主流手机 App 应用内调研观察分析

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平时,我们少不了使用APP的场景,在每个APP中大多会有用户反馈的调研模块,帮助产品优化自身,给用户带来更好的体验。作者通过自己的实际调研,从几个方面来分析自己对手机软件调研的一些想法,并分享其中的逻辑。

过年期间,少不了在短视频软件上打发时间。

有一天刷抖音时,我在评论区发现了一条关于「评论氛围」的调研问题,当下就顺手完成了评价:选择满意 → 问题自动关闭 → 下滑浏览其他评论,整个过程一气呵成,丝滑无比。

图|抖音评论氛围满意度调研

当时只顾沉浸在短视频带来的快乐中,后来回头想想,我其实并不算一个「听话」的用户,对于其他平台发布的调研问卷也从无耐心填完,那天却毫无迟疑完成了这个冲浪之余的额外操作。

于是,我开始回忆以往在手机软件中见过的调研形式,并刻意去寻找了其他常用软件的调研模块:

淘宝在首页信息流中,会以卡片形式询问用户对当前的推荐是否满意。用户评分后会显示「反馈更多」按钮,可进入更详细的问卷页面,进行更深入的反馈。

饿了么的调研通常发生在骑手配送成功后,会在页面下方弹出问题,询问是否已收到货品,及货品是否有翻撒挤压损坏的情况。

携程的满意度调研在订单详情页面,是典型的 NPS 题型。针对推荐者、中立者、贬损者的不同评分,会分别列出「做得不好」、「需要改进」、「体验好」的预选项继续追问用户,也提供了文本框方便用户进一步补充回答。

得物的调研问卷,则通过官方消息的形式推送给用户。该类型调研多以长问卷形式出现,题目基本在 10 个左右,题型除了常见的单选多选,也包含开放式问题,需要用户花费一定时间完成填写。

经过一番对比,我发现我对不同软件调研模块的填写意愿并不相同,一些细小的差别也会影响我对该调研的观感及态度。下面我将会从几个方面来分析自己对手机软件调研的一些想法,并尝试拆解其背后的逻辑。

一、目标

发起一次调研的背后一定有许多因素驱动。但对于产品端来说,归根结底,最重要的是如何让用户愿意接受调研并完成它。当然,为了获得更加准确的调研结果以辅助业务决策,这个调研最好还能做到令人愉悦。

由此,为了实现以上目标,一个好的手机 App 调研,往往具备以下这些特征:

  • 能够快速捕捉用户的情绪和反馈
  • 让用户花费最少的努力和痛苦完成调研
  • 通过设计最不烦人的方法来让用户参加调研
  • 将调研植入在用户行为的上下文中,让调研顺理成章发生

回顾以上提到的几个软件——

抖音、淘宝、饿了么的调研,发生在我正在进行该操作的同时,如在浏览评论时收到「评论氛围」调研,这让我在不知不觉中将调研任务识别为了当前操作的一部分,于是便在无感的情况下完成了该动作。

与其类似的还有在刷抖音时遇到的「抖音整体满意度调研问卷」。该调研被穿插在视频流中,对用户使用软件的打断性极低,且用户在浏览视频时会自然地完成评价。

反观得物的调研,如果不是写这篇文章前的主动寻找,我可能到现在都不知道曾经收到过调研邀请,更别说认真填写提交了。

二、用户

每个人都知道,没有人真正有兴趣来「帮助」产品和软件变得更好。尤其是用户,他们很忙,每天受到大量通知与消息的轰炸,因此在向用户发起调研时,需要寻找更加温和、轻量、无感的方式来处理这个问题。

三、时机

在传统在线问卷被广泛使用的时候,几乎没有人会对发送调研的时间进行过多的思考。传统问卷以二维码或网址的形式被群发给用户,用户什么时候查看?什么时候填写?一切都是未知数。

随着更多新的调研方式兴起,尤其是「应用内调研」被广泛使用,如今发送调研的时间变得更加可控。

应用内调研也被称为系统内调研,旨在收集用户在网站、App、小程序中的使用反馈。不同于传统的用户反馈收集方式,应用内调研更关注用户在使用系统过程中当下的感受。

所以,对于如今的手机 App 调研来说,「时机」也成为了需要重点关注的一个因素。必须要找到一个让用户高兴和兴奋的甜蜜点,让他们对接受调研有更高的意愿。

有人也把这称为「事后调研」,比如今天你从苹果官网收到了一个最新版的 MacBook Pro,这台电脑是你前段时间的购买的。你非常高兴地收到快递,打开包装使用它,笑容还挂在脸上,那么此时可能是你最有可能接受调研的时刻。

这里需要补充的一点是,尽量不要向一个从未体验过产品的新用户发送调研。在他们对应用程序还没有积累更多的使用体验时,很难建立更多的意愿来接受调研。

四、呈现

没有人喜欢被打断,被打断的人通常也不会有太好的脾气。那么,如何用最不烦人的方法来要求用户接受调研呢?

除了巧妙设置调研出现的时机,其实还有一个方法,那就是将调研模块与用户界面自然融合在一起,并不邀请用户立即采取行动,它就在哪里,等待用户准备好的时候接受或拒绝它。

携程的 NPS 调研模块正是如此,当用户下单后,NPS 调研就一直存在于订单详情页面,无论是在出行前还是出行后,用户都可以随时去填写并提交。

当然,如果你的调研可以像淘宝、抖音一样自然的出现在信息流中,也可以最大程度减少对用户的干扰。将该策略与精准的投放时机、投放人群配合使用,会获得更的效果。

五、激励

对于用户填写调研后是否给予激励,一直是一个有争议的话题。这件事的风险在于,用户可能不诚实地回答,只是为了奖励。但我认为奖励还是重要的,但为了减少这种风险,平台不能提供过大或过小的奖励,必须要找到一个合理的中间点来保持平衡,因为用户希望感受到被赞赏。

这一点,饿了么显然做得更好,在询问完是否收到货品,及货品是否有翻撒挤压损坏的情况后,饿了么会继续邀请用户对订单进行评价,并提示将赠送 4 颗吃货豆(注:吃货豆可兑换优惠红包)。在这种情况下,用户对于进一步反馈的意愿会明显加强。

六、其他

由于能体验到的手机 App 调研模块有限,后来我通过询问身边的朋友,他们也补充了一些对手机软件调研模块的感受,总结如下:

  • 一页一题:在手机上下滚动屏幕填写问卷是非常糟糕的体验;
  • 优化交互:不要让用户在执行点击时因为交互问题不小心误触错误答案;
  • 保持简短:太长的问卷会对用户带来负担,建议保留少量的问题,让它们真正发挥作用;
  • 避免封闭式问题:不要向用户提出是/否问题,让用户尽可能公开地表达自己;
  • 减少打字:尽可能不要让用户在移动设备上打字,可以通过设置预选项供用户选择。

由此可见,调研模块虽然只是手机软件中小小的一部分,但该模块仍然会影响用户使用软件的整体体验。不过,好消息是,我们可以看到很多主流 App 已经开始做新的尝试,相信未来手机应用调研会更加自然流畅,甚至更具趣味性,让用户填写反馈从一种负担,成为一项愉悦的行为。

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