微信为什么没有开屏广告?

11 评论 3876 浏览 21 收藏 15 分钟

编辑导语:开屏广告已经成为用户打开APP时普遍会见到的模块,不过,微信却一直没有设置这一功能,这是为什么?也许,我们可以从微信的本身定位,以及开屏广告的作用等角度进行讨论。本文作者就该问题做了解答,一起来看一下吧。

你是否遇到过,打开某个手机 APP 时,轻轻一摇手机就摇出了广告页面或相关应用?

解题 028|微信没有开屏广告?

你有没有在开屏广告页面,点击“跳过”、点击大大的“X”却还是跳到了其他 APP?

再或者打开 APP,就显示点击领取微信红包、让你设置网络手机网络、签订用户协议、没有网络提示、让你版本更新、完全新手引导等提醒,点了之后又去到了别的页面?

解题 028|微信没有开屏广告?

这种一不小心就直接跳转广告页面的功能,可以说比过去“关不掉”的问题更加恶劣,大家对开屏广告的印象也停留在这里。

我们叫得上名字的 APP 基本都用过上述方法,包括但不限于京东、微博、网易云音乐、美团、爱奇艺、高德地图、豆瓣、KEEP、喜马拉雅,淘宝、拼多多。但这里面没有微信的名字。

本文会从以下几个角度切入讨论微信为什么不做开屏广告:

  1. 微信需要开屏广告吗?
  2. 开屏广告本身是一个好方案吗?
  3. 什么样的产品没有开屏广告?

一、微信需要开屏广告吗?

这要从微信的定位和底线说起,定位决定了一个产品做什么,底线决定了不做什么。

1. 定位:与时俱进的工具

微信的定位不止是一个通讯工具,张小龙给它的定位比较抽象,叫做[与时俱进的工具型产品] 。

首先它是个工具,其次它必须要与时俱进。工具很好理解,主要是在用户解决某个需求时能够提高效率;而要做到与时俱进,就必须能够[持续创造价值]。

微信基于这个定位做了非常多的升级和突破,这些升级对我们而言不仅仅是功能的升级,也是生活方式的升级。

摇一摇、附近的人是接触到一个人的方式;扫一扫获得信息支付是一种交易方式;朋友圈是分享生活是一种社交方式;小程序是一种提供服务的方式;公众号是获取信息和创造价值的方式;红包、视频、表情包是和朋友互动的方式,视频号是一种了解世界的方式……

这些东西一个个蹦出来的时候,我们就能感受到,微信在潜移默化地改变我们很多生活方式。它要做的事情是深入一个人的生活,并引领用户突破原有的生活方式。

那么,对它来如何通过持续、稳定提供价值,来换取用户的信任、长期陪用户走下去是最重要的事,能服务于这个目标的才能提上日程。

2. 底线:把自己当作产品

从表象来看,很多的 APP 都在把自己的启动放上各种广告,有的还不仅仅是打开APP是有广告,你切换一下 APP 再回来还要再看一个新的开屏广告。这种大环境下,微信不放广告反而有些“异类”、“与众不同”。

微信没有做,只是守住了做产品的底线,把自己当作一个产品、把用户当用户,而不是把用户当作流量、把自己当作变现工具。这并不是说微信不营收,它会在自己坚持的原则里营收,比如绝不打扰用户,而是服务用户。

除了开屏广告,微信也不会在节假日、纪念日里换Logo,微信也只是在遵循好的设计原则、产品底线,认为把 logo 变一下并不能为用户提供什么价值、在设计原则里也是不美的。

坚持做好产品的原则,也坚持把自己当作产品来做,自然就会摒弃掉很多东西。

二、开屏广告是一个好方案吗?

开屏广告是在打开 APP、还没进入 APP 时的一个全屏页面,一般保持 3-5 秒,可以手动跳过。京东、微博、网易云、高德地图、滴滴、小红书、大众点评等等都经常在开屏做广告。

从数据上来看,据统计,某些 APP 开屏弹窗广告带来的收入,可高达其总广告收入的80%,对于一些营收能力比较强的产品,恐怕也是相当重要的支柱。想要去除开屏广告,就动了绝大多数互联网产品的奶酪,阻力相当之大。

但是,值得注意的是,跟开屏广告相关的会有三个角色,广告主(打广告的人)、普通用户(使用 APP 的人)、平台方(APP 的开发商),这三方对开屏广告的感受是不同的。

1. B端用户视角

开屏广告最大的获益方就是广告主,在所有可投放的广告类型汇中,开屏广告有几个不可替代的优势:

  1. 位置好:开屏是 APP流量最大的位置,每个用户打开APP的必经之地;
  2. 强制性:可以“强迫”用户看完,3-5 秒基本来不及点跳过就结束了;
  3. 更聚焦:用户在打开APP时注意力都在屏幕上,很容易不自觉就把广告看完了;
  4. 易转化:除了跳过按钮全屏都可以点击进入品牌详情页,极容易误触。

看起来,开屏广告能带来的收益是很大的,那为什么还存在“做还是不做”、“为什么不做”的讨论呢?

因为以上所有视角都是站在企业的视角,并没有考虑用户:接受者是否愿意接受。

2. C端用户视角

对于普通用户来讲肯定不希望看任何广告,但经过“互联网产品的教育”,大家能理解平台为了生存,需要有一些收入方式,但不能无下限。

比如现在的视频网站,VIP 付费会员可以看稀缺剧集资源、不看广告。但购买了 VIP 之后,新的剧集资源需要在 VIP 的基础上买超前点播(每一集单独付费),片中还插广告不能跳过。大家能接受为产品付费,不能接受平台换着花样的“让我花了钱、还要牺牲我的体验去换钱”。

正常的开屏广告、只做正常的展示用户是没有意见的,用户也理解平台;但有一些产品的开屏广告总是变着花样引导用户跟它交互、或者故意让用户“误触”,就会引起用户极强的反感。

3. 平台视角

工具类产品的变现方式也不仅仅是广告,还有增值服务(B端定制化、C端会员或功能收费)、第三方入驻+引流分成、社区+电商。

微信的目标和定位是做社会价值,更关注的长期、良性发展。对于腾讯而言它最大的价值是聚合和分发,站在流量中心,把有消费需求的用户分发到自己其他产品上,比如游戏、视频、支付等等。

微信要做广告,形式上可以通过朋友圈、公众号、搜一搜,既可以给自家产品做广告,也可以给第三方产品做广告收取广告费。

微信日活 10 亿时,张小龙在微信公开课上透露过一组数据:「从朋友圈这个功能发布至今,每天进朋友圈的人数一直在增长,并且没有下降趋势。」到现在每天有 7.5 亿人进入朋友圈,平均每人要看十几次,所以每天的朋友圈的浏览总量为 100 亿次。

从实际数据来看,微信广告的收益也是非常可观的,而且朋友圈广告兼容了“用户价值和用户体验”:通过和普通朋友圈无差异化的广告形式来实现广告收入,并且每个品牌广告都有自己独特的创意。

现在很多企业的目的就是做流量变现,KPI 也是如何获得更多流量如何变现。一旦围绕着这的目标,大家的工作就不是做最好的产品,而是用一切手段获取流量。

大家的第一反应就是会牺牲用户体验、能接受牺牲一部分用户体验,这个原因基本上是最为普遍的,也差不多是业内共识。关于这点,张小龙在 2019 年公开课上的演讲中也有提到:

假如说我们自己知道什么是好的,什么是不好的,我们当然就不会把这些很烂的东西放到这个产品上,那对微信来说会有这样的底线,就是做一个好的工具,而且可以陪伴你很多年,对于用户来说这个工具应该是像他的老朋友一样,我们并不愿意破坏这个老朋友跟你之间的关系。

就相当于你跟最好的朋友见面,在他脸上贴一次广告,你要先撕下来才能跟他说话,因此微信一直没有开屏广告。

三、从来如此,便对吗

以下摘自张小龙微信公开课演讲:

为什么启动页不放广告?大家是不是觉得应该看一个广告舒服一点?我觉得有可能的,因为每天看广告看习惯了,一旦没有广告看你会觉得很不舒服,人会适应的。

如果大家回到短信的时代,你发现短信里面全部是垃圾,那一定比你正常的信息多。

但是垃圾信息更多不是最可怕的事情,我觉得最可怕的事情是你认为这是正常的,其实不是正常的。什么时候这个行业已经开始劣币驱逐良币了,越是低俗的变现方式大家越是习以为常,你没用大家反而来夸你是个好人了。其实,你不过是做了一个正常人,不把广告贴到别人脸上的正常人。

因为一定会劣币驱逐良币,一定有混乱,如果有一种方式避免垃圾信息,而让你需要的信息送达给你,那一定会让整个秩序变的非常好,这样把用户端服务端连通起来通过订阅的方式,我记得非常兴奋,还给Pony发短信,Pony说那垃圾信息怎么办?我说就没有了,都是用户自己订阅的。

微信只是做了一个更为正常的事情,我们可能要去反问那些有开屏广告的APP,开屏广告真的是最好的收益方式吗?

四、时间会告诉我们答案

工信部已经在 2021年7月8日已经发布督促整改文件,针对部分企业采用“摇一摇”、“扭一扭”、“伪装”成微信红包、用户协议签订界面、手机网络设置、无网络服务提示等消息提醒,诱骗点击,变相强迫消费者观看广告的行为,涉嫌侵犯消费者合法权利。

要求涉及的主要互联网企业落实主体责任,优化参数设置,合理设置开屏信息跳转方式,切实尊重用户真实意愿,保障用户合法权益。

截止目前,主流的 APP 已经完成整改,涉及的互联网企业多达 68 家。其中以阿里系的整改最为彻底,通过验证旗下的淘宝、闲鱼和高德地图都已经去掉开屏广告。没有了开屏广告的等待时间,进入 APP 的速度变得飞快,打开后几乎不需要等待。

本文的思路仅供大家拓展思维用,严谨、优秀的思考逻辑不是一蹴而就的,是长时间实践、练习、复盘、总结然后不断优化来的。希望今天的文章对你有所帮助。

#专栏作家#

烧包鹿,微信公众号:烧包鹿(hishaobaolu),所有的文字都为了传递如何思考,人人都是产品经理专栏作家。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

专栏作家

烧包鹿,微信公众号:烧包鹿(hishaobaolu),所有的文字都为了传递如何思考,人人都是产品经理专栏作家。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 现在微信也不是那么纯粹了,为了生存,朋友圈的广告不断增多…

    回复
  2. 微信的特点是就是小而美呀,而且打开率太高了,开屏广告一定会引发不满和厌烦的

    来自广东 回复
  3. 用微信不就是为了简洁、省事吗,加上开屏广告怎么主打这个优势啊

    回复
  4. 腾讯的利润在游戏,他不在乎广告收入而已,这才是底层逻辑

    回复
  5. 无法想象微信开屏广告的样子,必然会引起一堆吐槽,保持现在就好

    回复
  6. 不说我还真没发现,我现在就想说,给互联网留一片净土的,我想在净土里面呆着。

    来自河南 回复
  7. 微信开屏广告一加上感觉软件风格调性一下子就下来了

    来自河北 回复
  8. 微信如果有开屏广告指不定被吐槽成什么样,而且就它自身的流量也不需要开屏广告创收毕竟挺影响用户好感度的

    来自河北 回复
  9. 之前倒是没发现诶,确实好像没有开屏广告的app现在是少之又少了,微信这点做得还不错

    来自北京 回复
  10. 开屏广告会赚取一些利益,微信的特点就是“微”,整那么多花里胡哨只会遭到用户吐槽。

    来自中国 回复
  11. QQ也没有,人家不需要,不需要开屏广告降低自己的名声。

    来自中国 回复