如何快速了解一个行业?

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在商业世界中,了解一个行业的内外情况是成功的第一步。无论是为了制定有效的市场策略,还是为了探索行业中的商机,深入了解一个行业的各个方面至关重要。本文将带您探索如何系统性地了解一个行业,适合对行业分析感兴趣的童鞋阅读。

了解一个行业,解决三大问题。

1. 方案的杀手锏

方案的存在,在于解决问题,思路可从行业的基本特性去找。

商业的sense,自带天赋可遇不可求,99%的人还是得从行业基础开始拾级而上。

如果连行业基础认识都不够了解,做出的方案便如同“无源之水、无本之木”。同时也缺乏了和客户或老板处于同一层次的思考维度,方案自然就难以通过。

2. 进甲方的敲门砖

甲方需要你有相关行业经验,这便是大家经常挂在嘴边的“同频”。同频主要是基于对降低错误判断率和效率追求的逻辑。

老话“隔行如隔山”在于不同行业之间存在很大差异,有共性部分,但更多的是个性。

当然,对于很多人而言,现实情况是在工作中确实没有某个行业的经验。这时,我们可以对某行业进行主动式研究。

而当我们对行业不断趋近的时候,机会也自然逐渐变大,并且过程中的这份主动解决问题的素质也难能可贵,也可能因此而被青睐。

3. 创业的入场券

有句话说得好,“人只能赚到认知内的钱”,选择熟悉的行业,自然靠谱程度更高。

所谓“外行看热闹,内行看门道”,外行往往看到的是某个行业的冰山一角,海平面之下才是真正的商业暗潮。

我们需要了解一个行业,我们更需要“快速”了解一个行业。

时间紧任务重,或者说对于效率的极致追求,我们都将不得不面对这样的问题。

我们这里说快速了解,基本是一周左右,通过高效率的方式,对一个行业做基本了解。对于行业的深度了解,则需长时间躬身入局。

当然,一旦具备了快速了解行业这样的能力,工作之中自然也就得心应手。

一个行业的产生得有需求和供给,供需达成就产生了某个细分市场,市场又会受到外部宏观环境影响,并且市场由竞争玩家构成,当市场衍变成熟,便能总结出整个行业的概况。

一、行业概况

1. 行业界定

行业界定,也就是理清这个行业是做什么的,满足什么人的什么需求。

举个例子,皮肤学级行业,满足的是敏感肌人群的特定护肤需求,产品采用的是温和科学的配方,强调的是产品的安全性和专业性。

2. 产业链分布

产业链分布就是看从源头的原料到最终送到消费者手中,上中下游各自的分工。

以化妆品行业为例,上游就是原料商和包材商,中游就是生产商,下游就是品牌商和渠道商。

3. 行业发展历程

行业发展历程,就是从相对长时间的维度,看不同类型企业诞生的时间和兴起的原因。

比如化妆品行业,主要经历六大发展阶段,这六大阶段基本也跟特定大事件相关。

‍1)粗放期(近现代19世纪30年代开启):本土化妆品工业初现,如百雀羚、美加净等。

2)生长期(改革开放后):外资涌入,国货发展,前者如宝洁、联合利华,后者如佰草集。

3)发展期(20世纪90年代,提出建立社会主义市场经济体制开启,接着国货化妆品品牌不断涌现):国货深耕低线渠道,与外资错位发展,如丸美、上海家化、珀莱雅等。

4)电商1.0时代(2006年以淘宝为代表的电商平台崛起):淘品牌初现,如阿芙精油、膜法世家、御泥坊等。

5)电商2.0时代(2012年以天猫为代表的旗舰店B2C电商平台崛起):外资品牌陆续进驻天猫,如雅诗兰黛、海蓝之谜、YSL等。

6)电商3.0时代(微博、微信、小红书、抖音、B站等为代表各种社交媒体一时风光无限):出现了众多新锐国货品牌,如完美日记、HFP等。

4. 行业发展图谱

行业发展图谱,就是从品类进化,也就是用户需求的角度,看过去和现在呈现出的品类演变图,找到规律,从而预判未来的演变方向。

比如咖啡行业,从饮用方式的角度,分为速溶、即饮、现磨三大咖啡品类。

从广义上,速溶咖啡分为浓缩咖啡液(如永璞)、挂耳咖啡(如隅田川)、咖啡胶囊(如星巴克)和狭义的速溶咖啡(如雀巢、三顿半)。狭义速溶咖啡分为传统速溶咖啡(如雀巢)和冻干咖啡粉(如三顿半)。

现磨咖啡分为综合连锁咖啡(如星巴克)、性价比咖啡(如瑞幸)和精品咖啡(如M Stand)。

二、宏观环境分析

1. 政治国情

就是看国家出台的相关政策,看其对行业的态度。

2. 法律及产业政策

就是看相关部门出台的政策对行业的影响。

3. 环保相关

因为环保近几年的热度很高,最近很火的ESG也是企业发展的重要衡量方式。

主要是从行业角度,看生产是否对环境造成破坏,破坏的程度如何,以及这个行业的消费人群对行业的关注程度是怎样的。

三、市场分析

1. 市场规模

市场规模决定了大家分的上限。在一个小市场里,领导者也是失速者。

2. 市场增速

就是看这个蛋糕是否存在变得更大的可能性,我们可以从过去和现在,去看未来的增长空间。

一般可以用年复合增长率来做预测,简单举个例子:复合年增长(CAGR)。计算公式:CAGR (现有价值/基础价值)^(1/年数) – 1

举例:求2015-2021年化妆品复合增速。其中2015、2021年化妆品零售总额分别为2049.4亿元、4026亿元。则:

年复合增速=(4026/2049.4)^(1/6)-1=11.9%

3. 行业生命周期

行业生命周期,就是通过规模增速、技术情况、竞争对手数量、进入壁垒、生产经营维度,来判定行业所处导入期、成长期、成熟期还是衰退期。

导入期:此时规模小,增长慢;技术还不稳定,不成熟;竞争对手数量还比较少;进入壁垒相对较低;在生产经营上需要提高生产效率,开发产品标准;可以根据自身情况,观望或参与的策略。

成长期:此时规模增,增长快;技术逐渐稳定,相对成熟;竞争对手数量增多;进入壁垒开始提高;在生产经营可以改进产品质量,增加花色品种;在竞争策略上可以采取攻坚重要资源,提高市占率。

成熟期:此时规模大,增速放缓;技术成熟,标准化生产;竞争对手数量开始稳定;进入壁垒很高;在生产经营上需要加强顾客关系,降低经营成本;此时需要采取降本增效,兼并/扩张规模化,老品升级、新品开发的竞争策略。

衰退期:此时规模下降,增速为负;技术被其他行业迭代,出现了替代品;竞争对手数量减少;进入壁垒很低;在生产经营上可以缩减生产能力,保持价格优势;在竞争策略上需要及时退出。

4. 行业盈利状况

我们不仅要看市场大不大,也要看进入市场能不能赚钱。比如,可以看毛利率的大小。

一般来说,毛利率大于40%,说明具备某种优势,20%到40%,处于高度竞争态势,而小于20%的话,则需要尽量避免了。

四、竞争分析

1. 行业集中度

我们主要看CR4和CR8。一般来说,行业集中度越高,对新入局的玩家越不利,因为头部掌握了消费者心智以及行业核心资源。

关于行业集中度的划分标准,可以参考以下图:

2. 主要竞争者及成功要素

找到对标的竞争者之后,可以从品牌力、产品力、渠道力、营销力、资本力五个要点,列出五维雷达图的得分,帮助我们分析。

3. 行业壁垒

如果行业竞争壁垒比较低,那么一同竞争的玩家也就比较高。

以敏感肌行业为例的话,主要包含品牌壁垒、规模化经营壁垒、人才壁垒、产品质量壁垒、技术壁垒和行业壁垒六大板块。

  1. 品牌壁垒:消费者在购买化妆品过程中受品牌形象、广告营销等因素较大。
  2. 规模化经营壁垒:于供应商、经销商而言,议价处于优势;销售渠道更为便利、快捷;保证研发、生产制造的持续投入。
  3. 人才壁垒:化妆品企业注重品牌策划、市场营销、销售渠道、产品研发等领域的建设。
  4. 产品质量壁垒:化妆品由于直接作用于皮肤表面,其产品质量直接关系到消费者身体健康;随着消费理念的逐渐成熟,消费者对于化妆品的安全性、专业性的关 注度逐渐提高。
  5. 技术壁垒(敏感肌):敏感肌肤人群的皮肤对于环境因素、季节变化等外部刺激的敏感性更强,因此对于护肤品的安全性要求更高。
  6. 行业壁垒(敏感肌):敏感肌人群选择谨慎,适用皮肤后一般不轻易更改,因此产品的客户粘性较强

4. 替代品威胁

我们也放在竞争分析来讲,因为除了我们通常说同行的竞争,同时还会有满足同一用户需求的其他行业的竞争。

在直接本行业产品之外,是否存在满足消费者同一需求的替代品,从而形成一定的竞争关系。

举个例子,猪肉价格涨的时候,大家就会转向鸡鸭肉。

五、需求分析

需求端主要包含宏观市场规模层面和微观用户需求层面。‍

1. 宏观市场规模层

市场规模=人群规模x消费频次x支付价格

人群规模:整体的目标人群规模有多大。消费频次:是否刚需,是否高频。支付价格:支付价格意愿,下限是经济基础,上限是文化洞察。

2. 微观用户需求层

主要包含“用户、场景、问题、解决方案”四个关键词。

一句话表示就是什么人,才什么场景之下,面临什么问题,需要什么解决方案。

六、供给分析

1. 供应链:供应链的完善程度,产品是否能生产。

2. 产品创新:新技术的推动或旧有技术层的创新,让产品自带“销售力”。

3. 产品价格:是否能被目标人群接受。有时候,有些品类是“过早创新”,在价格不被接受的时候,很容易变成炮灰。

4. 销售渠道:渠道铺货影响消费者决策,占据了货架空间,也相当于占据了心智空间。

5. 传播渠道:营销推广刺激,进一步刺激了消费者需求。

6. 资本层面:对于前5个层面都有促进作用。

总结:

对于一个行业需要经年累月的研究,一周的时间只是了解一个“皮毛”,但这个“皮毛”却是营销人首先必须要拿到的入场券。

我经常遇到一些行业前辈,他们总能在策略层有独到的见解,其实源于他们对于行业有足够深的研究。

正如巴菲特所说,“决定投资安海斯啤酒只花了几分钟,但他们的年报我看了25年”。

作者:藏锋;微信公众号:策略人藏锋(ID:clrcf2020)

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