令自己感动的事情」,他们往往不大关心周围人认可的事情,而是将精力放在自己认为可干能干的事情上。

「开代官山店,并不是因为周围人劝我做,而是因为我想做,我想打造出一个能让我兴奋且感觉舒服的地方。」他认为,在不断发生变革的新时代,产生于历史长河中的事物、常识,会不断被勇于展望新世界之人所创造的新事物、新常识取代,就像普通手机被智能手机取代一样。

「我想把自己心中的想法,转化为更加清晰的现实」。

跟随风口的时代正在过去,找到自己所热爱能持之以恒的事才是真途和正途

逻辑3:能沉淀「核心能力」的「事」才是好的「事」

假如,在「事」和「能力」再选择,哪一个是最核心?或者问,你希望通过「事」赚钱,还是通过「事」沉淀核心能力?

以这个角度,当创业者选择赛道时,通过追问「我的能力能否跟着我成长」,而选择真正适合自己的赛道。

第二层:从1到10,凝练自己的核心能力

事实上,大部分人都是依靠「能力」完成从0到1,只不过有人有意识地提炼这个能力,有人无意识地去做而已。

但也很显然,假如从1到10时,创业者刻意地把「核心能力」提炼出来,凝聚出来、沉淀下来,显化下来,那么在从1到10时,面对增长,面对扩张,面对提速,面对寻找第二曲线,笃定而有效。

如何凝练?李善友给出了「四追问」的方法论。

  • 第一问:我的企业长期坚守的一件事情是什么?未必最赚钱,但一定是未来10年坚守的,即使眼下不赚钱,我也要「坚守」的那件事是什么?
  • 第二问:企业经由做这件事沉淀下来的「核心能力」是什么?
  • 第三问:决定这件事情成败的「关键因素」是什么?
  • 第四问:过去三个月,我自己和我的企业,我的「核心能力」提高了没有?我通过做这个事,给客户提供服务,有没有沉淀下能力下来?

乔布斯以产品为中心,盖茨以商业模式为中心,而马斯克以技术为中心,贝索斯以顾客为中心,每个人都找到「自己的」那个核心能力。

换句话说,商业世界的每一刻都不会重演,下一个乔布斯不会设计苹果手机,下一个比尔盖茨不会再开发操作系统,下一个贝索斯也不会创建亚马逊。如果你照搬这些人的做法,你就不是在向他们学习,而是在作死。

第三层:从10到100——你和你企业存在的意义是什么?

当创业者完成了10的积累,会赚很多钱,生意也会变大,但迟早有一天,认知型创业者会有一种不满足——我创业的意义是什么呢?

是像资源型创业者一样,赚钱,赚很多的钱,家族荣耀或者社会地位?

还是其他什么?

事实上,你会发现今天很多欧美的DTC品牌,中国90后创业者,他们在以「喜欢」开启事业之时,就已经在问自己——「我和我的品牌存在的意义是什么?」

这就到了李善友教授所说第二层:因为有了你,世界会有什么变化?假如没有你,世界会有什么损失?

如果你逼问我说,假如这个世界没有了我,会有什么损失?我很伤心地发现,地球照样转。这个时候有一个深深深深的成就感、价值感,会催生我们进到下一步,我的企业不能只是赚钱,我不能只是芸芸众生的同质化的那一个,我相信我的企业存在,是要带给这个世界一点非常不一样的东西,那个不一样的东西,因我而来的那个东西,才是我创业的那个意义、那个价值、那个动力所在的那个东西,那个东西我们称它为价值,价值,你为这个世界创造了什么价值。

追问企业的存在意义和价值的理论多不胜数,比如《基业长青》、《无限游戏》、《管理的实践》等。

而只有李善友的理论体系能够既是思维方式更是方法体系,既是诗和远方的愿景使命又是近在眼前的苟且。

「经由核心能力,你为独一无二的用户创造了什么独一无二的价值?」

1. 独一无二的用户——小众才是大众

大部分创业者不知道自己的用户是谁,有人认为是一些兴趣描述;有人看做一系列统计数字表格;大部分人还认为越多越好。

其实你的真正用户,是那些你和一样,有同样态度/理念,可以陪伴一起成长,一起对抗不确定性的人。

只有拥有了这些用户,你才可能拥有更广阔的世界。

比如红牛击穿了极限运动,小米和发烧友一起成长,露露乐檬以瑜伽为入口,乐高聚拢着一批超级玩家。

这就是部落,就是圈层,就是社群,这就是更加专业的用户关系。

但如果你想着所有的用户的时候或者只看数字表单时,也许什么都没有得到,这也是很多庞然大物会一夜倒塌,有的企业却穿越周期活下来的根本原因?

2. 创造了什么「独一无二的价值」

什么是「价值」?首先,你需要理解财富是什么?

财富的本质是价值的流动,你创造的价值越大,就会有更多的财富经由你来流动。

当你去追求财富,就像你用手捧水一样,只能捧一点出来,价值就是财富的流动,价值才是财富创造的根基。这一点大家一定要早一点突破这层窗户纸,不要只是为了钱去追求钱,钱已经变成结果,追问我带给世界因我而来的那一点点价值才是一。

——李善友

对于传统营销体系来说,「价值」包括产品价值(使用价值),体验价值,还有社交价值。

似乎还不够,我们已经处在一个新时代,公众、消费者、用户和员工都希望品牌除了高品质产品/服务,还有更多的帮助,比如能够能带给心理上的某种满足,或者帮助我们改变自己的生活,帮助我们成长。

注意,是改变和成长。

因此,你提供的独一无二的「价值」有一个终极追问:帮助用户在哪方面发生改变、进步或更好?

只有「更好」,才能将原来对立的各种矛盾,比如价格与质量,感性和理性这些矛盾不存在。

  • 乔布斯1997年1月7号重返苹果,演讲的第一句话:苹果的所有战略可以概括为我们的使命,为顾客提供举足轻重的、有信服力的且只有苹果才能提供的解决方案。
  • 纳德拉在2014年7月10号他上任为微软第三任CEO之后,第一次演讲:我们必须发现微软的灵魂,即我们独一无二的核心,我们必须拥抱只有微软才能带给这个世界的东西。

「我们的目标自耐克创立之初就没有改变过——我们希望与运动者相联系,鼓舞他们,促使他们进步」——耐克全球数字品牌和创新总监杰西·索拉克

Patagonia、星巴克、茑屋书店、lululemon,三顿半、阿那亚…….他们好像真的都做到了。

  • Patagonia——「我们经营事业是为了拯救我们的家园」
  • 星巴克——「激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区」
  • 茑屋书店——「为生活提案」
  • lululemon——「传达“热汗生活方式哲学”,帮助人们实现更加有意义的生活目标」
  • 阿那亚——「人生可以更美。我们将共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系,在此过程中,追求更多智慧、自我实现,以及更多的爱。」
  • 三顿半——「我们想做的,是通过产品开发和传播设计,表达和呈现,精品咖啡的更多可能,希望精品咖啡,可以成为一种生活方式的日常,变得更触手可及。」
  • Babycare——「为爱重新设计这个世界」

当你找到并做到为独一无二的用户创造了什么独一无二的价值,这就是你存在的意义,企业的使命,这不仅仅是情怀,而是商业的根基。

3. 「独一无二的价值」对内对员工同样意义重大

事实上,人人都希望自己的工作和生活有意义,这是人之所以为人的本质。我们都希望参与比自身更伟大的事业。

这不是贴在墙上的企业文化,而是「意志」优先于资源的逻辑,是马斯洛「人人想要参与感渴望有归属感」的心理需求。

我们谈论企业的「意志」,一般指人们对工作的感受。「意志」包括士气、动机、灵感、奉献、参与的欲望、主动付出的欲望。意志的来源一般在企业内部,比如领导者的塑造,以及价值的清晰度和影响力。

从这个角度来说,当你找到企业存在的意义,不但激励自己,还真正让企业自生长。

极端的例子,就是稻盛和夫依靠「意志」救活了日航。

有力量的「使命和愿景」带来的是承诺而不是顺从,是充满信心而不是谨小慎微,是触手可及而不是遥遥无期。

对Z世代来说,这一点很重要。

但是,也正如李善友教授所说,“又迟早有一天,你会觉得,我在追求给世界、给他人创造价值,作为我创业的动力,你觉得好像也不究竟,这会使得你迷失在使命的付出当中。我要拯救世界,我要帮世界变得更好,你注意,这个过程当中你会失掉什么,我哪里去了?”

这就到了第四层,隐藏的一层。

第四层:从100到N——我要向世界传递我的理念?

大部分创新者到达第三层已经很了不起,依旧有一部分传奇到达第四层。

比如乔布斯「我就是来改变世界」,比如伊隆·马斯克「冒险人生」,比如伊冯·乔伊纳德「地球现在是我们唯一的股东」,比如稻盛和夫「利他」 ,理查德·布兰森的「疯狂冒险,疯狂成功」。

他们在做什么?

他们没有高高标榜和悬挂一个使命,去追求使命,他们做的事情根本不是为了取悦他人,也不是为了世界创造什么价值,就是为了把自己的理念来彰显出来,让自己的理念流动起来,让自己的生命成长起来,就是他们的意义。

对他们来说,企业存在的目的就是为了传递自己独一无二的理念。企业、商业、赚钱各种行为,是为了帮自己传递理念而生。

令人尊敬的是,很多公益组织和共益企业正在做这样的事情。

与此同时,中国很多新消费品牌创始人也到达这个应许之地。他们可能不知道这种划分,依旧不影响他们借助品牌将自己的理念传递给世界。

在品牌星球《品牌的一万种形态:联合 101 家品牌伙伴集体发声》文章中我们可以看到这些新力量。

  • 好瓶HowBottle:品牌是「好」戏开始,是可持续生活的启发者。
  • 幼岚:是关于一个少年勇敢去探索世界、成为自我的故事。
  • Bananain蕉内:品牌是用独特的重新设计回答你的日常生活。
  • 巴莉奥:品牌是以香气,随时随地探索未知世界。
  • BLACKHEAD:品牌是对世界的感受和表达对残酷世界的反抗。
  • 潮汐:品牌是认识自己、和世界连接的空间。
  • cottee:品牌是和气味相投的人一起搭建的游乐园。
  • 东边野兽:品牌是一场真诚、勇敢、浪漫的实验。
  • effortless:品牌是一群人对另外一群人的需求的诗意响应。
  • Girlcult构奇:品牌是「构」建一段「奇」妙旅程 见自己 见天地 见众生。
  • Goobras:品牌是一份亲密信任,一场自由表达。
  • HELAS·赫拉:品牌是坚持地做一件自己相信并且热爱的事情。
  • 可啦啦Kilala:品牌是一场陪伴用户、永无终点的马拉松。
  • 两条尾巴:品牌是链接一群有共同信念的人,探索美好生活的方式。
  • SORA:品牌是促进生活体验与进步的社会运动。
  • SUMVISUAL:品牌是在未知里寻找属于你的世界。
  • SUPERMONKEY:品牌是磁场,吸引更多人一起健康生活、闪闪发光。
  • …….

我们已经进入了一个不同任何过去的新时代:在这里产品变成服务和流程,有形的物体转变为无形的“动词”;在这里世上有且只有一种无限游戏;在这里意志优先与资源,人们期望领导而非管理……;你如果只是模仿、复制、跟随去创业,去赚钱,去活着,也许,你自己都不愿意。

岔路口立着一块路牌,一个方向名为胜利,另一个方向为满足。

如果选择一个方向,你要选择哪一个?

如果选择胜利,目标就是赢,当我们冲向终点时,将会体验到刺激、欢呼与荣耀,然后一切结束,曲终人散。

如果我们选择满足,旅途漫漫,必须谨慎地踏出每一步,永不停步,一往无前,众人聚首,一路同行,当我们生命终结时,在满足之路的同行者,没有我们,也将继续前行,还将激励更多人与之同行。

——《无限的游戏》

备注:本文主旨来自李善友教授《“一”战略:企业如何规划赢未来的战略地图》;并参考《无限的游戏》、《茑屋经营哲学》。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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