让用户从接触到成瘾的产品逻辑(游戏案例)

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你的手机里是否有一个APP,是每天睡前和醒来都会点开的呢?当你对软件形成了强使用习惯,也就是上瘾了。为什么会上瘾呢?本文作者以一款游戏APP为例,分析形成上瘾的原因,一起来看一下吧。

01 我好像游戏成瘾了!

最近在玩一款小程序游戏叫《肥鹅健身房》。每天醒来第一件事和睡前最后一件事,就是启动这款游戏去经营我的健身房。于是我便浅浅研究了一下,一个产品是如何让用户用成瘾的?

在探究成瘾原因前,先简单介绍下游戏玩法。

初次接触这款游戏,是微信上收到“微信小游戏”的功能提示,邀请我评测《肥鹅健身房》,当时候的我对新上线的游戏还是挺感兴趣的,同时自己也在做一些游戏功能相关的研究,于是就开始试玩。

游戏的画风很可爱,无论是背景音乐还是人物形象,都很抓住我的喜好。新手引导也很简单,操作1-2分钟,基本就了解游戏玩法了:从不同原始物品中获取道具,再通过合成相同道具升级道具等级,从而交付任务获得奖励,奖励可装修健身房。

那为什么我会沉迷这款游戏呢?我觉得有以下原因:

  • 【未知的道具产出】从原始物品中产出的道具是不确定的,因此不确定性会驱使你一直消耗体力获取道具;
  • 【多变的任务线】任务线上有5-6个任务供玩家选择,玩家在合成完道具后,就能交付任务。而任务刷新前是未知的,让玩家能一直保持游戏新鲜感,想办法合成不同的道具;
  • 【神秘的健身房】交付任务后所获得的星星奖励,可用于开拓健身房并布置装修,在激活软装前,你是不知道家具的面貌的,也不知道所开拓的区域是什么功能(游泳区/舞蹈区/篮球区/瑜伽区等),这就为健身房蒙上了一层神秘面纱。让你有更大的好奇心去交付更多任务。

为了开拓更大的健身房,我一直在做任务刷任务,竟然乐此不疲地玩了半年。

02 为什么会上瘾?

成瘾,其实是对软件本身形成了强使用习惯。这种习惯的形成可以用【上瘾模型】来解释。其实不止游戏容易让人成瘾,日常我们刷的抖音、爱逛的小红书,甚至常偷的支付宝能量,也已经让我们成瘾了。

03 形成上瘾的因素

要探究上瘾原因,就离不开上瘾模型。上瘾模型由4点构成,并按顺序流转形成一个闭环模型:触发->行动->多变的酬赏->投入。下面将围绕每一点展开说明。

1. 触发

触发,是通过发出行动召唤来暗示用户使用产品,这是打造习惯养成的第一步。

触发分为<外部触发>及<内部触发>。外部触发比较常见,例如宣传海报、视频广告等。在我的案例中,“微信小游戏”的推送提示就是一种触发行为。

外部触发的形式有很多,概括下来可分为四种类型:

  1. 付费型触发:广告主通过买量触发用户点击,或是其他商业广告行为;
  2. 回馈型触发:正面的媒体报道,热门短片,应用商店推介等,从而获取用户的关注;
  3. 人际型触发:熟人之间的相互推荐;
  4. 自主型触发:主动订阅公众号、接收消息推送等。自主型触发只有在已经下载了应用,注册了账号等情况下才会生效,它意味着用户愿意继续与产品保持联系。

付费型触发、回馈型触发、人际型触发都是以争取新用户为主要目标,而自主型触发以驱动用户重复某一行为作为重点,目的是让用户逐渐形成产品使用习惯。

而内部触发,通常发生在用户习惯已经形成之后。在用户的上瘾模型一圈圈循环时,外部触发已经不发生作用了,取而代之是内部触发。内部触发多为个人情绪。例如:你觉得某一东西很酷,想发朋友圈记录,就是一种内部触发。有时候负面情绪比愉悦情绪有更大的触发力量。

2. 行动

根据福格行为模型的B=MAT,行动(Behavior)=动机(Motivation)+能力(Ability)+触发(Trigger)。在上一步触发用户获知产品后,产品还需要激发用户动机以及让用户有能力使用产品。

用户的动机有三组杠杆去诠释:

  1. 追求快乐,逃避痛苦
  2. 追求希望,逃避恐惧
  3. 追求认同,逃避排斥

在产品运营时,产品团队亦可以通过刺激用户动机,来提升用户对产品的使用意愿。例如有的游戏广告,声称“只有通过本条视频下载才能获取VIP礼包”,就是利用稀缺效应刺激用户下载游戏。

有了动机之后,为了让尽可能多的新用户有能力使用产品,产品的上手门槛一定不能太高。用户的使用门槛受很多因素影响,例如完成某项操作所需的时间、金钱、体力、智力,或是对产品内容的接受程度等。门槛越低,受众越广,例如市面上三消类游戏的用户一直最多,也是跟上手门槛有关系。

3. 多变的酬赏

多变的酬赏是用户上瘾的关键。酬赏并不是直接的奖励,它是满足用户的痛点爽点,是能激发用户长期投入的多巴胺。

多变的酬赏分三种:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

  • 社交酬赏:是指人们从产品中通过与他人的互动获取的人际奖励。例如被点赞、被好评等。
  • 猎物酬赏:是指人们从产品中获得的具体资源或信息。例如游戏中,抽卡就充分利用人们期望捕获猎物的心态,对于期望中稀有卡的玩家具有难以抗拒的诱惑力。再举个例子,在日常刷抖音刷微博时,信息流内容的多变性也为用户提供了不可预测的诱人体验,也是一种猎物酬赏的应用场景。
  • 自我酬赏:是指人们从产品中体验到道德操控感、成就感、终结感。游戏中玩法上的“爽感”设计、排行榜就是很典型的自我筹赏。

再回顾《肥鹅健身房》的玩法,其多变的筹赏也是我所列举的三个成瘾玩法:未知的道具产出、多变的任务线、神秘的健身房。每一个玩法都利用“猎物筹赏”钩住玩家的心,让用户越来越深入使用产品。

产品经理在设计酬赏时,务必要考虑到用户使用产品的动机,确保酬赏与用户使用动机相吻合。

4. 投入

进入这一阶段,说明用户已认可你的产品了,但用户依然未对产品产生心瘾。此时我们要鼓励用户向产品投入一些有价值的东西,以便在循环上瘾模型时让他们收获更多酬赏。有价值的东西可大致划分为三类:

  1. 内容投入:如分享种草、跟帖、创建歌单、发布动态等
  2. 数据投入:如完善个人信息、添加兴趣标签、关注感兴趣的人等
  3. 金钱投入:如消费、充值

在此阶段,产品团队可以再刺激用户动机,让用户对产品投入更多。例如游戏中常见的绑定手机送礼包、首充双倍等。

5. 再次循环

到此,模型已经完成一次循环了。运营团队可以通过消息推送等方式再次触发用户去启动产品,开启第二次循环。在一次又一次的触发到投入的循环中,用户会逐步养成内部触发,而内部触发所引起的心理联想,会最终让用户成瘾。举个例子:

农场题材的游戏,多为消耗时间等待作物成熟。作物成熟时,游戏会给玩家推送通知,召回玩家二次启动游戏收割作物(第二次外部触发)。随着游戏等级的升级,玩家可种植的蔬菜品种及玩法慢慢增加(多变的筹赏)。当玩家对游戏形成了初步的习惯时,游戏中多变的筹赏会让玩家渐渐成瘾:玩家会追逐未开放的玩法、追求任务利益最大化等。

04 结语

要打磨出一款让用户“欲罢不能”的产品是一个反复的过程,【上瘾模型】只是在其中起到了启发的作用,另外还需要产品团队对用户行为进行分析并不断进行实验。

希望这篇文章,会对你有所启发。

参考资料:《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

作者:杨桃,游戏行业B端产品经理,爱用文字记录观察及想法。

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  1. 时刻跟随用户需求变化而变化。不得不说上瘾模型下的游戏真的让人欲罢不能。

    来自山西 回复