5000字深度拆解:KEEP的用户运营体系

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很多人在跑步健身时喜欢下载一个能记录相关数据的软件。而在这群人中,大部分用户使用的是Keep软件。为什么那么多用户会选择使用Keep呢?本文从拉新、变现、留存三个环节分析了Keep的用户运营体系,一起来看看吧。

一、拆解企业

KEEP(北京卡路里科技有限公司)

二、拆解目标

想知道Keep怎么根据【总业务目标】,去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。

三、拆解思路

1. 拉新环节:

  • 人群:分析其目标用户画像,包括基础属性及需求属性
  • 渠道:根据是否付费或站内,划分四种渠道,并观察哪些是核心渠道,原因是什么
  • 权益:观察Keep的首单权益有哪些,分别覆盖哪些品、价、券,权益设计是否合理

2. 变现环节

  • 从心理层面,分析Keep的用户为什么购买他们的产品?
  • 结合LIFT模型对落地页进行分析,看传输了哪些价值,匹配了哪些痛点?

3. 留存环节

  1. 根据该假定的业务目标,去拆分Keep目标用户的关键行为有哪些?
  2. 再根据这些用户关键行为,去筛选出需要关注的用户标签有哪些;
  3. 假设想要拉升关键用户行为,KEEP可以设计的运营动作有哪些?
  4. 根据自己设想的运营动作,对照App看看分别有促发消息提示的理由?

四、拆解过程

1. 核心业务目标拆解

(1)分析过程

根据Keep在2022年提交的招股书来看,从变现角度分析,Keep的业务目标应该是提升这几大业务板块的营收,包括自有品牌产品、课程及会员商品、广告等服务。

其中,贡献最大营收的是自有的健身设备、运动产品等,占营收的55.1%,但从毛利率上看,付费课程+会员商品具有很大营收上升空间,而且这类商品属于内容商品,对于拉升健身设备、运动产品的营收,有很大的促进作用。

5000字深度拆解:KEEP的用户运营体系

那么:

拆解GMV收入=健身设备/产品+课程商品+会员商品+广告收入=付费用户数×人均购买商品的客单价×购买频次=付费用户数×(人均购买健身设备/产品+课程商品+会员商品的客单价)×购买频次+广告费用总收入

广告收入主要依靠App的广告:包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告,以及“在健身内容开发期间与广告主合作”的冠名广告。

但是,为什么广告无法成为主收入?

因为Keep拥有自有品牌,不会让健身行业的上游、中游广告主进入,其次,Keep属于垂直类领域,很难吸引其他领域的广告主投放。

5000字深度拆解:KEEP的用户运营体系

为什么Keep除了内容之外,还要做电商、会员服务?

因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等等,在消费内容的同时就会激发实物商品、会员计划等需求。

5000字深度拆解:KEEP的用户运营体系

(2)初步结论

基于以上逻辑,假定Keep在2022年要重点提升业务目标是——提升付费课程及会员商品的GMV

2. 拉新环节

(1)人群

分析其目标用户画像,包括基础属性及需求属性。

由于网上有大量现成的Keep的用户画像分析,找到一个比较简洁的表格,来源于:人人都是产品经理

5000字深度拆解:KEEP的用户运营体系

从基础属性来看:

  • 年龄:20-29岁为主,以年轻群体为主
  • 性别:女性用户居多,男女比例在2:3左右
  • 城市:北上广深等一线城市、新一城市为主
  • 收入:人均月收入在8000元左右,且拥有房产用户占比44.5%

从需求属性来看:

主要包括这5个层面——

  1. 增肌
  2. 减脂
  3. 塑形
  4. 摆脱亚健康/使身体健康
  5. 系统管理身材/有计划地管理运动习惯

(2)渠道

  1. 站内×免费渠道:弹窗、短信、消息、健身计划推送(以日历、push的方式提醒)、自研CRM系统
  2. 站内×付费渠道:Keep的天猫店、淘宝店:直通车/阿里妈妈(超级钻展+超级推荐+实时竞价广告)/大促资源;Keep的抖音店:抖音竞价广告;其他电商渠道的内部付费方式,包括京东店铺等
  3. 站外×免费渠道:公众号&视频号&社群矩阵、公众号消息模板(直播课预约)、Keep的线下商城(Keepland、快闪店:卡路里百货商店)、不同内容平台的SCRM(比如小红书、抖音系统的后台SCRM)
  4. 站外×付费渠道:在ADBUG搜索“卡路里科技”,可以看到Keep投放的渠道有:快手、腾讯视频、优酷视频、新浪新闻、腾讯新闻、今日头条、QQ、WIFI万能钥匙、喜马拉雅、天天快报、UC头条、红包头条、免费小说、快看影视、随身乐队、金山电池医生、动动、中华万年历、她社区,其中快手App投放频次最高。

在以上渠道当中,可以分为工具类(如wifi、金山电池医生)、内容资讯类(如新闻、视频、音频、小说)、竞品类(如动动)、人群类(如她社区)这几种,其中内容类投放频次最高,从ADBUG转化数据来看视频资讯类渠道也是转化率最好的。

除此之外,还有大量跟明星、KOL、品牌方的商务合作,这部分渠道比较难统计,全部算成IP合作型付费广告。——包括:

  1. 2021年春节前重金 TVC 广告,号召去 Keep 上练赘肉,来换取年货好肉。
  2. 2021年2 月推出直播课后,Keep 与吐槽大会及其旗下艺人有不同形式的合作广告,王勉、呼兰、王建国、杨蒙恩等均有在节目中为 Keep 直播课代言。
  3. 2021年4 月 12 日,Keep 微博官宣,成为《向往的生活》官方合作伙伴。
  4. 2021年8 月 8 日全民健身日,官宣易烊千玺成为 Keep 品牌代言人,并推出了全新的 TVC 广告。

初步可以判断核心渠道为:

  1. 付费渠道方面,除了常规运维的电商类付费投放渠道,核心投放的渠道为内容平台,以视频、新闻内容平台为主。
  2. 免费渠道方面,Keep也更倾向于把微信平台的用户往App上导流(比如小程序、H5页面打开后是引导下载App),并在App上实现更多元化的消息推送,例如优惠券、活动弹窗、直播打卡签到提示、健身计划提醒。

为什么是这些核心渠道:

  • 内容平台的用户粘性更高,特别是视频类平台,用户看完健身视频后刺激到需求和痛点,更愿意下载App。
  • App上面可以实现更多的功能,比如计划、打卡、听课、社区等等,也能更好地采集用户数据,完善CRM系统并进一步调整拉新策略。

因此付费渠道以视频平台为主,无论是站内还是站外渠道,核心都是把用户往App上引导。

(3)权益

① 品:公众号——限时免费体验课程或会员、免费清空购物车抽奖活动(双11)

② 价

  • 抖音直播间专属——Keep会员月卡限时8折(填手机号,充值到账)、季卡/年卡6折
  • 公众号——预售新品福利价格、限时秒杀/特价
  • App——会员首月特价(后续恢复原价)

③ 券

  • 公众号——大额优惠券专场活动(会员价可叠加)、粉丝专属优惠券、社群专属优惠券、各种无门槛优惠券、限时优惠券(需在App输入兑换码)
  • App——新人训练优惠券、买某高客单的实物商品送年卡

④ 其他:Keeper专属线下活动

拉新权益设计原则是否合理:主要以课程、会员、实物等商品权益为主,符合刚需/高频特质,而且基本上都是直降、无门槛等活动,便于理解,设计的还是比较合理的。

3. 变现环节

以 Keep 的用户体量来看,目前的营收水平并不算高。按照 ARPU(每用户平均收入)值计算,2021 年前三季度 Keep 的 ARPU 值为每人每月 3.56 元。

(1)用户消费决策心理分析

以我个人购买的记录来看,连续几个月付费买了包月会员,又付费买了各种独家训练计划,主要吸引我的点是——买了会员和训练计划,就能督促我坚持下去了(内在心理是:这些付费产品,有助于我养成健身的计划性、习惯性)

那么在价值主张方面,也可以看到Keep无论是在付费课程,还是在会员商品,乃至电商类产品的介绍页面上,都特别强调计划的颗粒度、可执行程度、与个人的匹配程度、在家练习的场景适配程度等,比如每周3练,每日饮食计划等等,都能强化购买的动机——即:用户是为了为了养成每日的健身习惯而付费的。

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而对于一部分“伪健身”人群,之所以消费KEEP的产品,更多地是获得一种心理上的安慰感,比如今天也练习了10分钟的拉伸,买了个跳绳,买一些没有什么负担的产品,偶尔浅练一下,就感觉自己很棒了,获得一种宽慰的感觉

(2)课程落地页转化策略

以【Keep×帕梅拉独家训练】课程的落地页,用【LIFT模型】进行单独拆解——

① 如何强化价值主张

通过强调短时间内冲刺、可以一键添加日历、有每日运动提醒——强调突出【养成每日健身习惯】的价值主张,撬动购买动机。

② 如何放大相关性

强调Keep内容团队的服务人数、跟练人数、打磨课程数量,以及课程KOL的粉丝、播放数等一系列数据,抓住目标用户的眼球,提升信任度。

③ 如何提升紧迫性

通过新课首发、限时折扣的方式来进行促销(还特别提示会员价格,有利于转化会员商品)。

④ 如何提升清晰度

通过前后对比的案例+数据,直接展示效果。

⑤ 如何降低注意力分散程度

  1. 每个页面都以不超过3个icon或3个核心数据亮点为【注意力聚焦点】,可以很快抓取到自己想要的信息;
  2. 同时一屏内核心信息只有主标题+副标题+1-2句小字,层次清晰,便于理解。

⑥ 如何降低焦虑程度

通过按照每周、每天为颗粒度,交代清楚训练的时间,并增加训练计划的运动提示,包括练前准备、禁忌人群、意见反馈渠道、运动风险提示等,消除客户顾虑。

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4. 留存环节

(1)Keep可能会使用到的用户标签包括以下四类:

① 按照训练目的——可以分为课程类型标签+训练部位标签

比如塑形训练、健身操、热身放松、心肺训练、瑜伽、Hiit训练等;又比如全身、腹部、腿部、腰部、背部、胸部等。

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② 按照训练场景,可以划分为训练难度+训练器械/设备+训练时长+训练场地+训练要求标签

  1. 零基础、初学、进阶、强化、挑战;
  2. 无器械、弹力带、哑铃、泡沫轴、杠铃;
  3. 手环、单车、跑步机、走步机专属动作;
  4. 小于5分钟、6-10分钟、11-15分钟;
  5. 小场地、全程站立、床上练、零噪音场地、低噪音场地;
  6. 无跳跃、膝盖友好、腰部友好、手腕友好、无俯卧撑、无波比跳、无深蹲等。

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③ 按照购买商品类型,可分为实物商品+课程商品标签

比如家庭器械、运动手环、运动装备、健康食品、女子服饰等

又比如:会员课、新课、官方课程、达人课程。

④ 按照用户画像分类,可分为:基础属性标签+动态属性标签

基础属性:月收入、房产、年龄、性别、职业、城市

动态属性:每月在Keep花费金额、运动总时长、燃烧卡路里数量、跑步里程、社区分享内容字数、每周锻炼次数、平均每次锻炼时长、在App搜索的关键词、习惯运动时间(如早上XX点)、运动项目类型

(分类依据来自《Keep2019年国民运动生活大赏》)

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(2)根据假定的业务目标,拆分Keep在运营层面关注的用户关键行为

假定我们需要用户多去购买付费课程(而Keep的付费课程里,大部分都是会员专属课程),体验会员的训练计划,购买会员商品,其关键其实就在于如何拉升【用户对于会员权益的兴趣度】以及降低门槛(这里就包括了认知上的门槛,心理上的门槛,实操上的门槛,简单来说就是要让用户觉得,坚持锻炼没那么难;而如果要消除用户的认知、心理和操作门槛,就需要在会员商品介绍的页面上,增加一些提示)。

那么参考Keep的会员权益图,我们会想要用户产生的【关键行为】,主要包括以下几类——

  1. 试用训练计划
  2. 体验免费课程
  3. 体验免费直播
  4. 进行饮食分析
  5. 浏览商城商品

(3)用户产生关键行为的关键影响因素分析

如果要拉升用户对以上关键行为的数据,参考福格模型(行为=动机+能力+触发),拆解关键影响因素如下——

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(4)根据以上关键行为的关键影响因素,筛选出需要重点关注的用户标签:

为了提升以上关键用户行为的关键影响因素,就需要关注以下用户标签——

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(5)总结:想要拉升关键用户行为,KEEP可以设计的运营动作有哪些?

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(6)根据自己设想的运营动作,对照Keep的App看看分别有促发理由?

【个人中心-我的-消息页】

以消息推送的方式收到以下内容:

  • 商城优惠券
  • 课程上新提示
  • 直播课程提醒
  • 活动倒计时2天
  • 活动限时低价提醒
  • 优惠券/会员即将失效提醒

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【计划页-我的目标】

以消息弹窗的方式收到以下内容:

  1. 限时会员专属福利(7天会员加时卡,并提示1天后过期)
  2. 定制专属身材解决方案(提示吃练结合,帮助快速达成身材目标)

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【计划页-我的目标-训练/饮食】

以页面的方式展现以下内容:

  • 点击设定训练目标→填写信息→获取推荐个性化训练方案(下方提示促销信息:购买会员额外加赠7天推荐,仅限24小时领取)
  • 点击设定饮食目标→填写信息→获取推荐减脂饮食计划(所有计划被锁上,上方提示信息:开通会员,使用饮食记录与分析)

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【我的钱包-优惠券】

自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券

【社区页-饮食工具】

点击自动跳转饮食分析工具推荐页面

【课程搜索页面-轮播图】

展示会员专属训练计划课程推荐

【课程难度测试、体质测试入口】

测试完毕,自动推荐相应课程

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五、用户运营思路总结

1. 拉新方面:“你有需求,我满足你”

面向有减脂、增肌、塑形、健康、搭建运动计划或系统管理身材等不同需求的潜在用户,Keep主要在内容+社交平台,通过首单直降或免费体验等新人权益,将用户引导到App内进行付费,并沉淀到自己的CRM系统,作为后续拉新的数据分析基础。

2. 转化方面:“从需求出发,打造差异化优势”

  • 通过独家IP、内容团队的课研质量、课程与实物商品的捆绑关系,强化产品的稀缺价值感。
  • 通过“设备+场地+难度+时长+特殊要求”等需求标签,将不同课程划分得足够清晰,以强化落地性、训练颗粒度/时间规划性、健康风险/运动难度提示,给用户无形的感知——“哇,Keep考虑得真周到,都替我想好了”,从而体现服务的价值。

具体来说——

  • 落地性:通过强化【个人身体条件匹配度、家中训练场景/设备匹配度】来实现的。
  • 细化训练颗粒度/时间规划性:这是针对有健身需求的人士来设计的,因为有助于运动计划、系统、习惯的养成。
  • 健康风险+运动难度提示:这是针对“伪健身、特殊情况”人士来设计的。

3. 留存方面:“从行动倒推埋点,步步为营”

KEEP引导用户做出关键行动的促发理由,总结如下:

(1)任务没完成

活动倒计时2天、活动限时低价提醒、优惠券/会员即将失效提醒

(2)完成了某个任务

得到了奖励,提醒领取:

  • 设定了训练目标→获取限时会员专属福利(7天会员加时卡,并提示1天后过期)
  • 设定了饮食目标→获取定制专属身材解决方案(提示吃练结合,帮助快速达成身材目标)
  • 获得各种类目的商城优惠券

(3)根据人群标签去做触发,引导做出关键行动

  • 自动收到某个已购买课程的KOL专属优惠券
  • 展示会员专属训练计划课程推荐
  • 测试完毕,自动推荐相应课程
  • 点击自动跳转饮食分析工具推荐页面
  • 点击设定训练/饮食目标→获取推荐个性化方案(会员可领取完整版)

以上留存的运营动作,都是基于“你想要用户产生什么差异化的行动”,来设计相关埋点、路径的。

4. 如果自己来操盘,还可以怎么优化?

  1. 面向不同人群需求的板块分区和转化路径不够清晰,比如目标是减脂的,应该看什么内容,做什么计划,买什么产品,现在进入App里面会看到所以内容是混在一起的;
  2. 转化部分,对于跨品类的优惠引导比较弱,比如同时买了课程+会员,额外加赠福利等;
  3. 留存部分,对于会员来说,买了健身/饮食计划并不是终点,在社区里面认识同好,共同成长才是,但是这块感觉做得入口比较深(可以考虑加入社区轮播?会员权益里面?)。比如#运动达人圣诞 活动 ,就要在搜索下拉区域才能找到入口,无法通过搜索直达活动。

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本文由 @野马范 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexles,基于CC0协议

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