斗鱼虎牙的墙角,被抖音挖了个遍!

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曾经,斗鱼、虎牙等平台都是游戏主播们的聚集地,而现在有网友发现,部分头部游戏主播选择跳槽到了抖音。这背后的原因是什么?怎么解读当下的游戏直播行业及大厂动态?一起来看看本文的分析。

“兄弟们,久等了!”

那个被称为大仙的、浓浓湖北口音的他回来了!

12月2日 ,手游《王者荣耀》知名主播张大仙在抖音开启生日直播首秀,不仅获得超10 亿点赞量,粉丝数更是一夜之间蹿上4800万,是最近频上热搜的董宇辉的两倍多。

值得注意的是,张大仙在抖音首秀上并未直播老朋友《王者荣耀》。在念完《王者荣耀》的感谢信后,张大仙转头打开了《DOTA2》,在后续直播中还打开了《元梦之星》,让不少粉丝惊呼“傻掉了”。

但问及原因时,张大仙尴尬地笑了笑,说了一句:“让子弹飞一会儿。”外界不禁纷纷揣测,《王者荣耀》和抖音的破冰最快月底就能实现。

但关注张大仙的粉丝都知道,距离张大仙在虎牙停播已过去104天,且此次抖音首秀还是“跳槽”后的第一次登台。

实际上,不仅是张大仙,“DNF名人堂主播”旭旭宝宝,8月18日在抖音开启了自己的第一次直播。此前,旭旭宝宝在斗鱼停播了近两个月,最终宣布合约期满,将离开直播5年的斗鱼、前往抖音。在抖音的首次直播首秀,最终收获了6011万人次观看、直播间最高在线人数达到224.8万,旭旭宝宝的抖音账号则一次性涨粉近300万,甚至有网友反应“抖音服务器都崩了”,更是有神秘大哥豪掷2000万大力支持。

除了张大仙、旭旭宝宝外,冯提莫、Sky李晓峰、冷宴华等头部主播近年来纷纷从斗鱼跳槽到抖音,这背后的原因为何?抖音又为何逐渐开启“游戏赛道”?《王者荣耀》有可能在抖音开播,是否意味着字节跳动与腾讯有联手趋势?且听这篇文章一一道来。

一、头部主播离家出走,斗鱼虎牙为何难留人?

从前,如 YY、熊猫直播、虎牙、斗鱼等直播平台,曾是游戏直播的热门场所,就像如今的短视频一样受到无数创业者和消费者的追捧,行业“钱景”无限。但不得不说,短视频平台对用户注意力的抢夺是致命的。

想一想,作为一个观众,你有多久没有定点看自己喜欢的主播直播了?

一场几小时的直播,最“灵魂”的部分可能就十几分钟,以前要摄取“精华”只能完整观看,而如今依托于短视频平台,利用空闲时间在平台上刷一刷最有节目效果的直播精华集锦,或是在B站上看一眼录播和切片,已经成为了大多数玩家在消费游戏直播内容时的第一选择。吃饭看看b站、睡前看看抖音、偶尔看看微信视频号,就连打开橙色软件购买衣服都能刷短视频。在快速获取信息反馈的当下,要静下心看场几小时直播,对于大多数人来说太难了!

用户注意力转移是市场发生结构性变化的根本原因。直播间能否输出“有效内容”,能否保持热度,是否有“梗”的诞生,很大程度上影响直播数据的高低,进而影响——money的多少,这也是为什么越来越多的主播都开始重视自己从切片到二创的内容生产。即便类似于斗鱼、虎牙等游戏直播平台仍然具备电竞赛事内容和生态上的优势,但很明显,在这个快节奏的时代,用户注意力已经转向了“首页推荐流”而非“直播间关注”,这也是影响游戏直播平台大量用户流失的关键。

事实上,从2021年起,游戏直播行业多项大盘数据指标就开始疯狂缩水,以斗鱼为例,此前斗鱼发布2023年第一季财报显示,营收14.831亿(约2.16亿美元),较2022年同期的17.956亿降17.4%。此外,其平均移动MAU(月活跃用户)以及平均付费用户数量均出现下滑。据财报显示,2023年二季度,斗鱼月活跃用户数为5030万,较去年同期减少了500万;斗鱼2023年二季度核心付费用户为400万,相比较前两年的730万和600万,处于“平稳退步”状态。

加上斗鱼单一的商业化模式,依靠主播直播收入一度占据总营收的90%以上,相较之下,广告和其他营收占比就显得“可怜”。而这对于主播来说也意味着除了依靠打赏外,变现模式较为单一。

在这样的大环境下,对于斗鱼来说,市场下降、用户流失、平台生态不友好,再加上前不久自家CEO陈少杰因涉嫌开设赌场罪在11月16日左右被成都警方逮捕,这一把斗鱼想要“翻身”,难!

不仅是斗鱼,虎牙、歪歪等游戏直播平台皆有着不同程度的下降。根据伽马数据和艾瑞咨询的报告显示,在行业增长最快的2017年,游戏直播曾实现高达188.5%的增长,而2020—2022年,这一数字变成了32.6%、26.7%以及21.8%,市场规模增长率开始趋缓。可以说,游戏直播行业正经历着一场前所未有的震荡。

对于游戏平台来说当下是“至暗时刻”,然而对于流量高地以及最大受益者,抖音即字节跳动来说却是一次良好的契机,加上字节的一系列内部措施,或许在不久的将来,字节可以赢来自己的“高光时刻”。

二、抖音抢人,给钱给流量!

相较于游戏直播平台单一的内容模式、变现模式,抖音的优势几乎可以说是天生的:

直播内容直接剪辑成短视频是抖音直播在游戏版块的“最强王牌”,主播可以把自己的直播平台直接转移到内容平台,大大缩短二创内容/切片内容导向直播的路径,独占大部分流量,“疯狂吸金”。

加上抖音的“小手柄”“小风车”,都让观众的直播流量具备了更好量化的转化效果,平台和主播均能从中获得分账收益。再者,抖音自带社群功能,方便粉丝及时知晓直播信息,和主播互动。

(小手柄:界面跳转小游戏,若粉丝下载小手柄里的游戏,并进行充值,就可以获得销售额部分分成)

(小风车:直播间的粉丝就可以通过点击小风车或卡片,提交相关信息或者下载游戏)

据字节跳动财报,2022年字节跳动息税、折旧及摊销前利润(EBITDA)约为250亿美元(1718亿元),同比增长79%,达到250亿美元(约合1721亿元人民币)。中国另外两家互联网巨头—腾讯和阿里巴巴—2022年的EBITDA分别为239亿美元(约合1646亿元人民币)和227亿美元(约合1563亿元人民币)。这意味着,2022年字节跳动的利润首次超越腾讯和阿里巴巴。

不得不说,“直播+短视频+粉丝社群”的闭环模式,相对传统直播平台来说无疑独占巨大流量,这一波字节跳动“赢麻了”!

对于抖音来说,平台本身不仅有巨大的用户基数和更加多元化的内容形式,母公司字节跳动的内部“巨变”也为抖音流量增长、未来发展“添砖加瓦”。

三、抖音裁撤游戏,是和腾讯“互换阵地”?

虽然在短视频领域占据了霸主地位,但字节跳动在游戏业务上遭遇困境。裁员的风,终究还是吹到了字节跳动。“最难的时候,字节都没有对游戏动刀。”来自和讯商业关于字节跳动前员工文亮的采访。11月7日,字节跳动旗下VR部门PICO发布内部通知,大规模收缩游戏业务,进行人数高达 80%的大规模裁员。

这一举措意味着字节将剥离旗下游戏业务,解散朝夕光年游戏部门,将重点转向更基础、更创新的领域,回归初心——短视频领域。而对于目前还未上线的项目,除了少量创新类及技术相关的项目外,全部关停;而对于晶核、星球:重启、航海王等已经上线且表现良好的游戏,则会在保证日常运营的情况下寻求剥离,但预计也会在 3 个月内全部出手,不卖也解散团队,就连2021 年花费 40 亿美元收购的沐瞳科技也“忍痛割爱”。大刀阔斧地投入,斩钉截铁地离开,不得不说,这很“字节”。

可能有些读者就要问了,字节在游戏领域“掀起”的水花也不小,究竟为何“壮士断腕”?

提到字节,就不得不提他的老对手——腾讯。再者,也有读者疑惑此次张大仙在抖音释放出可能直播《王者荣耀》的信号,是不是意味着腾讯和字节将要握手言和?这一切都还得从两家公司分析。

早在多年以前,看着老对手腾讯在游戏盘子“风生水起”,加上字节早就对游戏蛋糕垂涎已久,“心痒痒”的字节出手了,2017年字节跳动旗下成立成立游戏内容中心,2019年,字节推出了游戏厂牌朝夕光年,2021年,字节跳动把游戏业务拔升到核心BU的战略高度,这五年时间,怒砸了300亿。

然而,不是所有付出都有回报。想要做出一款爆款游戏尤其艰难,《晶核》“无聊”,《羊了个羊》火了一周后销声匿迹,即使强如字节跳动,在游戏领域也没有现象级的爆款游戏火出圈,大都不温不火,而《原神》的问世无疑给字节游戏中心“当头一棒”。

这一款米哈游历时四年、上百位研发人员、花费数亿打造的ACG手游,换来了273亿的年收入。然而对于整个字节来说,这笔钱抖音20天就能赚到,对于赚惯了“快钱”的字节跳动来说,这实在“不太值得”,不过这也给字节未来的发展提供参考,是继续“重金维持”和腾讯、米哈游等强劲对手持续“内卷”还是换回“老本行”不断深耕,顺便和以前的老对手“冰释前嫌”?很明显,字节选择了后者。

裁员之后,腾讯和字节跳动是否会合作成为业内外人士共同关注的话题。而此次张大仙直播放出的”信号“让外界纷纷揣测,那么二者合作的原因为何?

据报道,3月16日,英国宣布将禁止在政府企业设备上使用TikTok,禁令将立即生效。另一边,腾讯的游戏业务也遭到了欧盟的反垄断调查。在双方都面临来自国内外的竞争和监管压力下,若是字节和腾讯二者合并,那么双方均可以共享用户数据、技术平台和内容资源,提高市场份额和竞争力。

此外,双方在各自领域都“快人一步”。字节跳动在短视频、信息流和电商方面有着强大的影响力和创新能力,而游戏、社交和音乐方面,腾讯有着深厚的积累和用户黏性。

不光如此,腾讯和字节跳动在未来的发展方向上有一定的共识和契合度,例如都致力于打造一个开放的内容生态系统,让更多的创作者和用户能够在其平台上实现自我表达和价值实现。

这么多的有利因素,此时不合作,更待何时?

除开平台以外,游戏主播的选择以及个人发展也是“跳槽“的关键因素,此类“合作”无疑也给游戏主播们提供更多选择。

此前TalkingData发布的相关报告指出,如SKY李晓峰、冷宴华、小智等从游戏平台迁移至抖音的主播在短期内不仅收割大量粉丝关注,同时获得了更加多元的发展空间。

对于主播张大仙而言,抖音是更大的舞台,可以更好地展现自己。张大仙的老粉都知道,张大仙从幕后策划到企鹅电竞、斗鱼、虎牙直播,再到现在的抖音直播,他不仅一路见证很多主播的发展历程,也一路向更好的平台发展。

而类似于斗鱼、虎牙等游戏直播平台,自身受限于生命周期,头部主播也需要新的内容作为突破点,生活、户外等恰好是具备内容属性的平台才更容易提供的,加上传统游戏直播平台早就不足以支撑超巨级别主播的个人成长。而对于如今大火的抖音等短视频平台来说,平台不仅拥有巨大的流量并且后期可以通过接广告、直播带货等实现多元变现。对于游戏主播而言,这种转变意味着更多的收益和更广阔的发展机会。

再者,短视频平台如抖音给出的条件实在太诱人了!据传言,张大仙签约抖音费用高达1.8亿,在资本这一点上,这是如今已囊中羞涩的游戏直播平台们没法比的。

四、各退一步,达成默契

总的来说,如果腾讯和字节跳动等行业大牛合作,那么很可能将为整个互联网行业带来更多积极影响和更多的共同利益,若暂时不能推进,那么大家还是只能在自己的一亩三分地里面继续耕耘。

而对于游戏主播来说,震荡也是一次新的转折点。摆在面前的问题,是既有品类固定的流量池已经被瓜分干净,而更大的池子在何方想必内心已有答案。

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黄河懂运营,微信公众号:黄河懂运营,人人都是产品经理专栏作家。5年+运营实操经验,甲乙方市场/营销/运营经验,擅长从0到1帮助企业搭建运营增长体系,在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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