阿里取消双十二,再造一个“年终好价节”,背后原因,令人深思

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对于“买买买”购物狂人来讲,最值得期待的就是“双十一”、“双十二”这些活动了,降价、优惠等是最吸引人的,但“双十二”要没了?反而出现了“年终好价节”。这是什么一个情况呢?为什么会将之取消掉呢?我们一起看下边的文章中笔者整理分析的内容吧!

11月24日,淘宝商家服务大厅显示,淘宝双12活动今年取消不再举办,今年12月会举办平台大型活动“淘宝年终好价节”,预计11月底开始招商。

一、阿里为何要把双十二取消,改成年终好价节?

大概有几个原因:

1. 让双十二为自己独家所有,不愿再将双十二为他人做嫁衣

最早提出双十一和双十二的是阿里巴巴。但现在,我们再提这2个节日,没有人会认为这是阿里巴巴的专属,而是所有电商平台共用的一个节日,这让阿里一直很头疼,在过去,阿里一直想把双十一和双十二变成自己的商标。

从2015年开始,阿里巴巴申请了多个相关的商标注册申请,但显然,双十一、双十二本身是一个日期名词,阿里不可能把这些名词都据为己有,其他平台不能用。

根据裁判文书的表述:双11这种由汉字以及数字组合的用语也使用在“培训、安排和组织大会”等服务上,缺乏商标应有的显著特征。因此,国家知识与产权局驳回了阿里巴巴的专利申请。

因此,阿里如果无法独占这个名词,购物节阿里就无法独享流量,尤其是从今年双十一的销量来看,其他电商平台在增长,与天猫差距在不断缩小,双十一、双十二这种阿里造出来的节日某种程度也是给别人做了嫁衣。

因此,在这种形势下,阿里或许也是想造一个新节日,并且把这个节日的名称由自己独享,双十二变成“年终好价节“。虽然现在消费者很陌生,但毕竟属于淘宝自己的,未来如果淘宝投入更多资源在这个节日上,把人气拉动起来,那么就不会给别人做嫁衣裳。

2. 双十二缺乏流量与品牌效应,淘宝需要打造一个与双十一有明显差异化的购物节

在阿里淘宝天猫做大的过程,造节是其中一个重要的关键驱动力。在过去,双十二一直是双十一的延续,双十一一直是天猫的主场,是大牌清库存的日子,双十二原本是留给淘宝中小商家的节日,但从过去几年来看,双十二无论是人气还是流量,都缺乏存在感,重复性太强。

从淘天目前的动作来看,对年终好价节的投入力度很大,目前淘天集团也表示在折扣力度、商家规模上全面大幅提升,并在策略上,有意将其与双十一区分开来。打造一个与双十一具备差异化的节日。

双十二缺乏品牌效应与流量话题效应的,如果任由发展下去,双十二的节日效应将越来越差,因此,将双十二取消,重新打造一个“淘宝年终好价节”,无疑具有更好的流量效应与话题效应。这或许是阿里重新造节的一大目的所在。

3. 双十一销量或许未达预期,年终造物节志在填补销售预期

今年双十一的态势其实看出,从大家的感受来看,这届双十一是非常冷清的。

为什么双十一卖不动了,因为在商品严重过剩,百亿补贴常态化,电商直播天天打折促销的行业现状下,双十一稀缺性消失了,常规的打折促销早已无法刺激消费者强烈的购物欲望。

况且, 2019年之后,双十一已经一年不如一年了。主要是消费者被套路了太多,先涨价再降价的套路依然大规模存在。今年双十一,很多消费者都在吐槽,商家在双十一之前先涨价,再降价。甚至有些商品在双11之后价格依然维持不变甚至下调,让消费者们感到被欺骗了。

尤其是拼多多、京东们的百亿补贴战也已经是常态化了,此外,各种短视频直播间的促销几乎无时无刻不在打响,抖音、小红书这些平台基于个性化需求的机制推荐,在平时就蚕食了不少用户的一些个性化消费需求,逐步导致了传统电商购物节的吸引力不断弱化。

从目前的迹象来看,双十一很可能没有达成GMV预期,年度销售目标难以达成,因此,阿里也非常需要在年底拉一波销售,通过“年终造物节再添一把火。

二、淘宝面临被拼多多持续分流的难题,需要找到突破点

从时间上来看,无论是双十二还是年终好价节,难题在于,与双十一的时间节点太过接近,有点像过完大年之后,再过一个小年,这样很难激发消费热情。而随着拼多多、抖音电商的增长,淘宝的整体流量也受到了影响,许多卖家也在转战其他平台。

现在淘宝面临的现状是,相对拼多多,淘宝各种成本都高了,价格上没有优势。现在淘宝的价格是打不过拼多多。流量被拼多多等平台进一步分流,在总体流量增长情况不佳的情况下,淘宝需要寻找出路。

从这次来看,好价的涵义比较深刻,不是低价,是好价。这其实还是在对标拼多多。拼多多过去因为压榨供应商的缘故,虽然价格低,但供应商产品低劣质量的特别多。那淘宝就主打的一个好的价格,而不是一个低的价格,意思就是性价比最高。

三、双十二没了,年终好价节值得期待吗?要看淘宝改变力度有多大

现在淘宝面临的现状是,流量被拼多多,抖音等其他平台进一步分流,在总体流量增长情况不佳的情况下,双十一已经消耗掉年底消费者的极大一部分购物需求,因此,淘天集团亟待寻找出路。

今年的消费购物特征都呈现出了明显的消费性价比倾向,不管你是双12也好,年终好价节也好,只要价格达到了消费者的心理预期,那还是可以有所期待的。没有卖不出去的产品,只是价格还没降到位,让消费者与商家感受到足够的诚意才是根本。

阿里开始主打一个差异化,有意在展现出不同渠道的差异性(淘宝,天猫,淘特等),并重新塑造年末电商市场的氛围感,不再是双十一的延续,而是消费市场的年终总结。

双十二没了,但从阿里回归电商战略和双十二的“好价”口号,我们可以期待一波淘宝能够在12月带来真正的好价。淘宝现在面临的各方面的危机,但平台最早的初衷,让天下没有难做的生意,从目前来看,商家在淘宝的生意并不好做,而是不断去其他平台寻找生意。

可以看到淘天已经在意识到危机,在今天的局势与市场环境下,淘宝其实需要拿钱出来补贴,而不是让商家自掏腰包给平台造势。与此同时,也需要严格管管产品的品质并提升产品质量与售后,通过补贴等各方面手段让利商家,并且发力改变,双十二没了,年终好价节是否值得期待,要看淘宝的改变力度有多大,是否能真正提供质优价廉的商品与服务,回到这个基本点,淘宝就依然还有救。

专栏作家

王新喜,微信公众号:智能新连接,人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,TMT资深评论人。

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  1. 你的意思是现在年终好价节已经是淘宝独占的名词了吗

    来自浙江 回复