1.2W字详解:经济学在产品中的应用

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经济学原理与产品的方法论上有着许多的共通之处,甚至可以说很多产品方法论上的内容,都是互联网在发展过程中向经济学舶来的。本篇文章结合了常见的产品设计,带大家了解经济学的基础原理,希望能帮助到各位产品经理们。

一、前言

先前陆续读过经济学相关的书《经济学通识》、《认知世界的经济学》,也阅读过《俞军产品方法论》,发现经济学原理与产品的方法论上有着许多的共通之处,甚至可以说很多产品方法论上的内容,都是互联网在发展过程中向经济学舶来的。

下面结合自己读到的内容,结合常见的产品设计,带大家了解下经济学的基础原理,希望能帮助到刚入门的产品经理们~

二、为什么可以学经济学

1. 经济学是什么

经济学的原理普遍有两个假设的前提:

  • 资源永远是稀缺的,因此,在人的欲望大于资源时,人是需要做出选择的。
  • 人是理性的,人们会用一些理性的工具和方法,去指导自己如何做出选择。

在这两个假设的前提下,经济学把我们所能看到的事情解构成人的一个个选择,比如,A选择做警察、B选择做医生、C选择做产品经理……这一个个的选择汇在一起构成了团体的选择,比如A公司决定做电商、B公司决定做游戏、C公司决定做社交,而团体的选择汇在一起则构成了社会的发展方向。

因此,经济学是一种研究“在假设的条件下,个体对有限资源的分配,以及不同方案会产生不同结果”的学科。

2. 经济学对于产品经理的作用

经济学研究的对象与产品研究的对象本质上是一致的,我们可以按下面两个维度拆解:

2.1 微观经济学

用户的行为可以拆解成多方因素的影响,比如:

  • 当前的场景:用户当前所处的情景,如用户所处的位置、用户周围的环境、当时的天气等,这些因素是直接影响到用户的当前的选择的。比如,下雨的时候,有的人可能往往会更偏向于叫出租车,而一般情况下,他们会选择坐公交。
  • 宏观的环境:用户的家庭背景、用户的社会体制、社会的经济状况等,这些差异的存在,影响了选择上的差异。就比如:社会经济不好的时候,人们消费的时候往往会偏向性价比;
  • 微观的因素:用户当前的状态、心情、收入水平等,这些也同样会影响用户的决策结果。就比如,富哥吃KFC从来不看星期几,穷人只能到处让人V50。

微观经济学可以用于理解用户,了解用户在各种因素的影响下是如何选择的,有助于我们分析用户的需求,以及如何满足用户的需求。

2.2 宏观经济学

产品的核心是企业与用户之间的价值交换。产品经理通过发现和设计的合理机制,促成用户的交易行为,并且这种行为能持续为企业创造利用。这种进行利益创造和利益分配的交易模型,也可称之为“商业模式”。

举个例子,微信这款聊天工具,对于用户而言满足了聊天的需求,对企业而言则可通过流量实现盈利,且能源源不断地产出可观的收益,那么这便是一个优秀的商业模式。

优秀的商业模式需要具备三点:对用户有效用、对企业有收益、对两者可持续。

因此,理解产品的商业模式,能够有效地提升我们作为产品经理的核心能力,从而设计优秀的商业模式。而宏观经济学,是一种研究市场、供需、人口等大局层面内容的学科,能够帮助我们从宏观角度切入产品设计,设计符合市场规律的商业模式。

三、基础经济学原理及应用

1. 效用

我们为什么会购买一样东西,我们为什么会下载一款软件,是因为这个东西能满足我的需求,这款软件能对我起到作用。这种满足,被经济学家起了个名字,叫做“效用”。效用是指消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度。

优秀的产品,能够满足用户的一系列需求,因此也可以说“产品是一组约束条件下的一个效用组合”。

1.1 效用的特点

  • 效用没有单位,没法被量化来衡量。我们没法比较,到底是老马坐在游艇上玩的效用高,还是我们骑着电驴去玩的效用高。
  • 效用具有多样性,不限于时间、货币、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知。同样是为了吃饱饭,有人会花10块,有人会花100块,有的人仅仅会追求饱腹,有的人则想要追求味道。
  • 效用具有个体性,同样一个产品给不同的人带来的效用是不一样的,受到个人的天赋、偏好、认知的影响。比如PDD的砍一刀折扣,对于三四线城市的人来说相对很具有吸引力,但对一二线城市的人来说吸引力就相对较低。

1.2 边际效用递减原理

当我们连续同样做同样一件事情到达一定程度的时候,继续做这件事,这件事情带给我们的效用是逐渐衰减的。

就比如拿打游戏来说,有个人很喜欢打一款游戏,他连续不断的打,前5个小时他觉得玩起来很快乐。但是后面他每玩多1个小时,除了快乐,还有疲倦,那么他继续玩,就没有前面的5个小时快乐了。这就是打游戏这件事的边际效用递减。

产品设计中的应用示例:

1)任务系统设计

许多产品都会有任务系统,通过发放奖励来吸引用户活跃/付费。一般来说,这里的奖励的价值设计是逐渐递增的。是因为用户通过活跃/付费来获取奖励的效用感知是逐渐递减的,为了刺激用户持续地完成活跃/付费任务,奖励便需要逐渐提高价值,来对冲这种效用感知的递减。(商家也可以通过提高对应的任务要求,来削减奖励价值提高带来损失。)

案例:

游戏战令设计,战令每升一级的需求经验值便会提升,整体的奖励价值也会提升。

1.3 最大效用原理

每个人的决策,其实是为了获得最大期望效用。假设一个人有200块,看一场电影能给他带来假定为40的效用,200块能看5场,但结合效用的边际递减原理,看5场的总效用是低于200的,同样的钱,全部用来吃饭,效用也是最低的。

因此,一般情况下,人往往只会选择看一场电影,吃一次饭,然后剩下的钱用来买奶茶上网吧什么的,以达到预期效用的最大化。

但效用最大化的判断是依赖于“人是理性的”这一假设,往往效用在影响用户的选择的时候,还会有多方因素的影响,导致用户的选择是自己以为的效用最大化,而不是真实的效用最大化。这些因素可以分为对效用感知的影响(分为产品、自身、群体)、价格感知的影响、收入感知的影响。

1.4 产品(商家)因素对效用感知的影响

1.4.1 产品对需要/欲求的满足度

一款主打全能的商品,往往效果是比不过主打单一功能的商品的,因为没有切入消费者的需求场景,或者说对于用户的需求满足度没有主打单一功能的产品高。每个用户的需求都是能无限拆分的,当存在多个选择的时候,更符合用户需求痛点的产品更容易被用户选择。比如,洗发水会细分为主打去屑的海飞丝、主打修复的潘婷,用于针对不同需要的用户群体,因用户买洗发水的时候除了细分需求,可能更侧重对头发的护养需求。又比如,社区会分为主打游戏的NGA、主打二次元的B站,用户不仅仅是想要浏览与交流信息,更多是想看感兴趣的内容和志同道合的人交流。

1.4.2 峰终定律

如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。比如去一家网红餐厅吃饭,如果最终吃到的饭是“绝绝子”的,就算过程中排了很长的对,那么这顿饭的体验就是好的。同理,产品设计时,需要考虑用户心流体验并设计用户体验地图,也是为了最大化用户体验。

1.5 用户自身因素对效用感知的影响

1.5.1 用户的判断过程
当用户接触一个产品的时候,会从感官上去逐渐了解这个产品——看、听、闻、触觉。用户会通过这一系列感觉,去判断自己是否真的喜欢这款产品,和判断这款产品是否对自己真的有作用。

因此作为产品设计者,应该尽量将产品的核心能力放在用户刚接触产品的时间节点,最大化用户对于产品能力的感知。正如不少游戏,会在新手流程下重本设计CG、玩法、剧情、画面一样,策划的意图便在于让用户接触到这个时候,感觉到这个游戏是好玩的,从而留存下去。

1.5.2 用户的认知
用户的所处的环境不同,会形成不同的个体认知,这些认知会影响用户对于效用的判断,具体如生活方式、个性、自我认知、圈子攀比、鄙视链等等内容。比如游戏玩家就会形成自己的鄙视链,主机看不起PC,PC看不起手游,这种鄙视链会影响自己在玩游戏的时候的选择。

1.5.3 前景理论

人在不同的风险预期下会做出不同的反应。具体可分为:

如果预期是获益的,那么人的行事风格会偏向于获得稳定的利益;

比如,有两个方案:

A.你一定能赚3000元。

B.你有80%可能赚4000元,20%可能性什么也得不到。

实验结果是,大部分人都选择方案A。

如果预期是损失的,那么人的行事风格会偏向于冒险和激进;

比如,有两个方案:

A.你一定会赔3000元。

B.你有80%可能赔4000元,20%可能不赔钱。

实验结果是,大部分人都选择方案。

参照依赖效应,人会根据参考标准来判断预期是获益还是损失,改变参考物就能改变人的风险偏好;

损失厌恶效应,人们对损失比收益更加敏感;有一个说法,同量的损失带来的负效用约为同量收益的正效用的2.5倍。

1.5.3 反人性假设

前面提到,经济学是基于两个假设“资源永远是稀缺的”和“人是理性的”的理论。但是这些理论是站在宏观层面去看人的整体的,放到很多具体的个人上时会显得不是很准确。

(1)过度自信

一个人总是容易高估自己的知识、能力、判断以及所掌握信息的准确性,或者总对未来抱有过分乐观的态度。

产品设计中的应用示例:

1)羊了个羊对人性的利用

羊了个羊能够爆火的因素之一是,利用了人们对于自己智商过度自信的一点。游戏设计者通过利用常见的游戏形式(连连看)、过度简单的第一关、诱导性的引导语,使得人们在很难的第二关面前拼命想要证明自己,从而花大量时间来玩这游戏。

(2)细枝末节的误导

人比较容易被其他信息给误导,主要可以分为三类:

  1. 人的偏见:人都是更倾向于利用自己的以往认知来了解一些新的事物。比如人都是容易“以貌取人”的,当人们看到一个人穿着格子衫、拖鞋、秃头时,一定会下意识地以为这是一个编程大佬,但是这人可能只是一个普通的退休老年人。
  2. 锚点效应:人们容易受到最晚信息的影响,即使这个信息和决策的关系不大。比如,去买东西砍价,抢在店主前面先说一个超低价,然后很多情况下就会围绕着这个低价慢慢螺旋上升。
  3. 框架效应:同样的信息,如果用不同的方式表达,听者可能会得到不同的信号。比如,如果宣传新冠患者有96%的概率自愈,那人们会更倾向于放开防疫政策,如果改成宣传新冠患者可能有4%的死亡率,可能大多数人都期望严控防疫了。

(3)偏向于维持现状

人们潜意识里会认为,决策是一件耗费脑力和精力的事情,所以人们在遇到选择的时候,往往会偏向保持现状,而避免做新的思考。

产品设计中的应用示例:

1)默认选项

许多产品往往在推广某项功能的或者让用户同意某项协议时候,会采用默认采用新功能的方式,并提供特殊的关闭操作方式来满足不需要使用新功能的用户。

案例:

a. 注册流程的验证码

不少APP会让用户注册的时候自动同意用户协议,这样的转化效率往往是最高的。(虽然这种方法现在不一定合规)

b. B站的竖屏模式

B站为了推广竖屏信息流以达到满足商业化要求的目的,采用了所有类型视频都能转竖屏并进入竖屏信息流的产品方案,而给到了不满这种变化的用户关闭这个功能的操作方案。

2)自动续费

不少APP都提供了自动续费功能,默认定期扣除一定的会员服务费。这些自动续费服务虽然能够被消费者手动设置取消,但部分消费者会忘记取消。会员服务收费看似不多,但积少成多就是不小的数目。

1.5.4 群体因素对效用感知的影响

(1)群体的影响

人之间会互相影响,人们在做出选择的时候会受到所属的群体的影响,会在从众心理的干扰下左右自己的选择。这也是为什么一些产品会注重划分用户群进行裂变活动。

(2)网络外部性

可以理解为产品功能的网络效应。就好比熟人社交软件,一款社交软件只有你的10个好友使用,和另一款社交软件有你100个好友使用,那么你肯定是更倾向于后者的。

1.5.5 用户的决策除了受到效用感知的影响,还会受到用户对价格、收入感知的影响

具体可细分为:

(1)规格变化
在同样效用的感知下,规格分量越大的内容越容易被选择。假设用户去买洗衣液,在感知到的洗衣服效果同样的情况下,用户会更加偏向于一千克的,而不是五百克的。

(2)交易效用
人的内心会对某个商品有一个参考价格或者期望价格,如果实际成交时候差额比这个价格更高,那么就会觉得亏。

(3)心理账户
人在心里会有很多账户,每个账户分别有不同的功能,每个账户之间不互通。比如说,有的人花1000块钱买了张演唱会,但是演唱会的门票丢了,大多数人都不是愿意重新买的,但是如果一个2000块钱的手机丢了,绝大部分人都会立马换手机。这便是因为玩乐和基础日常需求的账户预算不同,人们更愿意在基础日常需求上提高预算。

(4)大数化小
这个很好理解,199、299、399、499……这类的定价就是基于用户在感知上,会认为这里便宜的价格是超过一块钱的,所以选择的时候,也容易受到这种定价的影响。

汇总下用户的选择模型,可得:

产品设计中的应用示例:

1)基于需求差异化设计的产品壁垒

一款产品如果想在同类应用中找到自己的生态位,就必须搭建完善的商业模式,并构建自身的竞争壁垒。一般可通过拆解用户的需求,针对满足用户需求,最大化用户的效用感知,从而形成差异化竞争。

就好比一个问题“在沙漠中卖水,还是在超市中买水,哪个地方卖得好一样”,在沙漠中是严重的生存需求,在超市中则可能只是必需品储备需求,生存需求自然比储备需求有更高的价值。

案例:

a. 网易云音乐的突围

当网易云音乐未面世的时候,市场是被QQ音乐、酷我音乐、天天动听瓜分的。然而,这些产品只是瞄准的是用户听歌需求,平台上有歌,用户下载并听就行了,这里资深音乐爱好者的需求其实是没有被满足的,他们是希望能够发现更多的好音乐。因此,社交 + 个性化推荐成了一个很好的差异化突破点。

网易云通过歌单和社交功能,鼓励玩家通过歌单生产带有主题的音乐列表,这个列表覆盖了用户各种各样的需求,提高了用户的活跃,并通过社交进一步提高产品粘性,因此而积累的社区用户便构成了网易云的产品壁垒。

b. Discord的突围

详情可见《KOOK产品分析——论类Discord产品Copy to China的可行性》。

Discord通过轻量化 + 免费 + 上手门槛低,瞄准了游戏核心玩家的开黑需求,通过积累大量游戏玩家构建了产品壁垒,并最终成为一款千亿日活、市场估值150亿美元的产品。

2)基于群体影响的增长裂变

裂变,是一个用户增长的方式,是指产品通过触达核心种子用户群体,利用他们的分享触达更多用户群体,以达到病毒式增长的效果。这种便是利用了群体对用户选择影响的经济学原理,人们更容易受到自己所处的群体的影响,从而选择和他人一样的选择。

3)基于交易效用的价格歧视

由于不同的人的认知不同,每个人对于一个商品的预期价格也是不同的,因此可以利用预期价格高出实际价格的部分进行价格歧视,这个差值也被叫做消费者剩余。业内一般的做法是:

  • 基于人群特征进行价格歧视:比如按年龄、地域、职业进行区分,筛选出高价值的人群,从而采用高价格的方案。(即大数据杀熟,现在多少有点不合法了)
  • 基于商品属性进行价格歧视:比如按价值、包装给商品分级,如精装版、纪念限量版等,又比如按时间段区分,比如早间场、午夜场、黄金场的电影院。

4)基于损失厌恶的引导付费
常见的产品功能中有不少设计,便是利用损失厌恶的心理。
案例:

a. 代金券
很多电商类APP都会定时投放代金券/优惠券,用户领取代金券的行为并不会有什么成本,但是由于代金券是有时间限制的,如果用户在指定时间内没有使用完代金券,则会产生一种“损失了XX元”的心理。于是这种损失厌恶心理,便会引导部分用户进行下单行为。

b. 免费体验
如百度网盘、PS这类工具产品,他们往往会免费给到用户一段时间的体验,但当体验时间结束后,便会要求用户付费。这种做法通过免费吸引用户体验,一方面提高了用户转化率,另一方面在免费时间到期时,用户如果放弃付费,会损失掉“原本体验过的良好体验”和“养成的使用习惯”(这些内容也可称之为“沉没成本”,后面会讲到)。出于“损失厌恶”,便会有部分用户进行付费。

c. 限时折扣/拼团
团购电商通常会有限时折扣/拼团这类的内容,通过营造限时的紧张感,暗示用户“如果错过了就会损失这些折扣/活动”,来诱导用户进行参与。

1.5.6 群体原理

由于人与人之间是互相影响的,我们做出的决策有可能会对他人造成影响,往往也会受到群体的影响。这里有3个可以讲的概念:

(1)合成谬误

对个人的效用最大化的选择,推广到群体的时候,不一定是最优的选择,这便是合成谬误。

“内卷”是一个很好解释的例子,如果一个学生报了课外补习班,对这个学生来说,会有不错的收益。但是当所有学生都报课外补习班的时候,反而由于高考的筛选人数不变,学生群体的整体收益并没有发生变化,反而造成了资源的浪费。

(2)群体均衡
在群体的不断影响下,每个人根据他人的选择做出合适自己的调整,并且在一段时间后,每个人的选择趋于固定的状态,这便是群体均衡。

(3)搭便车心理

一个和尚挑水吃,两个和尚抬水吃,三个和尚没水吃。搭便车便是个人利益与集体利益的冲突,个人做出了偷懒的对个人有利的决策, 但是这个决策对群体有害。

产品设计中的应用示例:

1)组团活动

双十一的盖楼大挑战便是一种搭便车心理的应用,通过组队来降低用户对于参与成本的认知,从而提高用户的参与意愿,以达到社交裂变的目的。

1.5.7 幸福公式:“幸福 = 效用 / 欲望”

这是美国经济学家、诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森提出的理论:幸福与效用成正比,与欲望成反比。

用这个分析老马坐游艇和我们骑电驴的幸福度,对于老马来说,骑电驴对他们效用低,也可能各种高级电驴他们见多了,边际效用递减,同时他们的欲望大于我们。所以套用这个公式可得知,一定程度上,“咱们坐电动车”和“马云坐游艇”感受到的幸福是一样的。

产品设计中的应用示例:

这个理论可以变种一下:用户满意度 = 产品效用 / 用户期望。那么,要想提高整体的用户满意度,就可以从两方面入手:

结合用户需求提高产品的效用:这个就是产品核心功能的打磨,让产品能用、好用,就不赘述了。

通过合理的用户教育手段调整用户的期望:比如游戏的宣传过程中,会在广告中夸大说“登录就送50连抽,必出五星英雄”。那么在用户被广告吸引进游戏后,为了不因为涉嫌欺诈降低用户满意度,就应该通过合理的方式,告诉玩家是“登录后并完成主线剧情至XX,累计送50连抽”,和“抽满XX次必出五星英雄”。

1.5.8 马斯洛需求层次理论

这个理论大家都见过很多次了,就不赘述了。用户一般会优先保证马斯洛需求层次金字塔的下层需求,再去满足上层的需求。一般可以用于商业模式的探索和设计,也不赘述了。

2. 边际

边际,是“额外的”或者是“追加的”意思。结合前面提到的边际效用就很好理解,边际效用是指额外做一件事情的效用。对于边际的分析,可细分为:

  • 边际效用:前面有提及过理论,不赘述;
  • 边际成本:假设我们建设一个饭馆,前提的各种证件、 材料、人力、房租、装修都是有一定的成本。但是当我们把这些基础的都搭建完成后,我们经营这家饭馆的成本,仅仅只有 材料、人力、房租了,这便是边际成本的递减。

开一家蜜雪冰城需要37万元(7000—11000元的品牌加盟费,20000元的保证金,4800元的管理费和80000元的设备采购费等),这些投入仅有初期需要,后续持续投入的仅有营销、员工、物料等费用了。

但是在拉新获客上,边际成本是递增的,前期一般属于蓝海市场,可能一个用户就几十块钱,但是随着赛道上竞争对手的量上涨,获客成本逐渐上升,就会到达几百块钱。

  • 边际利润:理解了边际成本后,就很好理解边际利润了。假设我们开设工厂,当材料、设备、人员、场地都准备好后,每生产多一件产品的成本都比没有准备好的时候低,那么在单件收益不变的情况下,整体的利润自然便会降低。

3. 成本

成本从不同的角度出发,可以细分为多种类型的成本,比如机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、沉默成本等等。

(1)机会成本

资源是稀缺的,所以我们需要做选择,为从事某项活动而放弃经营另一个活动的成本,叫做机会成本。就好比技术为了实现需求A,会把需求B的排期给延后,那么实现需求A的机会成本里面会包含需求B的价值。

(2)沉没成本

沉没成本是指已经发生的,无法再收回来的成本。普通人更容易忽略机会成本,并受到沉没成本的影响,这是因为人性的弱点——人总喜欢合理化自己的行为,不愿意承认自己的错误。

产品设计中的应用示例:

1)登录签到奖励

应用/游戏一般都会设计登录签到奖励,这是利用了沉没成本的原理。当用户通过连续签到并拿到了对应的奖励,对产品的熟悉和奖励的价值,构成了用户的沉没成本,那么用户相对于第一天刚接触软件的时候,就更难流失了。

(3)交易成本

是指在双方买卖前后产生的各种与此交易相关的的成本。理解交易成本,能够让我们在商业模式的探索上发现新的机会,因为当收益-成本>0的时候,商业模式就成立了。

交易成本主要是由于人有限的理性、商家的投机主义、环境的不确定性与复杂性、信息不对称、气氛等因素形成的。交易成本可以分为两大类:

事前成本:

  • 搜寻成本:商品信息与交易对象信息的搜集。
  • 信息成本:取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。
  • 议价成本:针对契约、价格、品质讨价还价的成本。
  • 决策成本:进行相关决策与签订契约所需的内部成本。

事后成本:

  • 监督交易进行的成本:监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本,例如追踪产品、监督、验货等。
  • 违约成本:违约时所需付出的事后成本。

产品设计中的应用示例:

1)降低交易成本使得商业模式成立

原本很多领域中存在的交易成本可以通过新的手段降本增效的时候,也就是收益-成本>0的时候,商业模式就成立了。

案例:

a. 直播带货的火热

直播待会的火热可以分为三个维度来拆解:

  • 平台:直播作为一种区别于原本电商平台的流量分发形式,有效地降低了用户的搜寻成本;
  • 商家:直播带货通过和电商平台、品牌商、原厂地、工厂合作,改变了原有的供应链模式,降低了原本的商品的直接成本;
  • 用户:通过实时性、可体验、互动性的直播形式打造新的销售场景,降低了用户的信息成本、议价成本;

因此,直播带货降低了用户的搜寻成本、信息成本、议价成本,同时还由于供应链模式的改变降低了商品的直接成本,整体交易成本的降低,使得这个新的领域能够成立。

b. 水果的分级

百果园会给水果分稀有、招牌、A级、B级、C级各种等级,这里其实便是一种交易成本的降低的手段。

传统的水果选购,需要消费者去人工挑选水果的品质,如果挑选能力有问题,就容易踩坑,因此传统的水果的购买流程,具有一定的信息成本、议价成本和决策成本的。

而百果园的逻辑便是,通过标签进行区分,通过标签与价格为消费者提供筛选的手段,从而降低消费者的交易成本,也降低分销过程的由于质检而产生的直接成本,整体上提高了收益。

四、供需

1. 需求

需求,意思是在某个价格下人们愿意且能够购买的某种商品或服务的需要。而这种需要的量,被称为需求量。

需求中有两个比较重要的因素,购买意愿和购买能力,也就是说,我愿意买,且我买得起,才是我的需求。

2. 需求定律

需求与价格存在一定的关系,在其他所有因素都相同的条件下,价格越便宜,需求量越大,价格若上升,则需求量会减少。

3. 影响需求定律的因素

(1)替代品

很少商品是独一无二的,大部分都有替代品。如果替代品价格下降,会导致原商品的需求减少,在全部价格下的需求量都会萎缩(价格-需求曲线左移)。典型的例子有鸡肉和猪肉,当禽流感出现的时候,鸡肉的需求降低,猪肉的需求上涨,价格变化上涨。

(2)收入的变化

消费者的收入购买力增强,也就是说消费者能买得更多时,对于正常商品所有价格下的需求量便会增加(价格-需求曲线右移),比如牛扒、飞机旅行、名牌。对于劣等品,所有价格下的需求会降低,比如罐头、泡面。(劣等品和正常商品是经济学上的区分,劣等品不是指商品的质量低,而是指为了改善生活会舍弃掉的商品)

(3)互补品

两种商品或服务,能够互相补充的时候,就会形成互补品。消费者对其中一种产品的需求增多,就会带动另一种产品的需求,这时候所有价格下的需求量便会增加(价格-需求曲线右移)。就好像游戏机和游戏卡带的关系,游戏机的需求上涨,卡带的需求也会上涨。

(4)人的变化

如果买者的数量上升/下降,会推动需求曲线右移或左移。具体的可以理解为群体的扩张,比如Z世代的成长,带动了二次元相关产业的发展,比如动画、游戏。

(5)消费者对未来的预期

消费者预期物体的涨价会提高对物体的购买意愿。这个很好理解,一线城市的房子,人们观念中一线城市的房价是永远上升的,所以一线城市的买房需求永远是很高的。

(6)消费者喜好、偏好的变化

消费者对某类产品产生兴趣,就能提高对其的需求量。广告的作用就发生在这里,用于提高用户对产品的兴趣,从而创造相关需求。

4. 供给

在某个价格下,卖家愿意且能够出售的某种商品或服务的数量被称作供给量。

供给中有两个比较重要的因素,卖家的意愿和能力。也就是说,卖家要有能力提供,且愿意提供,才能称之为供给。

5. 供给定律

在其他所有因素都相同的情况下,当商品价格上升的时候,供给量就会上涨,若价格下降,供给量也会下降。

6. 影响供给定律的因素

(1)投入资源的价格变化

可以理解为原材料的价格的下降,原材料的价格下降,企业的利润就会降低,那么对应的供给就会上涨。

(2)技术因素

技术的变革往往能带来交易成本的降低,企业利润便会上涨,那么对应的供给也会上涨。

(3)同一生产线或流程下的相关产品

同一条技术生产线上,是可以用同样的资源生产不同的产品的,比如手机和平板电脑会互相占用生产资源,如果手机的利润更高,那么平板的供给便会下降。但与之相反的,有一些产品生产过程中是会有副产品,比如压榨大豆的过程中,会有豆粕产出,可以给到作为牲畜的饲料,因此如果豆油的产量更高,豆粕的生产也会同步增加。

(4)厂商数目

如果生产某样产品的厂商很多时,同样的供给量下,整体的价格会下降。

(5)预期

生产者对未来的预期如果比较乐观,那么供应量就会上涨。

(6)其他因素

比如政策因素。

7. 供需关系

供应、需求、价格之间存在一定的平衡关系,当因为外部环境的改变导致某个条件变化时,供应、需求、价格会走向一个新的平衡,这也被成为“看不见的手”的引导。

整体关系概括下即是,当需求大于供给时,价格上涨,当供给大于需求时,价格下降。

产品设计中的应用示例:

1)供需关系分析

平台类产品的使用者往往不只有普通用户这类消费者,还会有内容/服务产出者这类角色。比如淘宝的商家和顾客、滴滴的司机和乘客、B站的Up主和用户,平台的产品方案往往需要衡量这两类角色的供需关系,从而来稳定平台的生态。

案例:

a. 短视频平台的供需关系

我们先拆解供给、需求、价格的关系在短视频平台的上的概念:

  • 供给:OGC、PGC、UGC内容的产出者,他们通过消耗自身的时间成本产出短视频内容。
  • 需求:短视频平台的用户,消耗自己的时间观看短视频内容,并且有一定概率转换成广告主目标用户。
  • 价格:可以等价为成本,对供给方而言是制作视频的成本,对于用户而言,是找到并看到自己想要的内容的时间成本。

供给方和需求方的价值交换,通过用户的观看时长转换成广告主的广告费来实现。那么最大化用户对短视频的需求量,是最大化平台收益的目标,常见的有以下方向:

  • 通过推荐算法降低用户获取目标内容的成本:

精准的算法能够降低用户搜寻感兴趣内容的成本,同样的搜寻时间能看到更多有趣的内容,使得用户更容易上瘾,从而提高用户对内容的需求量。

  • 降低供给端的生产成本,使得同样的时间成本能产出更多内容:

常见的做法有打造内容生产应用矩阵,比如微信短视频的妙剪、B站的必剪,这些都是旨在提高内容供应量。更多的供应量能覆盖更多的用户需求,降低用户获取精准内容的成本,从而拉动用户需求的提高。

  • 通过官方扶持政策来打造用户更感兴趣的内容:

提高用户感兴趣内容的供应量占比,并通过算法推荐,整体降低用户搜寻到感兴趣内容的成本,从而整体拉动用户需求的提高。

2)网约车的供需关系

我们先拆解供给、需求、价格的关系在网约车平台的上的概念:

  • 供给:指网约车司机的服务能力(运力),能够整体服务多少出行需求的量。
  • 需求:指用户的出行需求数量。
  • 价格:指出行的价格。

一般来说,平台的在一个城市的总运力会与市场的平均需求量持平。但是,在某些特殊时间段,用户的出行需求会远远高于这个平均供应量,比如下雨的时候、节假日、上下班高峰的时候。而且这种时候,会存在部分路段拥堵的情况,导致司机接单意愿下降,“用户需求上涨”加上“司机供应下降”,导致了“供需失衡”的情况。

为了在这种情况下,降低对供需两端用户体验的负面影响,平台一般是采用这样的措施的:

a. 通过调控价格来提高供给量和需求分配

当资源有限时,往往最有效益的分配方式是分配给最需要他的人,但是如何定义最需要他的人呢?前面知道效用是无法被量化的,而且受到主观认知的影响,因此,最常用的方式是通过价格竞争。就好像平时出行骑单车的人,在老婆生孩子的时候,一定会毫不吝啬低打最贵的滴滴。

那么网约车平台是如何通过调控价格来提高供给和需求分配的?业内常见的做法有动态调价、用户红包、更高的档位。

  • 动态调价是指平台在特殊时期提高一定的收费比例,提高司机的接单意愿,同时抑制需求量。但是这个方案在实际实践的过程中发现,过高的倍率会引起用反感,但不够高的倍率能够调动的司机数量也非常有限,并不能很好地解决问题。
  • 用户红包是指当附近没有可提供服务的司机时候,用户可以通过私自提高费用,吸引更远距离的司机过来为自己服务。这通过提高价格来加大供给量,而平台的巧妙之处在于把加价的行为变成了用户的主动行为,避免了对不愿意加价的用户的影响。
  • 更高的档位是指目前的网约车平台会提供不同价位的服务,当用户有紧急的出行需求的时候(比如孕妇生小孩、受伤去医院),可以通过选择更高的档位来,不同档位的司机服务质量更好、效率更高、排队更少。

b. 引入排队机制保证用户的预期

当在同一地区存在供不应求的时候,排队能保证司机服务能力的能够按顺序供给,而不像价格调整那样引人反感。

五、总结

上文整体按效用、边际、成本、供需四个角度,结合按理讲了产品可用的经济学概念,理解他们有助于我们的产品职业生涯中的各种问题的思考。

1. 理解用户选择的逻辑——更好地解决用户需求

(1)通过效应的感知影响左右用户选择;

  • 通过产品设计对用户的效用感知形成影响;
  • 通过影响用户的观念对用户的效用感知形成影响;
  • 通过影响群体对用户的效用感知形成影响;

(2)通过收入或价格的感知影响左右用户选择。

2. 设计产品商业逻辑

“用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本”,最大化用户价值可以利用上文提到的经济学原理:

  • 最大化用户新旧体验差异:边际效用递减、最大效用原理、损失厌恶、峰终定律等经济学原理的应用;
  • 最小化替换成本:充分利用边际成本降低、边际利润提升、交易成本降低等方式;

3. 产品运营中的供需平衡

  • 通过供需看平台现阶段问题以及发展方向;
  • 通过调控供需关系促进平台生态发展;

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评论
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  1. 我不是网易员工

    来自广东 回复
  2. 看完了,补充了一些缺口

    来自四川 回复
  3. 很少见到这么丰富纬度的内容,点赞

    来自广东 回复