如何提升客单价(上)——通过产品升级提升单个SKU价格

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编辑导语:想要提升客单价一般有三个方式,而在本篇文章里,作者以在线课程产品为例,分析了其中的一个方式——提升单个SKU的价格,即进行教育产品升级。具体是怎么升级的?一起来看看吧。

客单价是影响GMV的重要因素,且是更容易被忽略的因素。

如何提升客单价?本篇以在线课程产品为例进行提升客单价的动作分析。

一、提升客单价的三大方式

  1. 提升单个SKU的价格(产品升级)
  2. 打包售卖,提升单笔订单的价格。在教育领域常见的是套餐、联报优惠;知识付费领域常见的是会员;电商领域包括购物车、满减、SKU套餐
  3. 提升续报率/复购率

在k12培训机构续报是最核心的营收手段,哒哒英语、VIPABC等英语培训机构需要用户购买后且至少续报一次才能抵过获客成本。

本篇文章重点分析如何提升单个SKU的价格,即进行教育产品升级。

二、课程产品升级,教育的本质是服务

影响一个课程产品的定价和用户认知主要有3个方向:

  1. 课程质量:包括授课老师知名度、课程稀缺性、刚需程度、课程内容数量等
  2. 课程服务:课程是简单的音频/视频/图文课,还是课程是一个完整的解决方案?下面会重点展开
  3. 产品形态:直播课录播课、是否有作业体系、资料;是否有练习、笔记等基础功;产品使用体验等,下面会展开部分内容

三、全链路课程服务包含哪些重要环节

下面列举一些重要环节展开描述。

1. 资料

资料包括纸质资料和电子资料。

纸质资料包括教材、练习册、模拟试卷等,k12领域一般还会赠送一些学习礼包。

电子资料一般有2种形式承载:

1)第一种方式:通过系统功能在班级里直接展示(APP、web)

在班级里的资料:

某技能类课程资料:

猿辅导手机端班级资料入口:

2)第二种方式:通过直接在社群里发送资料,一般有产品能力也会同时在社群发送,提升社群活跃度

实物发货中地址收集、采购、仓储、物流每一个环节都要很多坑,有兴趣了解详情可评论。

2. 课程表+学习计划

如果课程中包含直播课,除了系统展示课程安排外,一般会再给学员发送课程表,融入一些学员个人信息,增强定制属性。

系统中的课程表展示:

给学员微信发送的定制版的学习计划(系统根据一定规则可自动生成图片):

3. 课后反馈

课后反馈是一个投产比特别大的事情。系统只需要根据用户的学习行为:直播出勤数据、答题情况、互动情况、排名情况等自动生成学习反馈,再通过销售、辅导老师发送给学员(也可以通过系统任务自动发送,有兴趣了解详情可评论)。

一般分为2类:

  1. 整个课程所有学员的直播课学习情况,一般会在微信群里同步
  2. 单个学员的学习详情,可以私聊发送给用户

而用户对于学习总结类的信息都是很有兴趣的,会认为自己被重视,从而拉进与辅导老师的关系。

下图是k12学科辅导社群各类报告的部分示例:

4. 作业批改/点评

作业批改是最能体现课程服务质量、水平,也与学员学习收获最息息相关的服务环节。职教领域中,包括语言类、考试考证类、剪辑绘画摄影等技能类,作业的批改、点评的频次、专业性、细致程度直接影响了用户对课程价值的感知和学习效果。

某职业教育平台的课后作业内容和课后作业批改,非常详细和专业,课程价值感受超棒。

下图三张图分别是作业内容、学员完成内容(部分)、助教点评内容(部分):

某语言学习平台,英语作文的作业批改,随课程有赠送一定次数,还可以单独购买服务;初级中级课程批改人员一般为名校大学生/研究生兼职,经过考核筛选、培训、评分优胜劣汰等;高级课程一般为专业教师人员,价格也更贵。

每次都会精确到所有语法错误、语病等一一修订,非常详尽:

5. 答疑辅导、报考指导

这类大家应该常见,训练营销售和辅导老师都会在社群提供答疑或者指导。

6. 结业证书

常见的毕业证书一般是电子版的,用于给学员一个总结性的标识和表彰,同时增强学员的荣誉感,促进续费或传播。

升级版的结业证书有2类:

  1. 升级为实物,荣誉感拉满,精美的礼盒、水晶奖杯更容易带动用户分享
  2. 品牌背书联动企业实习、工作推荐,更具有权威性,常见硬核技能类的职业教育培训

四、产品形态和产品体验上的价格感知差异

1. 产品形态上的价格感知差异——“xx班”比“xx课”更贵

课程的概念,在知识付费领域常见,一般特征为:

  • 自己独立完成学习
  • 基本没有服务
  • 没有开始和结束时间(没有学习规划)
  • 以视频课为主的单一学习模式

班级/课堂的概念,在教育领域常见,常见的命名有:

  • 双师班/双师课堂
  • 全程班
  • VIP班
  • 协议班
  • 培优班
  • 精品班/xx人小班

一般特征为:

  • 一般含直播课,甚至以直播课为主
  • 有群体一起学习的感知,即同学
  • 有助教老师/班主任/辅导员
  • 有社群服务,一般会限制每个班的学员数,保证社群服务质量
  • 一般有明确的开班时间、结课时间,大家学习进度基本相同

2. 产品功能的完善性直接影响了课程服务和用户价格感知

下图简单列举了职业教育领域中,为用户学习的完整周期内打造的通用能力,不同的产品和内容下还有一些个性能力需要大家去分析。

3. 学习界面的体验至关重要

视频观看界面是用户订购后最高频时间最长的页面,需要不遗余力去打磨用户体验。

下面举一个正面案例和一个反面案例,来看下用户体验差异可以有多大。

每个案例有3张图,分别是:我的课程的入口、我订购的课程列表、我的课程学习主页(视频/直播观看页)。

案例A,反面案例,来自一个知名大企业的课堂界面(不要以为大企业就能设计出好产品,大企业有一堆所谓的标准模板规范需要遵守,很多时候规范比用户体验重要;大象一般的身躯更难灵活地调整设计方案)。

1)我的课程的入口:在页面右下角非视觉中心且用一个点击属性非常弱的icon表示

2)我的课程列表页:通常95%以上的用户购买课程数量在1-3门内,采用了非常局促的“通用布局”,没有任何用户学习行为相关的信息

3)我的课程学习主页:大量的留白空间浪费,目录显示不完整等

笔者稍微改造一下看下视觉效果对比(原型图非UI效果图)。

去除顶部底部干扰信息,去除2边留白,尽可能大的位置给到视频播放区域;突出笔记功能,考虑与目录并排。目录分级结构,显示完整目录信息,且显示该节课是否已学习等。

案例B,正面案例,来自一个体量相对较小,认真做产品和内容的企业。

1)我的课程入口:在右上角头像里或头像旁,符合用户习惯认知的位置和效果

2)我订购的课程列表:按照不同的进展分类,且单个课程信息丰富,展示了关键的用户学习行为数据

3)我的课程学习主页:全屏布局,页面简洁,目录结构化,目录和笔记切换的模式方便学习时记笔记

4. 功能的体验对用户的影响是累计和叠加效应——以笔记功能为例

学习时记笔记是非常重要的场景,好的产品用户沉淀了笔记在平台提升用户黏性,并且可能会分享笔记带来传播;差的笔记功能就是摆设,用户宁愿一边打开其他专业做笔记的APP。

也举一个反面案例。也许是要严格遵循所谓的UI界面布局规范,查看笔记的区域小的可怜,还不能放大。一个课程所有课时的笔记都在一个框内没有分结构,完全不便于查看笔记。

笔者也给简单改了下:放大笔记区域,笔记与目录结合,哪些课时做了笔记一目了然。

即使团队没有足够精力做导出PDF等相对更高级的功能,也至少应该保证布局和基本操作是没有对用户体验造成伤害的。

用户对产品的价值感知和评价,产品的各个细节功能是累计效应的,单一功能可能影响不大,但整个产品使用下来,如果到处都是逆人类的操作体验,即使内容和服务做到位了,也很难带来好的口碑。

另外除了以上的影响因素,还有更重要的2点影响了产品是否能升级(产品定价):

  1. 单一的录播视频还是升级互动视频(AI互动课)
  2. 单一的直播模式还是深度学习场景下的直播

这两点是杠杆极大的,甚至可以说是产品功能能撬动价格提升的核心,因为篇幅原因,中篇继续为大家解读。

五、总结下本篇内容的核心

教育的本质是服务,服务是要用心做的(当然服务不代表一定要大额人力投入,提升人效上k12企业都玩的很明白了,也有不少成熟的方法论可参考)。

产品形态和产品体验高度影响了用户对产品价值的判断。

中篇预告:如何提供AI互动课升级视频;直播课升级提升产品单价。

 

本文由 @盒小痴 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 提升客单价的同时一定一定要注意质量,否则可能会引起用户反感

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  2. 感觉最重要的其实还是要用心为客户着想,用心做好品牌

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  3. 真的是现在市场上提高客单价的差不多都是这几种。

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  4. 现如今,所有行业都可以一定程度上说是服务业,还是都需要以人为本,做好质量!

    来自广东 回复
  5. “教育的本质是服务,服务是要用心做的”非常同意,最重要的是以用户为中心。

    来自江苏 回复
  6. 好记性不如烂笔头,自己写一遍并整理成思维导图真的很有帮助

    来自广西 回复