产品与市场匹配(PMF)的4个阶段,1种视角——小众 | 破圈 | 细分 | 个性

1 评论 4327 浏览 19 收藏 11 分钟

作者认为,产品与市场的匹配,随着两者的逐渐成熟,通常会经历以下四个阶段,分别叫——小众、破圈、细分、个性。即,小众产品匹配小众市场,以此类推。他在本篇文章中也详尽地表述了自己的理解,欢迎阅读~

先定义一下这里的“市场”,指的是一系列“用户需求场景”的合集,是一种宏观表达,比如A产品很有市场,表示A匹配满足了很多用户需求场景。

如下图,产品与市场的匹配,也可以叫PMF(Product-Market-Fit),随着两者的逐渐成熟,通常会经历以下四个阶段,我把它们分别叫小众、破圈、细分、个性。即,小众产品匹配小众市场,以此类推。

产品与市场匹配(PMF)的四个阶段,一种视角小众|破圈|细分|个性

01 小众阶段

一个新市场的出现,通常会从一个小小的切口开始。

最早期的一群人,也叫种子用户、天使用户、核心用户、早期采纳者、原教旨主义者……

他们需求强烈、忠诚度高,对性价比没那么在乎,但是人不多,整个市场可以用很少的SKU(简单的理解为产品种类)满足他们。

我们努力的方向是找到这么一群可以一起成长的硬核用户,先活下来。

这时候的市场,机会看起来不大,相对蓝海,海面大到足够很多从业者在不同的海域探索,互相交流,不存在太多竞争冲突。

如果一直停留在这个阶段,就是个“小而美”的事儿,在这个阶段做下去,往往呈现为一个高端的小众市场。

例如电动汽车市场,在特斯拉的Roadster、包括早期的Model S阶段;或者现阶段的VR设备。

02 破圈阶段

只要你想做大,就必然进入第二个阶段,试图破圈。

最大的问题,是破了以后处理不好和早期核心用户的关系,他们会说你变了、不纯粹了。

这是因为早期相对专业的用户和大众用户的需求差异很大,“叫好”和“叫座”是不同的要求。

通常有两种处理方式,一是干脆放弃早期用户,去寻求一个更大的市场,例如知乎,痛快地承认自己变了。

二是用不同的产品区隔对待,例如特斯拉推出了Model 3、Model Y;小米从“为发烧而生”的小米,扩展出“让每个人都能享受科技的乐趣”的红米。

当然,基于推荐算法的互联网产品,有些可以做到自然的“千人千面”来解决破圈的产品区隔,比如B站、小红书。这也可以叫做“扩品类”,和下一个阶段细分,有点边界模糊。

这时候的市场,可以看做是某种维度的“下沉”,但,你依然可以用少量的SKU满足所有人,这时的普罗大众还不成熟,对产品的要求还没太多差异。

对应到市场的用户接受度曲线,可算是跨越了鸿沟。

产品与市场匹配(PMF)的四个阶段,一种视角小众|破圈|细分|个性

03 细分阶段

随着用户对这类产品越来越熟悉,就会从被动接受变为主动选择,渐渐产生自己的想法,需求开始分化。

这时候,整个市场开始由增量阶段逐步过渡到存量阶段,竞争更加激烈,用户变得更加珍贵。为特定细分市场做的产品往往更容易抓住特定的用户。

例如汽车市场,从福特靠一款黑色T型车打天下,到现在的家用的SUV、MPV、跑车、轿车又分ABCD级别,再细到小钢炮、轿跑、奶爸车、运动型SUV、硬派SUV……

于是,这个市场分裂为N多的垂直市场,整体上就有较多的SKU。

比较通用的垂直市场,有追求质量高的、追求性价比的、追求价格低的,近乎对应着高中低端。

有些从细分阶段进入市场的玩家,先把一个垂类做扎实,然后再扩品类,也是一种常见的打法。例如Apple,从来都是“重新发明XXX”,打透了再从Mac扩到iPod、iPhone、iPad、Watch;更细一点,Mac的产品线从台式机到笔记本到轻薄本。

到这个阶段,产品从千人一面,千人十面,到千人千面。

例如饮料市场,细分为碳酸饮料、茶饮料、含乳饮料、功能饮料……休闲零食细分为饼干类、糖果类、坚果类、果脯类、糕点类……

04 个性阶段

整个市场越来越成熟,最后一个阶段的特点,是出现了一批“高级玩家”,他们会反向参与进产品设计生产的过程。

千人千面之后,还有一人千面,资深用户知道自己在不同的情况下,可以用不同的产品。例如根据自己的需求不同,我们网购不同的东西,可能去不同的电商平台找小众商品去淘宝、追求省钱去拼多多、想快点拿到手用美团。

当然,这也需要行业基础设施的极度成熟,让海量多样化供给、小批量定制、柔性化生产的成本足够低,于是,市面上就对应着数不清的SKU。

个性阶段,也可以看做市场的轮回,里面可能延伸出新的小众市场,而那批高级玩家很可能成为新的供给者。

05 整体回顾

啤酒市场就经历了上述完整的阶段。

上个世纪后期,啤酒进入中国的日常消费市场,开始的那些年,口感很苦,是“酒鬼们”除了白酒、黄酒、米酒以外的另一种选择,不喝酒的人不会碰,这是个小众市场。接下来,口味变淡,成为“聚餐饮品”的一种选择,下沉到不太能喝酒的人群,是为大众市场。人们习惯了喝啤酒以后,开始出现口味偏好,黑啤白啤、鲜啤、果味啤酒等等细分出现了。近几年,一些啤酒爱好者不再满足于批量生产的啤酒,开始和酿酒师一起探索各种精酿。

还有一些值得说的。

市场发展的整个过程,是供给短缺到丰饶的过程,是供给方(生产者、厂家)主导逐步转移为需求方(消费者、用户)主导的过程,整个市场的发展动力逐步向后者转移,早期的发展更依赖供给方驱动,后期的发展更依赖需求方驱动。

某个市场有没有可能不按照顺序,直接从后期的某个阶段开始呢?也许,当需求方过于强大,被我们叫做“甲方”的时候,那一上来就是“个性阶段”了。例如一家很有想法的行业头部企业,作为需求方,招标做一套自己使用的SaaS系统。当然,他会先考察一下市场上有没有通用、或者垂直的产品可用。

某个市场不一定能完整走过四个阶段,很可能发展到某个阶段就停滞,甚至消失被其他形态的产品取代。例如跑车之于汽车市场,雪茄之于香烟市场,自身特点决定了它会一直小众,或者说细分。

市场有这么清晰的阶段么?在不同的玩家眼里,对“整个市场”的边界可能不同,对特定阶段的判断可能不同,于是,你会看到他们的产品策略不同。

  • 小众阶段重在探索试错;
  • 破圈阶段力求快速占领;
  • 细分阶段结合自身特点;
  • 个性阶段塑造品牌忠诚。

不同市场阶段的策略不同,对能力的要求就有差异,定义你面对的市场及其阶段,然后做出对应的选择。

本文是从产品与市场匹配的视角说的市场的几个阶段,其他关于市场阶段的视角,常见的有某个行业市场自身发展的阶段(确认需求、激烈竞争、形成垄断、期待变革)、某一款产品投入市场的阶段(进入期、成长期、成熟期、衰退期),你也可以去延伸了解。

以上,是一些不成熟的思考,欢迎讨论补充。

专栏作家

苏杰,公众号:iamsujie,人人都是产品经理专栏作家。产品创新顾问,《人人都是产品经理》系列4本书的作者,前阿里8年产品经理,集团产品大学负责人,良仓孵化器创始合伙人。期待和同学们一起,用好产品改变世界。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 大神更新了啊

    来自福建 回复