浅谈产品上瘾机制

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编辑导语:在这个时代,“注意力”是一种非常稀缺的资源,如何争夺用户的注意力,使用户长期投入到该产品上,最终让用户“上瘾”呢?本文作者总结了一个让用户对产品上瘾的模型,一起来看一下吧。

如果有人问你,这个时代什么东西最珍贵?什么东西最稀缺?

对于产品经理来讲,答案只有一个:注意力。

注意力是一种稀缺有限的资源,用户的时间就这么多,各种产品都在拼命呼唤用户。使用微信,微博的时间较长,使用其他产品的机会和时间就会相对较小。因此,怎么争夺用户的注意力,将注意力培养成一种用户习惯,使其长期投入到该产品上,最终让用户“上瘾”,是每个做产品的人都要思考的事情。

为什么让用户对产品产生依赖,并成为一种使用习惯这么重要呢?因为可以提升用户的终身价值,方便企业后期调整产品价格或增值策略(如腾讯爱奇艺视频的会员,超前点播,你懂的),扩大自己的用户群,这种依赖就是产品的竞争力。

最近重读了一本书《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,作者通过对上千家公司观察评测,总结出一个让用户对产品上瘾的模型,读完非常有感触。

01 触发

吸引用户,让用户有使用产品的欲望。例如网页上大大的,明显的“免费试用”按钮,诱导我们点进去。

那么怎么触发用户的欲望呢?欲望的源头是情感的缺失,因此依赖某个产品,必然是某种情感的需要。探索用户内心的真实想法和隐藏的情感诉求,比如孤独,恐惧,自卑等等,通过追根究底的why(不断问自己为什么),会让我们找到答案。

例如得到产品,使用这款产品的用户都是对自我提升有急切渴求,为什么这么急切?是怕自己被时代,被职场,被他所在的圈子抛弃。因此怕,恐惧,焦虑就是用户身上最强大的触发点。在产品设计上,减轻用户的焦虑就是核心目标。

得到是怎么做的呢?就是不断输出与用户强需求相关的内容,不断给用户灌输学它,学它(有点像李佳琦直播时的买它,买它,买它,余音绕梁三日不绝),课程听的最多的2个字就是“边界”,打破边界,拓宽边界,边界唤醒了每个希望提升的个体。似乎学了就能进步一样,学了就不会被圈子抛弃,但这在一定程度上确实减少了用户的焦虑。

02 行动

行动是让用户开始使用产品。行动的产生机制,一是动机,二是能力。动机能让用户有足够的愿望使用产品,能力是让用户轻松驾驭产品。举个例子,一个人出门想要网约叫车,这是动机,他又刚好有智能手机,会操作app,这就是能力。

在产品设计初期,我们应该先考虑能力,先服务好满足需求又有能力的人群,因为增强用户的使用动机往往费时间又费钱。例如滴滴出行,主要就是服务会使用手机网上叫车的用户群。其实有些老年人也有使用该服务的动机,但他们不会在手机上操作,甚至不怎么会用手机。

那么滴滴的设计核心是什么呢?叫车的业务流程简单明了,降低用户的认知成本,让用户能轻松驾驭,这就是先考虑能力。而对于老年人呢,推出代叫功能,只需要换乘车人,年轻人就能为长辈叫到一辆车。滴滴没有花费太多的精力去做个叫车详细指南,让不熟悉app的老年人最终学会叫车,其实也没必要,这就是后考虑动机。

03 多变的奖赏

用户在使用产品时,通过完成某些任务不断给用户奖励,让用户产生成就感或满足感,而这些情绪又会刺激用户产生更多的行为。

例如知乎的成就徽章,回答10个问题就能拿到“知无不言”徽章,还能设置随身带徽章,被其他人看到,这种被看见,让用户产生身份上的满足感。为了延续这种满足,甚至获取更大的满足,他就会不断使用产品,不断完成系统给予的任务,最终沉浸在产品里,这就是“投入”。可见设计一套循序渐进的奖赏机制有多么重要。

04 投入

鼓励用户对产品投入一些有价值的东西,比如时间和精力。比如使用一个笔记类产品一段时间后,所存储的资料不舍得丢弃或迁移成本比较大,就会一直使用这个产品,甚至为此付费。例如我一直在用的有道云笔记,已经成为工作中必不可少的一部分。

还是以知乎为例,鼓励用户生产内容,如提问,回答问题,发表想法,设置对内容的评论,点赞,收藏等。如果用户回答了一个问题,就会记挂是否有人给他评论,点赞,收藏,那他必然会不断打开知乎去看。哎,有人点赞了,又会不定期去看是否点赞数有所增加。

得到别人的正向反馈越多,用户会越倾向于生产更多的内容,然后得到更多的反馈。如此循环往复,用户就将更多的注意力投入到产品里,越发离不开它。同时生产的内容越多,增强了平台的内容丰富性,又会留住那些只在网站浏览内容的用户。

再举个例子,宜家。宜家的家具是让用户自己动手组装,让用户投入体力劳动,好处就是用户对自己组装的家具有一种非理性的喜爱,会觉得自己赋予了家具更大的价值。毕竟每个人都喜欢放大自己的付出,高看自己的劳动成果,就好像自己做的饭永远是最好吃的。自然,最终用户大概率会为自己的劳动成果买单。

05 如何应用

那么,以上四种模型怎么应用到自己的产品工作中呢?

通过数据分析,了解用户是谁,用户的喜好,用户使用产品的频率,从而确定用户是否有强烈的动机和能力使用产品。

观察用户的行为轨迹。最终找到用户的行为模式,确定哪些行为对培养忠实用户重要,这样才能改进产品体验来鼓励用户行为。

基于以上改进产品,将注意力集中到产品身上,想办法推动用户变成忠实用户。

  • 尝试渠道更新:自己在拓展某一地区的用户有局限,可找在当地有资源的代理,让他们帮忙拓展用户,利润分成。
  • 内容变更:上新用户感兴趣的内容。
  • 功能去除或增强:对产品功能做出调整,让产品更符合用户的使用习惯。

梁宁老师的增长思维30讲,有一讲的内容也讲到上瘾机制,不过里面的关键词叫设计增强回路,目标是让用户越用越不愿意放弃。比如keep上的数据记录就是它的增强回路,用户不愿意放弃的一个重要原因,就是这些数据就像记忆的载体一样。

因此产品不仅要做以用户为中心的体验设计,交付核心价值,还要做以增长为中心的模式设计。

以上这些,相信对我们做产品会有一些启发。

 

作者:echo,微信公众号:echo产品漫谈,多读书,多思考,让心慢下来,感受世界。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 说起上瘾机制感觉抖音在这一点做的是真的好,让人欲罢不能

    来自河北 回复
  2. 产品不仅要做以用户为中心的体验设计,交付核心价值,还要做以增长为中心的模式设计。

    来自云南 回复
  3. 内容、福利也是影响用户上瘾的关键因素,APP产品也是刚需

    来自江苏 回复
  4. 抖音就像是罂粟,永远刷不够,还有短视频,看不完的

    来自江苏 回复
  5. 奖励激励还是很重要的,要是有奖励做什么我感觉我还能更坚持一些

    来自云南 回复