SHEIN 的“人货场”

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最近,跨境电商SHEIN火了,作为一款主打快销服饰的跨境电商APP,SHEIN是如何做到风靡海外的?本篇文章中作者从SHEIN的商品详情、供应链体系、折扣体系等多个方面进行分析,一起来看看吧。

SHEIN一款以快销女装为主打的跨境电商APP,最近在北美、中东火的一塌糊涂,江湖传言公司估值已达千亿。2008年品牌创立,14年屹立不倒,今年二季度APP在美国的下载量更是高达680万次,直接超越了亚马逊,算是真正意义上的风靡美利坚了。

人的名树的影,笔者顺着新闻就下载了SHEIN。刚打开这款APP的第一感觉是“就这”,你是嫌我淘宝提不起刀了,还是拼夕夕拿不动棍了?这也能销售额破百亿(U.S.dollar),难不成欧美民众都生活在水深火热之中,交通基本靠走,通讯基本靠吼?不过当笔者浏览这个APP超过一个小时后,不得不感叹,嗯这个APP真的是有点儿东西的。

一、SHEIN的人货场

快销服饰讲求潮、快和平价。因为快销服饰的目标用户是追求潮流、个性、经济能力又比较有限的年轻人,所以商品更新需要足够快,才能满足用户对潮流的追求;同时商品的款式还要足够丰富以满足年轻人张扬的个性;最后商品的价格一定要低廉,低价策略不仅是考虑到目标用户收入有限对商品的价格比较敏感,还能降低用户在下单时的决策成本。毕竟一件衣服只卖几块钱,买不了吃亏,买不了上当,用不着考虑那么久。

而围绕着潮、快、平价这三特定,SHEIN设计了自己的线上销售系统。系统将万年不变的铁三角“人货场”,也就是用户、商品和销售商品的APP,做了一次扩展。

分别建立了既能压缩单品价格又能打造潮流爆款的供应链体系,主打“师徒制”的引流体系, 以及同时满足低价与快速的积分、详情页体系。

二、供应链体系

首先是商品价格,大多数商品的售价在10-20刀之间,还有大量低于10刀的商品。22年美利坚最低时薪是7.25刀,也就是说在麦当劳兼职两小时,就能稳定的在SHEIN上买到一件衣服。这个价格非常符合美国大学生的消费水平,也迎合了疫情影响下,许多人追求消费降级的现状。

其次,平台上的商品可分为自营商品和第三方商品。自营商品每天都有千款新品上架,对比ZARA每年推出的1.3万件新品,SHEIN每年推出的新品多达60万件。

为了完成这些新品服饰的设计,SHEIN的设计师们采用了拆分服装元素并且重新排列组合的方法,比如款式一是圆领加长袖,款式二只是把圆领改成立领,就完成了一个新款的设计。但款式多是结果,并不是目的,款式多的目的尽可能的打造爆款商品。

爆款商品的打造通常有两条路,一条是精耕细作一款商品,从款式设计,面料选择,联名推广,限量限购等方面培养精品爆款,举个例子就是前两年阿迪的椰子鞋。还有一条路就是不追求产品的质量,但追求产品的数量,100个新款可能出不了一个爆款,那就1000个,甚至10000个,总会有几个成为爆款商品,SHEIN走的就是第二条路。

所以它的供应链系统需要采用“小单快返”的策略,每天小批量的生产上千款服饰,只有出现了一个爆款,SHEIN会立即整合自己的工厂资源开足马力生产,保证爆款服饰有充足的供应量。

三、SHEIN品牌大使体系

对外叫品牌大使(ambassador),APP内叫做SHEIN女孩(Gals),这就很互联网。Gals模块类似于小红书的贴子,会用图片和视频去展示商品,SHEIN官方会制作精良的视频来宣传商品,但更多的视频和图片则来自于Gals的主动上传。

Gals在站内贴子通常只有几十到几百个点赞,真正让她们大放异彩的是在Facebook,TikTok等社交媒体上。这些Gals会上传身穿SHEIN服饰的视频或者照片,这些视频和照片会随着平台内容的分发机制展示给Gals的朋友们以及更多的陌生人。

这个策略不仅提升了人们对SHEIN有了品牌认知,还让更多人了解到成为Gals是一件门槛低、能挣钱、朋友们都在干的事儿。那其他平台就眼睁睁的看着SHEIN抢夺自己平台的流量?由于欧美的法律限制,各个企业确实是敢怒不敢言。

如果是国内的话,不敢说砸你“路由器”拔你“网线”,但保准给你来个“限流”,让你的发文永远在推荐池外。那么成为Gals有什么要求和好处呢?

想要成为品牌大使,必须是18岁以上且目前就读于美国大学,同时还要有在美国工作的权利的大学生。通过品牌大使,SHEIN的商品准确的触达了美国校园的年轻人,这部分群体喜欢时尚,希望成为焦点,但兜里现金却不太充裕。

另外,秉持着闺蜜发发照片都能赚钱,我比她脸美、歌甜、身材好,发两张照片肯定赚的更多的理念,越来越多的在校大学生成为了Gals。除了在校大学生,SHEIN也会招募各平台的大V成为Gals,并基于大V粉丝量级,发布内容的评论、点赞等互动数据给大V现金奖励。靠着Gals的强力推广,SHEIN在社交平台上疯狂的赚取流量,21年的时候成为了全球下载量最多的购物APP,22年则一度成为全美下载量最多的APP。

接下来是大使的收益,如果一个用户通过大使在SHEIN上注册并下单,那么此用户每笔消费的3%将成为大使的收益,属实是将微商那套师徒制推向了全球。大使和她拉来的用户捆绑周期是90天,90天后大使将不再获得分成奖励。如果作为“师父”的大使要求自己的徒弟每90天注册新账号与自己绑定是否可行呢?不是不行,但徒弟不一定愿意这么做。一来是徒弟可能已经有了自己的徒弟,正在享受红利,二来就轮到我们要介绍的SHEIN积分体系了。

四、SHEIN积分&折扣体系

积分体系的核心就是积分的获取和消耗,只有当积分能够换取有价值的奖品时,用户才会有动力来获取积分。SHEIN的积分是一种平台代币,每100点积分可以抵扣1美刀,积分最多可以抵扣商品总价的70%。也就是说一个10美刀的商品,可以用700积分抵扣7刀,用户只需要付3刀就可以买下商品,这样的积分设计对平台用户是有极大吸引力的。

平台上的积分有两种获取方式,一种是获取固定比例的积分,消费一刀送一点积分。另一种是用户完成平台发放的任务,获取固定的积分奖励,比如购买商品后留下评论或者活动页面停留30秒都可以获得一定的积分。对一个用户来说,固定比例的积分每天获得的数量是没有上限的,积分获得的越多,证明用户在平台上的消费就越多。

而固定奖励的积分,是为了引导用户更多的完成平台发放的各种任务,每天单个用户所能获取的积分必然是有限的。这样才能保证不会出现因为用户大量使用积分,导致平台上的交易量越大平台亏损越严重的问题。最后只要利用人对损失的厌恶,抛弃旧账号会损失不少积分,用户就不会为了“师父”创建新账号了。作为“师父”的Gals也就不得不更加努力的发文,招揽更多的“徒弟”。

为了满足用户对低价的追求,SHEIN不仅使用了积分体系,还常年发放优惠券并且将折扣专区长期置顶。作为一个声名鹊起的快销平台,用户对商品的预期就是平价且时尚,优惠券加注册就送积分的组合拳,能最大限度的把Gals吸引来的用户直接变成下单的客户。

五、商品详情体系

SHEIN的商品供应一部分来自第三方品牌,他们并不具备快速上新的能力,所以采用的都是标准精耕细作策略。每款商品都有着完整的详情介绍,详细的展示商品的卖点。而SHEIN的自营商品,为了追求款式多上新快,则完全省去了详情页的设计。取而代之的是除了商品基本参数,其他信息全靠评论区的留言。

在线服饰的销售,由于用户无法直接接触到商品,所以始终面临2个问题。一是模特穿着好看,自己穿上未必就合适,二是商品的尺码不合身导致需要不断的退换货。SHEIN的评论区,会鼓励用户上传商品照片,尤其是穿着服饰后的照片。

此外,评论区鼓励用户留下自己的身高体重等信息,方便后来的用户参考这些信息下单购买。鼓励的方式自然是积分奖励,文字评论会获得5积分,上传照片20积分,身材信息还会追加5积分。一个商品使用优惠券,再使用的积分抵扣,下单后不仅能按消费比例获得积分,还能通过评论多得30积分。这样一套下来,一件商品基本花不了几美刀。

但这种不做商品详情全靠评论的模式,并不适合绝大多数的电商商品。SHEIN能够使用首先是因为平台知名度足够高,其次是商品价格足够低。这导致用户购买商品时不用经过长时间的考虑,就算真买到了不合适的商品,退换货有保障,不换了也亏不了几块钱。但一般商品在冷启动时是没有评论的,只靠5、6张照片就能让用户花几百元购买,那笔者相信这些照片本身的价格就价值就不止几万元了。

六、总结

SHEIN的“人货场”是用Gals体系精确的触达了目标用户,并把目标用户从其他社交媒体吸引到自己的APP。平台每日上新的千款商品,保证了用户有充足的内容可以浏览。

当用户纠结是否要购买爆款商品时,大量的优惠券和折扣活动会把用户分分钟变成客户。为了打出这套组合拳,SHEIN首先需要将自营商品的成本控制在极低的范围内,以便平台能在大量折扣和积分抵扣中保持盈利。

其次,线上的销售数据必须实时传回工厂,以防爆款商品突然断货。最后,为了追求极致的效率,上架的新品只需要拍几张模特照片,卖点则完全依赖用户购买后的评论。可以预期的是,只要消费降级的趋势还在,SHEIN就可以靠这套闭环的系统走的更远。

本文由 @长弓天明 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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