老板让我写个营销方案,对标疯狂星期四

1 评论 6011 浏览 19 收藏 16 分钟

自从疯狂星期四的段子出来后,每逢周四各个群就在传播各种相关的段子,并且时间经久不衰。这种情况下,老板要求做一个类似的营销方案,怎么破?

周四,朋友跟我发了个段子,第一遍我没看懂其中奥妙,直到朋友提醒我,看每段第一个字

原来连起来是:

“今天疯狂星期四,谁请我吃”。

不得不说,此类叠加了无数网友脑洞的段子,每周四都会活跃于一些社交平台上,引发大量讨论。

本文尝试从以下角度进行切入,分析“疯狂星期四”的营销策略。

  1. 疯狂星期四的营销策略亮点
  2. 其他行业如何进行对标学习
  3. 疯狂星期四有哪些可优化点

一、疯狂星期四的营销策略亮点

疯狂星期四,为什么可以做到保持长期的话题热度?

拆解来看,便是抓住情绪需求+拥有可持续的基本条件。

1. 抓住情绪需求

疯狂星期四活动中一个很大的亮点,便是抓住了”反转故事类内容“的情绪需求。

各式各样的段子是活动中的经典元素,而这类段子往往会有两个反转形式。

1)结尾反转

例如:“想知道结局,今天疯狂星期四,谁请我吃”“我不信,除非你V我50”。

2)段首段末

此类内容往往篇幅不短,每隔段落的段首段末可以拼凑成一句话,参考下图。

但这个策略,是自然形成的吗?

它更像是随着用户讨论发展而逐步形成的。当前互联网节奏下,一些娱乐博主会想一些新奇的脑洞,然后编辑成有趣的内容,引发粉丝互动。而疯狂星期四就是一个非常经典的素材,它像是反转类段子的衔接纽带,牢牢抓住了用户对于反转故事类内容的情绪需求。

2. 拥有可持续的基本条件

一个活动抓住了一类情绪的需求,某种程度上来说,就好像在某音发了一个视频,关联上了热点一样。

但是为什么单一的视频很难拥有可持续的热度,而疯狂星期四能够火到现在呢?

那是因为疯狂星期四的营销活动,拥有三个可持续的基本条件。

1)时间频率恰当

互联网上每天出现的内容信息非常多,如果疯狂星期四的活动,改为疯狂月初,疯狂季度初,随着时间周期的拉长,此类段子的传播量可能会慢慢降低。

如果改为疯狂每天呢?

那段子的频率便会过快,可能引发段子的质量下降,适得其反。

基于疯狂星期四这类长期运行+用户协同传播内容的营销策略来说,目前的时间频率是较为恰当的。

2)品牌可以支持

许多品牌在定活动策略的时候,会根据活动性质来判断活动频率/周期,但是很少有品牌,会去设想活动的长期发展。

来看看以下场景:

A品牌是一个玩具公司,在推出“老玩具加十元换新玩具”活动时,初步预估活动周期三个月,旨在拉新新用户。后续活动效果超出预期,所以A品牌延长了一个月的时间,等到最新一批的新玩具都售空,拉新用户也已达到目标,A品牌便结束了这一活动。

即使活动反馈良好,A品牌也选择不再继续启动该项目,因为老玩具的处理并不是A品牌的主要业务,且涉及到不小的成本。A品牌后续考虑利用主要业务来开展活动,拉动营收的同时也做好内部闭环。

再来看看,当前已有的一些频率稳定的活动:

如果是品牌方开展,例如支付宝新年集五福等类型的活动,往往都结合了企业特色。

如果是固定日期开展,例如每月十四日的情人节,自带活动性质,会有许多契合的品牌进行联动。

而品牌和日期的联动,恰好就是肯德基疯狂星期四的核心所在,目前的疯狂星期四已经不单单是一个活动,更像是一个长期且稳固的渠道。

3. 用户和品牌协同带来曝光

从这个维度上来说,肯德基疯狂星期四,与电商公司双十一活动的性质是很像的,都是品牌出福利,用户自发传播,例如:

肯德基固定周四推出一些优惠福利,保持长时间的活动周期,而用户则会对应传播一些反转素材“肯德基新推出XXXX,谁请我吃?”

一些电商品牌在每年的双十一前推出优惠福利,而用户会在内容平台上主动进行种草安利,或者直接列出双十一好物清单,引起互动。

二、其他行业如何进行对标学习

在拆解疯狂星期四的几个亮点之后,其他行业如何对标学习呢?

1. 明确自身品牌在场景下的位置

回归上文的观点,疯狂星期四活动,很好的抓住了用户对于“反转故事类内容”的情绪需求,由此引发了三个问题:

问题一:用户还可能有哪些情绪需求?

问题二:是不是只要抓住情绪需求,就是一个优质营销活动的方向呢?

问题三:场景会衍生情绪需求,例如“想吃零食”这一类情绪,不一定出现在“饥饿”这一场景下,还可能出现在其他放松的场景下,所以品牌需要抓住场景,还是抓住情绪需求?

带着这些思考,来聊一聊品牌的“布局”。

从运营的角度来看,品牌布局场景/情绪需求,和品牌布局关键词搜索是类似的。以布局关键词为例,重要的是抢占搜索词条的前排。

来看看以下两个例子:

  1. 情人节快到了,小茗今天打算去内容电商平台上检索一下“情人节适合买什么”,在首页翻阅了一些内容后,小茗发现推荐巧克力的帖子明显多于其他品类,于是小茗下单购买了巧克力。
  2. 新一年的情人节,小茗看到红酒对于情人节的广告,从而想到情人节又快到了,联想到之前送出的巧克力还不错,于是小茗又去检索了,发现去年买的是巧克力,质量还可以,于是进行了复购。

总结一下,下述两类情况下,产品会有较为稳定的销量。

  1. 用户想吃巧克力,所以购买巧克力,当用户想吃巧克力的需求量保持恒定时,巧克力的售卖总量基本不会偏差。
  2. 用户目前处于一个确切的场景下,这个场景有可能是自主想到的,也可能是看到其他品牌营销广告后联想到的,从而衍生出具象的情绪需求。例如情人节场景下,用户产生情绪需求“送礼物送什么合适?”,然后进行对应的检索,或者复购之前买过的产品。

这便意味着,当巧克力在“情人节礼物”这一词条的优先级相对靠前时,会拥有大量从其他品牌营销活动中迁徙过来的客源。

至于巧克力品类下,A品牌与B品牌的巧克力销量如何,那就是赛道中各品牌产品的比拼了。

同样可以从场景入手,思考看下有无其他可以联动的亮点,例如巧克力搭配XX产品好吃,或者在黑巧克力赛道打造细分的关键词,在一定程度上都可以助力销量。

用户的注意力往往是流动的,会出现“品牌着重渲染场景的气氛后,客户选择了其他产品”的情况,但这并不代表场景的渲染是无用的,因为描述场景可以说是品牌营销逻辑链路中,极其重要的一个环节。

只是品牌心里需要清楚,一部分客源去了竞品,竞品也有一部分客源流动到了品牌自身,流动体量的区别,往往就是这一场景/赛道/类别下,各自的品牌声量区别。

回归上述,其实本质还是需要提升在搜索词条和用户心中的位置,这里分为三个情况:

  1. 提升自身品牌在赛道中的位置
  2. 提升自身赛道在场景中的位置
  3. 提升自身品牌在场景中的位置

像疯狂星期四的活动,肯德基就直接越过赛道-场景这部分的认知搭建,不断强化周四买肯德基的认知,而不是周四买炸鸡的认知,这也是一种突破。

2. 其他行业的对标策略

好的营销,可能是引入新的角度 ,也可能是去找新的场景,再去填补对应的情绪需求。

例如下雨的时候/起雾的时候/公司加班没有人陪的时候觉得孤独的时候/发完工资几天发现钱不太够用的时候/被误解的时候等,这些都是生活中频繁出现的场景/情绪需求,此时切入一些独特的营销角度,可能会取得意想不到的结果。

带着上述的想法,来尝试看下,其他行业,如何简单构思自身的品牌营销方案。

赛道/行业层面:

基于部分用户一个人吃饭内心孤独的场景,

  • 餐饮行业可以推出陌生人吃饭套餐。
  • 社交行业可以推出吃饭时晃一晃手机互相沟通的功能。
  • 服装行业可以推出社恐女装/男装。

品牌层面:

基于部分用户一个人吃饭内心孤独的场景下,可能衍生出的”希望可以和朋友聚餐“的情绪,抓住这部分情绪需求,推出A品牌的许愿锦鲤套餐,可以在一些内容平台上建立打卡话题,让用户内心产生一个认知:“吃了这家的许愿锦鲤套餐,没准能如愿以偿的找到一起吃饭的朋友”,从而引导更多的用户带着好奇的心态去购买A品牌的套餐,完成打卡传播。

三、​疯狂星期四当前的难点和可能的优化方案

为了保持营销效果的长期曝光,企业往往会不断优化策略,而在策略的长期并行中,又会出现一些难点。假如要对这个疯狂星期四营销策略做进一步的分析和调整,考虑从以下角度开启思考。

1. 难点

难点一:营销可能与实际产品脱离

大众大多在写段子,而真正看到段子而选择去肯德基购买的可能并不多,即这个活动发展到现在,更多重品宣而非重转化/购买。

难点二:没有特别经典的反转故事类内容留存,品宣效果集中相对较散,无流量特别大的案例。

2. 可能的优化方案

针对难点一:

周四的福利活动可以尝试与企业内部的一些数据互通,将这个活动作为一个数据测试渠道。

例如A城发现冰激凌这一商品存货过多,可以优先上线疯狂星期四活动,B城的蛋糕商品销量较低,可以尝试通过搭配销售或者买二赠一等形式,看是否能在间接拉升销量的同时保证ROI为正。

当疯狂星期四的段子从“谁请我吃肯德基”变为周期性的“谁请我吃肯德基最近推出的冰激凌/蛋糕”,用户对于产品的感知,会更具象。

针对难点二:

如果旨在从每周一次的疯狂星期四中获取一些招牌案例,可以考虑每月的第一个星期四推出福利更大的惊喜活动,开启固定的反转故事招募活动。

可以通过官博,官微等渠道引发用户在账号下面留言,通过单条留言的点赞数高低,来给到固定的奖项。

奖项可以是固定的产品,例如获得优惠券(让用户线上使用),也可以送给用户相应货品(让用户线下领取),后者的交付流程相对更重一些,会涉及到门店侧的通知和线下沟通,有一定的运营成本。

如果想尝试交付更轻一些的活动,可以授予用户对应的荣誉,例如肯德基X月文学家,然后年终的时候集中性来一场评比活动,可以邀请对应用户来公司参观交流等,进一步加深用户对于品牌的印象。

以上是之前对于疯狂星期四的一些思考,距今已经较久,疯狂星期四作为长期活跃的活动,背后的一些思考点/方法论仍值得学习与探讨。

提示:平台文章内容为个人当前观点,基于行业更新变迁/个人想法迭代等多重因素,不构成决策~

专栏作家

灯衍,公众号:阿灯笔记,人人都是产品经理专栏作家。95后互联网运营人,关注内容创作和流量变现。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 学习了,谢谢!

    来自北京 回复