支付体系(四):聊聊海外支付成功率那些事儿

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编辑导语:疫情之下,直播短视频、社交媒体快速发展,中国企业掀起出海狂潮,然而海外营销以及跨境支付、收款这两座大山却挡在了前头。支付作为消费购物旅程的“最后一公里”,支付流程的顺畅对于改善消费者体验、保障企业收入落地至关重要。本文将为你重点讲解企业出海所面临的支付成功率,感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧!

新冠疫情席卷全球,全球零售链路受到冲击,新冠疫情下的居家隔离举措改变了用户消费习惯,线上消费渗透率得到大幅提升。

世界主要国家的电商集中度远不如中国,第三方平台无法形成垄断,中国企业DTC出海模式在此轮消费演变中获得较大利益。在直播短视频、社交媒体的带动下,掀起出海企业狂热潮,形成全新的跨境企业产业生态。

在独立站运营过程中,37%的企业认为海外营销是面临的最大难题,32%企业认为跨境支付、收款是第二难题

支付具有很强的专业性,出海品牌很难找到“一揽子”的支付服务,在接入支付的过程中困难重重。从原因细分看,费率过高、支付方式少等原因是主要问题。

支付是消费购物旅程的“最后一公里”,支付流程的顺畅对于改善消费者体验、保障企业收入落地至关重要。

追根溯源,支付的本质是一个具有高度专业性的金融子领域。一个看似平常的海外订单,背后其实有着完整的金融和技术支撑。

今天重点讲解企业出海所面临的支付成功率。内容分三部分:

一、解锁海外支付知识点

1. 海外支付概况

海外消费者基本有2种支付方式:

第一种:银行卡,包含信用卡和借记卡,在欧美比较主流;

第二种:非银行卡的本地支付方式,例如荷兰iDEAL,德国Klarna。

值得注意的是,与国内支付宝与微信支付垄断市场不同,在海外,信用卡仍然是最普遍使用的支付方式。即使市场份额还不错的电子钱包Paypal和Apple Pay实际也是绑定信用卡或借记卡,只是通过移动支付将信用卡和借记卡数字化。

为什么海外这么喜欢信用卡,而不用移动支付呢?

信用卡最早在美国20世纪50年就开始发行,到移动支付兴起时,信用卡已经具备非常完善的金融体系和配套的信用系统。

举个例子,我们在支付的时候,要拿出手机,用脸部或者指纹解锁,打开微信或者支付宝,点击付钱,商家扫了之后,整个支付过程完成。

在美国,只要拿出信用卡刷一下就就行了,甚至密码都不需要输入。对于美国消费者来说,刷卡其实在某种意义上比移动支付更方便。移动支付对他们来说并没有在支付便携性上提供巨大提升。

再加上,在海外,银行业由资本集团垄断,资金集团掌握经济命脉。根据麦肯锡的报告显示,2017年,北美的支付总额为4700亿美元,其中46%是由信用卡带动,接近一半,其中商业信用卡占比11%,消费者信用卡占比35%。

在亚太地区,这个数字仅仅为8%。资本垄断下,不大可能让第三方如支付宝这样的电子支付发展,电子支付受到严格监管。(如果对这个地方有疑问,推荐看《支付战争》,文末也有读后感)

2. 海外信用卡支付价值链全景图

支付请求会分别经历支付网关、风控和银行授权,共涉及5个角色。

发卡行(issuer bank):消费者侧使用的发卡银行,发卡行审查每一个来自卡组交易的支付请求,通过或拒绝,也即银行授权,发卡行是否授权收单行的支付请求。

以上5个角色均需收取支付服务费,其中以参与银行授权环节的收单行、卡组织和发卡银行费用收取最贵,称Interchange++费

假如消费者使用Chase卡在商户网站上购买$100商品,商户的收款账户卡Citi最终只能收到$97元,其中$3被支付生态链上这5个角色赚取。

3. 海外支付核心数据指标

对于商户来说,支付成功率(authorization rate) 和拒付率(chargeback rate)是两个重要指标。

拒付发生时,发卡行可以不经过商户允许,直接将货款项直接退给用户。常见原因有欺诈交易、货不对板、未顺利交付服务等等。拒付率越高,意味着商户的损失越多。

对于支付成功率,商户要想尽办法持续提高;对于拒付率,商户要尽可能避免发生,以此达到营收最大化。

二、重头认识支付成功率

1. 为什么成功率重要

如果一笔30$的订单支付失败,我们的成本是多少呢?

在这个case里面,我们的损失应该是有30美金的损失,还有支付的网关费的成本。但是除此之外,其实还有一些其他隐性成本。对于商户来说,收到支付订单请求之前,用户已经经历了漫长的一段旅程。

我们从用户拉新开始,到用户浏览产品,到用户添加加购物车,选择付款方式,以上每一个流程里面都会存在跳转和流失。

等到用户真正开始提交支付订单的时候,就来到了用户转化漏斗的最后一个环节,这一步会深刻影响支付的成功率。如果说用户过程中支付不流畅或者交易失败,会对于用户体验的影响非常大,很有可能拉新的用户,无法继续留存下去。

所以真正的损失还要把用户拉新的成本也算进去,而不仅仅是订单本身金额再加上一点支付手续费。这也是我们会经常强调支付成功率的重要性,说支付是非常重要的最后一公里。

如果说这个最后的环节失败的话,很可能新的用户就流失了。反过来说,如果商户能够提供一个非常流畅的支付体验提高支付的成功率,是可以帮助商户整个的运营发展,提高用户的复购率。

2. 支付流程拆解

我们来看一个实际案例。

作为商户,我现在收到了100笔的订单请求。但是我发出给服务商,之后我收回来的支付成功的订单假设只有45笔,那对于我来说,订单维度的成功率其实就是45%,这是非常一个直观的数字。

但是会发现,当我们需要优化成功率45%的数字,提高到60%或70%,需要对数据做拆解,了解从100笔到45笔的订单到底流失在了哪里?

我们给大家展示订单的完整线路:

Step1:用户在商户收银台选择支付方式发起支付,可能由于种种原因只有70%继续支付,第一个环节已经损失30笔订单。

Step2:用户把所有的信息都提交成功了,商户也把支付请求传达到网关,下一步就来到了风控检查环节。

风控对支付来说是一个非常重要的节点(需要用风控来防止信用卡欺诈,以便降低拒付率)。一些订单被风控拒绝后,第二个环节又损失7笔订单。

Step3:风控检查结束后,下一步就是3DS验证的环节。

假设说按照80%通过率来看,这个环节再损失7笔,刚才的订单只剩下50笔,对比最开始的100笔订单,目前我们只剩下一半的订单。

3DS验证指的是:用户需要证明自己的身份,如银行卡为本人持有的,而不是欺诈的用户。用户需要在前端通过动态验证码,指纹或者其他方式来进行身份校验。

Step4:完成3DS验证流程后,就到了交易银行授权的步骤。

其实只有在这一步,交易才真正开始传给银行卡卡组,然后到用户的发卡银行。

这一步银行会根据自己的风控系统来判断这笔交易到底要不要通过中间卡组,他们有自己检查逻辑。那如果银行的授权通过了,可以查看到订单状态会从received变成authorized授权成功;但是银行也会出于不同的原因拒绝这一笔授权,订单会变成refused拒绝。

交易成功只有一种状态,但是拒绝的原因千千万。

那我们假设刚才的50笔订单,银行的授权通过率是90%,这个环节被拒绝5笔,那接下来我们将只剩下45笔订单。

Step5:最后一步是后置风控。大部分情况下后置风控的拒绝率不会像前置风控一样高,比如刚刚的45笔订单,99%的订单会通过,只拦截一笔我们认为有风险的交易,最终我们剩下是44笔订单。

以上就是我们经历的每一步组成完整的订单链路。这条链路非常艰难,每一个订单能够支付成功都需要经历重重的阻碍。

做支付做什么?

基本上围绕以上每步可以产生流失的环节进行优化,挽回流失的订单。

3. 支付成功率四大要素

总结一下,订单能够支付成功,真的很不容易。一般来说我们会看到订单支付没有成功,会有四个很重要的要素。

  1. 用户不放弃
  2. 风控不拦截
  3. 跳转不流失
  4. 银行不拒绝

针对这四要素,商户一般采取的方法如下:

三、优化成功率那些事儿

1. 优化结账页

用户在结账页最终放弃支付的原因五花八门:支付结账界面友好度差、可选择的支付方式有限、过多的支付步骤等。

针对此,商户一般可提供安全便捷的支付流程。

2. 风控规则不误伤

提到海外支付,我们就不得不谈欺诈。俗话说,有人的地方就有”江湖”,海外市场的欺诈行为其实非常猖獗,无信用卡(CNP) 诈骗的普遍程度超乎想象。

海外信用卡盗刷欺诈现象非常普遍。

为什么要做风控防止欺诈出现?

一方面,欺诈犯可以盗刷消费者信用卡进行消费并造成消费者拒付费用(chargeback fees),我们在前面讲了拒付是有可能导致成本损失的。

另一方面,卡组对商户实施欺诈监测项目,如Visa卡组的Visa Fraud Monitoring Program,如果商户长期有较高的欺诈率,卡组会冻结商户海外收款账号,甚至还会有高额罚款产生。

风控和支付成功率就像是一枚硬币的两面,是采取激进型策略来最大化交易通过率,还是采取保守型策略以尽可能规避风险以杜绝欺诈,商户需要找到完美的均衡点。

有些商户虽然销售量很高,但是因为其中含有大量诈骗交易,光拒付成本就损失惨重。

优化风控解决方案,能有效帮助商户监测并预防支付欺诈行为。风控设置不是”一次性“任务,而是需要定期调整优化风险设置,才能更好平衡好风险和交易授权间的关系。

一般来讲风控服务有两种:

  1. 商户自己做风控,分配人员专门负责风控工作;
  2. 第三方防欺诈服务商。从而能通过大规模交易数据获取大量消费者画像,也让持卡人的每一笔跨商户交易都可以被追踪。

两种模式都各有优势,商户可以考虑择其一或两者相辅相成,通过反欺诈策略实现营收最大化。

3. 提高授权通过率

3.1 增加本地收单代替跨境收单

采用交易发生地的本地主体,通过与具备当地收单资质的本地收单行,向当地消费者进行收单。例:建立美国公司实体、通过具有美国收单资质的收单行,进行当地收单处理。

为了说明跨境收单和本地收单之间的区别,我们来设定一个场景:

假如一个跨境独立站,拥有香港境外主体,目标市场为美国,一名美国消费者想在这个独立站上购物。

这个独立站卖家没有美国主体,只有香港主体,并与一家具备香港收单资质的收单行合作。该香港收单行与消费者持卡的美国银行联系,要求收取该笔交易款项。整个流程由该收单行在香港之外进行。

但有个问题是,美国银行可能不熟悉这个香港收单行。而且,也许收款请求信息中包含该银行不认可的数据。除此之外,因为是跨境交易,可能最近来自香港收单行的跨境诈骗案激增,该美国银行出于慎重考虑,拒绝了这一请求。(当然,并不是说每笔跨境交易都会被拒。但考虑到上述原因,这种情况并不少见。)

这个独立站卖家在美国开了主体公司,并与持有美国当地收单牌照的收单行合作。当这名美国消费者点击“支付”时,收单行向本地银行提出收款请求。银行将该请求视为本地请求,格式完备,符合该银行的具体要求。该银行批准支付,收单行放款,一切顺利完成。

本地收单比跨境收单在支付成功率方面有较大优势。

除了本地收单外,还有没有其他的方法?不做支付的人大概率不知道,但是做了支付的人基本都知道:支付路由

3.2 用支付路由提高授权通过率

支付路由是什么?

路由是指分组从源到目的地时,决定端到端的网络路径 。

支付路由基于收款通道本身特性和业务要求,使用某些策略,为交易筛选出最优的收款通道,以提高用户支付体验和保障收益最大化。

当用户用一张Visa卡在商户网站上使用信用卡下单支付时。支付系统如何处理这笔支付请求?

系统根据历史数据为当前这笔支付请求选择合适的支付通道1。

四、内容回顾

简单对本文内容做总结:

支付环节本身构成总体消费体验中的重要一环。支付可以从运营增长层面提供驱动力,还可以为数据分析提供基础信息,从而反哺零售品牌。支付重要性不言而喻。

部分资料参考来源:Adyen全球支付公众号

专栏作家
涵小仙女,微信公众号:涵小仙女,人人都是产品经理专栏作家。文艺女青年一枚,白天工作,晚上码字,爱美、爱跑步、爱旅行,愿我手写我心,余生不将就。

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评论
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  1. 加鸡腿~~

    来自广东 回复
  2. 好棒~~~

    来自广东 回复
  3. 写的真好,看完明白了很多
    请问支付失败的订单,商户也想向5个角色支付服务费吗?

    来自香港 回复