如何从0到1构建UGC社区?

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编辑导语:构建UGC社区是很多社区平台的必经之路,它能助力平台内容生产,为社区提供活水源泉。本篇文章从五个方面讲述了如何从0到1构建UGC社区,一起来学习一下。

在 2021 整整一年,我在一家二手电商公司做社区运营,亲身经历了 UGC 社区从 0 到 1 的构建过程。

从中可以提炼出构建UGC社区的方法,那便是:定位——MVP 产品——氛围——维系内容生产者——内容分发。

PS:文末有这篇文章目录的思维导图,可以保存下来,然后再阅读。

一、定位

定位就是一个产品或服务存在的意义,也就是给什么样的人解决什么问题。

我在之前的文章《什么是社区?这是我做社区一年的答案》 分享过,社区是一个基于某个点交流互动并持续产生内容的空间,简称同好互动空间

某个点,可以是兴趣点,比如游泳、哈利波特,也可以是目的点,比如求职、租房等。基于此,同类人留在了这个空间,倾听别人的声音(多数)和发出自己的声音(少数),同时找到自己感兴趣的人(关系),自然而然沉淀出关系链,让用户与产品之间增加更多情感的连接,从而提升黏性。

这里的「某个点」,是人们来到这个社区的最初动机,也是社区对于自我的定位。比如想到虎扑,大家自然会想到篮球、运动,而想到豆瓣,大家自然脱口而出的是读书、电影。

对于社区,好的定位是社区成功的一半。

什么是好的定位呢?

那便是从目的寻找到市场的空白点或尚未满足的点。比如在安全软件基本收费的环境下,360 利用免费杀毒这个空白点,短时间内成为中国用户量第一的网络安全服务商。

在寻找这个点的时候,需要思考清楚两个问题:

1)目标用户的需求是否存在:用户需求不存在,做再多的工作也是徒劳。

由于我公司的核心业务身处在二手数码的垂直行业,客单价在 2000 元左右,不像房子车子那么贵,以至于不管是 DAU 还是留存率都非常低。

所以管理层会议后决定在 APP 成立社区模块,提高 APP 整体留存率。

在确定社区主打什么需求时,与团队小伙伴主要做了两件事:

① 研究竞品:不管是直接竞品还是潜在竞品,都可以把玩一下。

对于直接竞品的真实用户发言,要着重记下竞品忽视的需求点,这或许是我们做社区的切入点。此外,最好截个图或关注这些真实用户,以便后期邀请成为种子用户。

比如我们研究酷安时,发现不少用户分享都会提到「安全下车」、「被XX坑了」(二手行业的商品基本是非标品,同一型号下的不同商品的成色、划痕都不一样,这就造成二手商品鱼龙混杂的现象)。所以我们当时决定将「购后评价」作为重点需求之一,并且将那些喜欢分享二手数码体验的用户都关注了一遍。

② 用户反馈:在每个公司,都会设置客服部门,直接对接售前或售后的用户。而且月底都会出示当月的问题汇总报告,这都是使用产品的用户真实声音,值得重视。

但由于较少对接用户,在加上报告总结出的问题已经高度抽象,比如占比第一为「担心质量问题」。我无法真正理解用户为什么会提出这个问题,所以总监让我做了一周的客服,不断回复用户的问题,并且将这一周的问题进行归纳总结。从总结中,我发现有 30% 售前用户居然会咨询买什么,比如 3000 元买什么牌子或什么型号的数码更好一点。基于此,我们将「问答」、「专业测评」都纳入重点需求。

2)目标用户数是否足够多:只有用户数量足够多,商业价值才会大。

对于目标用户数的预测,一般艾瑞咨询、国内大型证券等机构出品的行业报告都会提及,特别是对自己公司 APP 或直接竞品的未来增长预测,而这个预测数便是我们可以带来增长数的天花板。

二、MVP 产品

在确定为二手用户提供问答、专业测评、购后评价等服务后,由于社区是用图文、视频等内容载体进行承接,这就需要产品经理介入,为这些服务的内容载体提供产品功能。

那么需要设计什么产品功能呢?

我在文章《媒体、社交、社区有什么区别》 分享过,社区的简要定义是「人——内容——人」

从这个定义可以延伸出三种关系:「人——内容」、「内容——人」、「人——人」。

1)在「人——内容」:是人产生内容,这个「人」被称为生产者。

产品功能就会有:内容生产路径。此外内容还有状态:草稿、审核中、已发布、已删除。

2)在「内容——人」:是内容向人推送,这个「人」被称为消费者。

产品功能就会有:内容展示位(推荐 Feed 流、榜单)、内容消费行为(点赞、评论、收藏、分享、弹幕)。

3)在「人——人」:是生产者与消费者的直接接触。

产品功能就会有:关注、私信、付费咨询、直播。此外,还需要给予人提供主页的基本信息:姓名、头像、简介。

从这三种关系流程化,主要是两条流程,一条是从内容的角度:生产 —— 审核 —— 加工 —— 消费;另外一条是从人的角度:关注、私信、主页的基本信息。

在产品功能规划时,有两个注意点:

1)确认内容主体

正如知乎答主威廉所言,对于任何一个内容而言,它都是有层次的,我们不能一概而论。

举个例子,我发了一个动态,这就是这个动态的一级内容。那么有人评论了我,这就属于二级内容了,接着又有人回复了这条评论,这就属于这条动态的三级内容了。就这么简单地划分了三级内容,但要说明的一点就是不是每个社区都有三级内容,也不是每个社区只有这三级内容。

最关键的是不同的社区对于内容侧重的层级也可能是不一样的,这就产生了他们的内容特点。比如同样是搞笑内容,最右注重的是二级内容也就是常说的神评论,而微博的核心内容是它的一级内容。

如何从0到1构建ugc社区?

2)做好分享的闭环

不少的内容生产者发表了内容后,都会习惯分享到微信群,让他的同行朋友或粉丝进行阅读。特别是社区举办的活动获奖规则是以内容的点赞数或评论数排名时,很多内容生产者都会拼命邀请自己身边的人点赞或评论。这是非常有益社区的用户数进行精准增长,毕竟物以类聚,人以群分。

但不少的社区都缺失「用户在微信点击分享链接回到社区APP」的功能。一方面是微信政策的限制,比如淘宝、抖音等 APP 均不能直接分享链接到微信。另外一方面是不接入微信 SDK,点击分享到微信的链接无法跳转,比如我公司 APP 就属于这一类。

不管哪一种原因,目前的解决方式有两种,最终的目的都是在原 APP 打开内容:

一种是申请接入微信 SDK,比如知乎 APP,在微信 APP 点击分享链接后,可以跳转到知乎 APP。

如何从0到1构建ugc社区?

另一种是检测粘贴板,比如酷安 APP,将酷安分享的链接复制后,再打开酷安 APP 时,酷安 APP 就会自动检测剪贴板,当读取到链接时,就会弹窗提示是否跳转到该链接的内容详情页。

如何从0到1构建ugc社区?

此外,在产品设计期间,运营也需要做两件事情:

1)招募种子用户

在产品上线前一周,就需要开始招募种子用户。一般是到其他 APP 私信用户,加他们微信,拉到种子微信群,而邀请话术需要讲清楚「我是谁,为什么找你,找你做什么」,让用户感受到我们的诚意,否则很容易被用户当作垃圾信息。

如下图所示,你觉得谁更有诚意呢?

如何从0到1构建ugc社区?

有个小技巧,在产品上线后,对种子用户提出的反馈,最好记录到表格,并且写下反馈者的名字。等到产品版本更新后,可以在群里感谢那些建议被采纳的用户,这样可以极大得提高种子用户群的热情。

如何从0到1构建ugc社区?

2)制定内容模板

很多内容型产品不重视冷启动阶段的内容准备,随便转载或抓取一批内容就以为万事大吉。看似已经填满内容的产品,其实没有产品应有的氛围,也没有用户使用的痕迹。这样冷冰冰的产品是无法留住用户的。

在团队确定需要什么内容后,可以准备少量的内容。所需数量计算公式是:一屏展示量 * 下拉刷新次数,当时我为每类内容准备了 30 条。并且每类内容都需要内容模板,如下图的京东评价,像房产销售,都会带客户到样板房参观,让他们看清楚理想与现实的差距,以便于双方达成共识,避免出现鸡同鸭讲的尴尬局面。

刚开始时,一般由运营人员生产,后续会邀请一些 KOL 模仿。对于内容同质化的问题,之前我也会担心,但社区不管是 PGC 与 UGC 的生产模式,始终会出现一些 KOL 基于自己的思考进行迭代创新。那么我们官方可以将这些 KOL 作为头羊,给予精神或物质的回报, 给其他创作者提供范例。

如何从0到1构建ugc社区?

在产品正式上线前,可以在种子用户群邀请他们完成初始化,那便是种子用户所贡献内容,来完成社区氛围的初步搭建。

对于这个阶段的社区,最关键的就是搞清楚,自己想要的社区氛围通过什么样的用户贡献什么样的内容,才能完成搭建。只有搞清楚这一点,这个氛围才能落地,而不只是头脑中的概念。

一般都是运营人员根据定位,从种子用户的内容选出符合定位且有一定质量的内容,必要时还可以安排马甲号进行评论,以营造热闹的气氛,但评论不能低俗或引发骂战。

按照这样的方式做完内容填充,基本的准备工作就完成了。这就像准备开张的小店,店面装修和商品摆放都已经完成,接下来就是开张迎客了。

三、氛围

用户使用社区的原因是有需求,爱上社区的原因是有氛围。

氛围,也称为调性或文化,即指一个产品被第一次使用时给用户留下的整体感官印象

正如苏谈彬在《如何构建社区产品的运营体系》分享到,这就好像在生活中与人交往时,我们会感受到人和人之间是不同的。有的人内向,有的人外向;有的人更为敏感,有的人较为大条。每个人的性格与价值观不尽相同,但最终只有那些与我们某方面重合度高的人,才会成为我们的朋友。

社区也是如此,社区氛围就是一个社区的气质或性格。只有我们气质与社区相近,或我们认可社区的气质,我们才有可能成为这个社区的忠实用户。在社区氛围的约束下,用户一般只会贡献与这种氛围相契合的内容,这无疑反向促进了这一氛围的生长。此外,一个好的社区氛围也对用户有筛选淘汰的作用,它能够筛选出真正认可这一氛围的用户,淘汰掉那些与这个氛围不契合的用户。进而使得社区内的用户群体更纯粹,这在用户层面也反向促进了社区氛围的进一步自我生长。

因此,一个好的社区氛围是能够自我生长的。

氛围是文化,主要分为明文化和暗文化,对社区用户的行为进行奖励或惩罚。

1、明文化:从字面意思很好理解,明文化就是摆在台面上的,通常被认为是由社区运营人员通过白纸黑字制定出来的规则,比如社区公告、圈子协议等,但实际上并不是那么简单的,包括 UI 风格、官方活动、流量倾斜等方式,都是向用户传递社区的文化以及价值观,而且明文化是官方与社区忠实粉丝一起打造的。

明文化如同法律,一旦制定后,所有社区成员的言行举止都要受到明文化的约束,不遵守甚至使违规就会收到惩罚,以确保了社区机制的正常运行。

2、暗文化:是社区的道德,最典型就是梗。比如知乎的人在美国刚下飞机,是没有强制约束的,是社区群体意识下自主形成的产物,懂了就是社区人,不懂就是外行人。

暗文化一般是在社区忠实粉丝的评论中诞生,然后运营人员持续地经营,引导头部用户去示范带动,最终得到大多数人认可,进而建立起来了。

但需要注意的是,只有影响力的内容社区,才会自下而上出现独特的梗

这一点我在文章《什么是社区?这是我做社区一年的答案》 讨论后,这里就不再赘述了。

在营造氛围时,运营人员可以做两件事:

1)准备新用户内容池

一般运营人员可以将一些符合社区氛围的内容放进内容池,当新用户安装打开后,在默认首页看到这些内容池的内容。如果他感受且认可社区的氛围,那么他便会留下来。

比如数码社区的酷安,slogan是「玩数码、上酷安」,新用户进入后,首页大部分内容是数码相关的内容。

如何从0到1构建ugc社区?

2)设置精选内容区

可以将社区最近一周热门(点赞或评论数 ≥ 100)的内容,特别是时效性比较弱的内容,通过人工筛选的方式放进精选内容区。一方面可以让后来的新老用户进行浏览,加深对社区氛围的印象。另一方面可以向内容生产者传递目前社区需要的是什么样的内容,以调整内容生产的类型。

比如酷安每天都会将热门的图文、问答等类型的内容放入编辑精选区。

如何从0到1构建ugc社区?

当留存率或发布数,点赞人数等数据逐渐增长,说明社区氛围得到了一定的认可。

那么社区就会生态化,有人发就有人看,就像一座城市,通过制度管理成员、通过供需组建市场、通过平台传承文化,而且有稳定的自我运转机制。

而官方人员,最核心的职责是建立并优化规则,然后像是一个旁观者,去审视发生在这座城市里的一切。这个审视的过程会让运营人员对关系、对人性、对社会产生一些新的理解。

如何从0到1构建ugc社区?

四、维系内容生产者

内容是社区人与人维系的纽带,而内容生产者是非常稀少的。比如在知乎,95% 的用户是内容消费者,寻找自己所需的内容。而 5% 的内容生产者通过紧扣主题回答产生内容,包括段子、干货还是自身经历。

但内容数量上来之后,社区流量不可能给所有的内容充足的曝光量。这就需要运营人员做出流量倾斜:符合社区氛围且质量很高的,给予更多的流量曝光,不符合社区氛围或质量很低的,直接冷处理或删除。

其次,对维系内容生产者最直接的激励就是内容消费者认可他的内容。比如点赞评论,因此需要在社区的消息通知重点显示该类消息,比如知乎会将赞同喜欢、评论转发等消息放在消息的顶部位置。

如何从0到1构建ugc社区?

等产品基础架构稳定后,以及内容生产者的数量符合预期(内容生产者数量多,运营人力无法有效管理),那么可以考虑做创作者体系。如下图所示酷安 APP 将创作行为(发布内容、内容被点赞、评论、违规……)以分数的方式进行奖罚分明,比如发布一篇文章奖励 10 积分,然后计算出当前累计积分,进而给出对应的等级。

酷安等级计算方式:https://shimo.im/docs/TjX33KtdJwPqXk3r

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创作者体系最重要就是打造出明星 KOL,并且提供给普通用户成为明星 KOL 的确定路径。那么普通用户就会模仿自己认可的 KOL 的创作风格。

比如我 2019 年在知乎创作时,同样是职场领域的知乎大 V 谢春霖写出的回答获赞特别快。为此我花了好几个月拆解他的写法,最终融入到自己的知乎回答中。

这一点有点像现实社会,它能够可持续的稳定发展,原因之一是它提供了普通人上升阶层的通道。

五、内容分发

内容分发可以分为站内分发跟站外分发。站内分发有首页推荐、APP Push、弹窗、榜单等方式。站外分发有微信公众号、汇集成电子书等方式,比如知乎定期会将 APP 高赞回答发布到知乎公众号。

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内容分发一般是产品经理主导,这一点我的实践经验不多,就不再展开赘述。

但有一个建议,那便是不宜过早引入算法推荐

目前有点名气的 APP,都会发力推荐算法。一句话概况,就是「物以类聚,人以群分」:

1、物以类聚,是基于内容属性进行相似性推荐,比如你经常看科技类型的电影,那么系统就给你推荐其他的科技电影。

2、人以群分,则是基于用户行为进行协同过滤推荐,比如从用户行为 log 分析出很多喜欢电影 A 的用户都喜欢电影 B,那么当你喜欢了电影 A 时,系统就推荐给你电影 B。

以至于坊间总有人认为,如果产品的推荐算法足够强大,那么可以给每个用户做到精准推荐,用户就会对产品产生粘性,从而留了下来。

受到这种想法的影响,在我们社区成立之初,就购买了第三方公司基于牛顿冷却公式的内容算法模型,这迫使运营人员每天都需要寻找 250 篇内容。然后安排兼职不断搬运,这不仅导致内容还没得到有效曝光就冷却,还使得运营人员的精力放在爬取内容,而不是专注运营内容生产者上。

要知道,个性化推荐需建立在海量内容的基础上,且推荐内容越个性化,对内容数量的要求也就越高。例如,一个社区一天 1 万篇帖子,可被推荐的内容按二八定律,大概有 2000 篇。如果内容标签有 100 个,则平均分到每个标签的内容大概只有 20 篇,被打上某个标签的用户在移动端,只需刷新一次就可浏览完所有个性化内容。在这种情况下,加入推荐算法,反而不是好事。

最后,这篇文章比较长,特意为你准备了一张思维导图,方便你阅读。

如何从0到1构建ugc社区?

 

作者:猫晓豆豆,社区运营,会一点知识管理。微信公众号:猫晓豆豆。

本文由 @猫晓豆豆 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 最近正在设计一款社区类app,谢谢作者大大,给了我很多启发!

    来自北京 回复
    1. 来自广东 回复
  2. 最近正好准备冷启动一款社区产品,很有帮助的一篇分享,感谢🙏

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    1. 嗯嗯,祝你成功

      来自广东 回复
  3. 谢谢 刚好需要这方面的知识。

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    1. 感谢你的认可

      来自广东 回复
  4. 社区氛围离不开种子用户和维系内容生产者,产品的定位和调性很重要。

    来自广东 回复
    1. 是的,种子用户的气质决定了社区后期的氛围,而内容生产者是内容的生产源,透露出社区的价值观,也是非常重要

      来自广东 回复