“没有优惠不成单”——优惠券的构成

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现在的商业市场,不管是淘宝购物,还是外卖、滴滴,总是要发挥自己的省钱属性,将成本降到最低。你是从什么时候开始接触优惠券的呢?本文作者对优惠券的不同形式进行了分析,一起来看一下吧。

从古至今,有人的地方就有江湖,有货的地方就有砍价。你是从什么时候开始接触优惠券的呢?现在商业市场,不管是淘宝购物,还是叫外卖,亦或是滴滴出行,总是要先发挥自己的省钱属性,尽可能将成本降至最低,甚至是要货比三家,看看不同平台之间相同“产品”的价格,最终再决策。

当然不乏有大款出手阔绰,直接提货,从不考虑这些身外之物。

笔者依旧记得第一次接触优惠券还是在小学时(那时我坐公交还不需要车票费),母亲第一次带我去吃肯德基(儿童套餐还赠了个小车),使用的是当时同事给的肯德基优惠券。

“没有优惠不成单”-优惠券的构成

之后优惠券就比较全面了,比如大福源(大润发)的50元一张的粉色立减券,其他品牌商店的立减券等等。一直到各类电商平台的诞生,将优惠券又上升了一个高度,增加了各式各类的模式与玩法,将满减牢牢地刻在我们的心中,以至于不管买什么东西都要去尽可能找优惠(但真的优惠了吗?)。

本文将简述营销系统中的优惠券模块,来拆解优惠券设计的方方面面,为大家在后续优惠券设计提供理论基础。

一、优惠券的起源

1894年,可口可乐的创始人手工书写了第一批优惠券用于促销,由于效果显著,优惠券作为一种促销工具被商家及厂家逐渐认识并采用。2011年,美国每个家庭使用优惠券300张,优惠券发行量达千亿张,其普及程度可见一斑。

二、优惠券的作用

优惠券的作用无外乎就是解决拉新、促活、转化、提高客单价。例如:

我第一次吃肯德基就是被优惠券引流来的,以后每次都拿着优惠券去吃,就是通过优惠券来促成复购转化。

美团买菜、朴朴等社区团购平台甚至电商平台,为了吸引新用户,注册即送大额优惠,0.01即可获得某些的商品。

电商平台中针对于即将流失的用户或不活跃用户会自动分发优惠券,以促活用户。

美团、饿了么订餐时/在不同店购买相同商品时,很多用户会去各大平台计算优惠后的金额,此时优惠券就起到了促活、转化的效果。

2022年下半年深圳促进消费可以申请家电补贴,最高可减免2000元,买一款华为Mate50pro新机能优惠1000元,比双十一都优惠,那这种优惠,就促进了转化的效果,促进了消费。

三、优惠券类型

可以按照使用功能分为:满减券、满赠券、赠送券、直减/立减券、折扣券、阶梯券、代金券等等。

其中折扣券可以分为:无限制折扣券(就是实打实打折),有金额上限折扣券(如:8折,最高优惠不超过1000元,也就是买1W元,使用了8折券,但是由于金额限制,最多只能优惠1000元,用户实际仅打了9折)。

阶梯券则是满减券的升级,在满减优惠上做了一个梯度设置,不同金额的优惠金额不同,如下图美团某商家的满减阶梯设置。

“没有优惠不成单”-优惠券的构成

代金券为特殊优惠券的一种,代金券需要用户先进行支付购买对应的券,后续方可使用。如我们在美团上购买的代金券,如图:

“没有优惠不成单”-优惠券的构成

由于代金券需要用户先进行支付,这时候针对于代金券的逆向,会出现以下三种场景,代金券申请退款、到期未使用作废、购买的商品申请退款,这三种场景均将代金券购买金额进行退费操作。

按照使用范围可分为:通用券、单品券、品类券、品牌券等等(如外卖中的天天神券、膨胀券、夜宵券、买菜券等)。

通用券为“全场”商品均可使用,单品券为指定的商品可以使用,品类券为电商平台中针对于商品的不同品类进行归类而设置的品类使用优惠券,比如针对于图书、日用百货、电子产品等。

品牌券为电商平台中针对于指定品牌的商品而设置的券。

按照券的分发主体可分为:平台券、商家券(区域商家券、全商家券)。

如淘宝为一个大型的电商综合体,设置平台活动,补贴商家设置优惠,这时候会由平台发放优惠券,可以跨店使用,成本则由平台和商家共同承担,使用时优惠金额会返还给商家。

商家券为商家自行创建,自掏腰包式优惠;当然商家若为加盟商的话,可能会涉及到不同区域的相同商家,如:华莱士(元芬店、大学城店等),不同店设置不同优惠,这种仅针对于具体商家而设置的则为区域商家券,全商家均可使用的为商家券。

“没有优惠不成单”-优惠券的构成

按照使用方式可分为:无限制使用、与活动不能同享、与优惠不能同享。

无限制使用针对的是相同的券可使用多张或者说不同活动优惠可同时享受;与活动不能同享指的是不同活动之间的券不能同时使用;与优惠不能同享指的是,若商品已经优惠,则不能再使用优惠券,这种优惠可能是商品本身的优惠,也可能是商品通过活动后优惠,比如参加拼团活动。

“没有优惠不成单”-优惠券的构成

四、面额

优惠券的面额分为固定金额浮动金额。

浮动金额指的是用户更多参与相应的活动,随机获得的券。

五、时效限制

优惠券的时效分为以下两大类,分别是指定时间内可用、固定时段内可用。

其中指定时间还分为固定有效期,如至2022.11.30 23:59:59有效;动态有效期即用户领取后几天/几月内有效,与用户领取时间相关。

固定时段内可用指的是固定每周周几可用、每月几号可用。

六、使用对象

优惠券的使用对象分为新用户、老用户,同样老用户可再次细分为活跃用户、留存用户、流失用户沉默用户等,我们可以根据RFM模型进行精细化运营,对不同的用户分层采取不同的运营优惠策略。

七、发放规则

优惠券的发放规则包括,自主领取、专属领取/兑换、系统自动发放、后台指定发放。

其中自主领取是有一个明确的领取入口,用户可自行领取。

专属领取/兑换属于针对于某个特有的用户而设置的,专有的优惠需要由商家/业务主动发送给用户去领取。

系统自动发放属于根据系统现有设置或运营策略,当用户满足相应的条件,系统自动进行优惠券的分发。

后台指定发放,指的是通过运营人员指定发放给个人/群体。

“没有优惠不成单”-优惠券的构成

八、领取规则

领取规则可能包含如下限制,首先是优惠券的库存设置,当库存为0时,不可领取。其次是关于券的领取规则有如下几种,券每日领取上限、用户每日领取上限、设备号每日领取上限、券总领取上限。

九、状态

已领取的优惠券状态类型分为未使用、占用中、已使用、已失效、已作废。

其中占用中指的是用户下单成功,但还未进行支付,此时对应使用的券正在处于占用的状态,不能在其他订单中使用,若订单取消,则该优惠券会自动退回至账户中,供用户再次使用。

已使用状态指的是订单支付成功,该优惠券已经自动核销。

已失效状态的优惠券是指该优惠券已过使用有效期,不可再使用。

已作废状态指的是订单进行退款,使用的优惠券自动作废,不可继续使用;当然是否作废要根据自身业务规则,退款是退回优惠券还是作废优惠券,例如未收货时退款退回优惠券,已收货后退款作废优惠券。

针对于代金券还有一个额外的状态,那就是已退款状态,即代金券到期未核销,系统自动进行退费,对应的代金券状态变更为已退款。

十、优惠券的数据看板

针对于优惠券的使用情况进行分析活动效果,可以设置对应的数据统计,主要统计内容如下:

  • 领取率:优惠券领取总量/优惠券发放总量
  • 使用率:优惠券已使用总量/优惠券已领取总量
  • 优惠总金额:使用该优惠券优惠的总金额
  • 用券总成交额:使用该优惠券的付款总金额
  • 费效比:优惠总金额/用券总成交额
  • 用券笔单价:用券总成交额/使用该优惠券的付款订单总数
  • 拉新数:领取过优惠券的用户中,标记为新用户的数量/总用户数

以上就是优惠券秘籍中的各种招式,具体如何应用于实战,还需要根据具体的业务打法与运营策略来定。注意事项:涉及到平台券的、或者多订单使用同一优惠券的,最后核算金额及涉及到后续退费时会进行拆单,具体详见订单及财务部分(拖更)。

参考文献:

【1】电商产品经理宝典

【2】优惠券系统应该如何设计?

【3】优惠券的设计分享

【4】电商优惠券产品分析

【5】一打折促销,就管不住自己的手?心理学告诉你这是为什么!

【6】15个消费心理学理论,为你拨开营销的迷雾

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  1. 真不凑

    来自广东 回复