8000字!拆解纷享销客的 CRM 系统

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纷享销客是国内做CRM系统的龙头企业,它提供的PaaS能力,能够解决不同客户的个性化问题。本文作者对纷享销客的 CRM 系统进行了拆解分析,一起来看一下吧。

纷享销客是国内做 CRM 系统的龙头企业,尤其是它提供的 PaaS 能力,能够解决不同客户的个性化问题。准备花两篇来拆解纷享销客的产品,本篇我们就来拆解纷享销客的 CRM 系统,下一篇介绍纷享销客的 PaaS 平台。

一、纷享销客介绍

纷享销客是国内的 CRM 系统的大厂,研发团队超过了300人。纷享销客早期其实是以“IM+OA+CRM”为主打产品,也想成为一个移动办公大平台。然而,他们遇到了最强的竞争对手钉钉。有兴趣的同学可以搜一下那段往事,反正结局是纷享销客当时惨败(毕竟钉钉背靠阿里),裁员超过千人。然后纷享销客被迫转移战场,发力 CRM。最终通过强大的 PaaS 能力构建了自己的产品护城河,企业斩获无数荣誉。

从与钉钉大战的惨败中能够东山再起,也算是涅槃重生,可见这家公司的生命力之顽强。说来也是有趣,2021年,纷享销客创始人罗旭又与钉钉的 CEO叶军谈定了合作,纷享销客以 ISV(独立软件开发商)的方式入驻到钉钉的应用平台。大家现在可以在钉钉的应用市场可以看到纷享销客。两家曾经的死对头最终走向合作,也算是 SaaS领域的一段佳话。

1. 产品定位

官网的 Logo 下面是“连接型 CRM”,的产品试用页面的宣传语是“业绩增长,从一个好的 CRM 开始”。总的来说,纷享销客的 CRM 系统打造的是营销一体化、全连接的解决方案。从产品的卖点宣传来看,主要体现在下面几点(算是免费给纷享销客做广告了):

1)一站式营销管理,可以提高线索投资回报率

这个其实就是营销管理了,目前主要还是通过全渠道数字化的方式,构建客户画像和跟踪用户行为,精准地、自动化地评估线索质量,从而提高交付给销售的质量,提高签单效率;

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2)精细化销售管理,提高销售效率

这算是 CRM 系统的标配诉求了,CRM 系统本身的主要用途就是对销售的日常工作进行精细管理的。这个我们在拆解的部分会讲到产品如何精细化管理。

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3)多渠道服务管理,提高客户满意度

实际上是提供了一套工单管理系统,可以受理多渠道的服务,然后形成了服务发起->派单->处理->评价->结算->数据分析这整个链路的打通。

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4)连接型 CRM

这块分为三点,一是连接渠道,比如代理商、经销商;二是全员业务协同;三是连接各个平台,如钉钉、企微、ERP、微信公众号/小程序等等。

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2. 申请试用

在官网填写试用申请,工作日当天就收到了他们市场的电话,确认是“真实”的客户后,就给我安排了一个销售对接,然后顺利拿到了试用权限。我这边申请试用的是专业版(也就是入门版),只有2个测试账号,实际他们还有旗舰版和无限版。

销售版本命名为“无限版”还是第一次看到,实际上也不是无限,有些功能还是需要付费开通或者资源使用存在限制。个人认为这个可能就是来劝退客户的,旗舰版应该是他们主推的版本,也是利润最高的一个版本。

话不多说,开拆!先预告一下,内容比较多,看完需要点耐心,建议先“收藏”。

二、工作管理

登录进去后默认是进到“工作”这个页面,这个设计的目的是提醒登录人近期的待办事项,比如审批、任务、指令等等。

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这里有个小细节,就是他们把分享这个功能放在了第一位,这个应该是一个非常重要的功能。下面是我编辑的一条分享。

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分享支持发送如下形式的内容:

  • 表情:系统自定义的一套表情包;
  • 列表:以1、2、3、4……这种编号形式发送列表;
  • @:手动@某个人或者部门;
  • 话题:可以发送常用话题、官方话题和热门话题;
  • 图片和附件:支持上传图片或附件;
  • 投票:可以发起投票;
  • 表格:可以发送表格内容(需要提前创建好);
  • 关联业务数据:这个比较厉害,可以选择系统中的各项业务数据发送,比如线索、客户、合同等等。

同时,分享支持设定发送范围,比如指定人员、指定部门或者是全公司。而且,还可以要求回执,回执可以指定哪些范围内的人员需要提供回执。我们看一下需要有无回执的分享的不同之处,如下图所示。

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需要回执的分享会有一个“立即回执”的按钮,点击后就完成了回执的提交 —— 其实就类似于我们在微信群里响应领导的指示时回复“收到”一样。只是,使用明确的回执方式会更有效率,不会出现被一堆“收到”淹没原分享。此外,收到分享信息的人还可以点击右下角的“…”按钮将这条分享设为任务。更多操作还有关注、收藏、提醒(设定一段时间后再次提醒)、打印、删除等操作。

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此外,如果是需要回执,系统会自动给相关的人员创建一条待办事项,左侧菜单的待办会出现相应的待办事项数量,其中有一项就是“需要回执”的待办事项。

分析一下这个分享功能,个人认为这个其实相当于是一个“信息共享+轻量协作”的平台了。优点上,整个企业可以利用这个平台快速共享各类信息,同时也可以快速发布任务。相比传统的做法,很多平台的做法是做一个即时通讯用于在线沟通,外加一个任务系统来管理工作事项。纷享销客将二者结合起来,所有的信息以时间线的方式串联起来,很大程度上可以提高协作效率。缺点也是有的,那就是使用这个功能还是有点学习成本和适应期的,这个关键就看企业如何利用这个提高协作效率了。

“工作管理”这个模块还包括了发起审批、发布公告、发布指令(与任务类似,但更为简洁)、提报工作日志、录入销售记录、管理日程等功能。基本上把日常工作相关的功能都聚合到了这个模块,因此可以让市场销售的操作更聚焦,效率也就更高了。

三、企信

纷享销客也有提供“企信”用于内部沟通,只是与大多数协同软件不同,企信虽然是排在第一的菜单,但是却不是第一入口(第一入口是“工作管理”)。实际上,相信很多企业都会使用如钉钉、企微或微信这样的工具来进行在线沟通,使用纷享销客的企信来沟通的应该会比较少,而且沟通大部分是在移动端完成,所以弱化也是合理的。

企信的功能和大多数在线沟通平台差不多,所不同的是支持在聊天内容发送 CRM 对象、日志、审批、日程、任务等内容,比较适合业务上的沟通,同时还和 Zoom会议打通,可以直接发起 Zoom 会议(需要在手机安装 Zoom)。此外,企业还集成了一些个人助手类的功能,主要是用于做消息或事项提醒,比如任务通知。

企信还有个针对 CRM 系统做的功能是客群,实际上是针对某个客户的协作群。负责人可以将负责跟进这个客户的相关同事拉进专属客群,一起沟通。客群有些独特的消息类型,比如发送销售记录、添加联系人、添加商机、添加订单、发送CRM 对象等等。通过这种方式,可以更好地完成客户跟进的协同。当然,这个前提是企业的员工愿意在客群分享客户跟进信息。

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目前企业内部大部分都形成了固有的在线沟通方式,基本上固定为钉钉、微信、企微或飞书这几种方式,因此应用内集成在线沟通其实使用频次不会太高。纷享销客在这块还是做了不少创新的,结合销售的场景,增加了协同的场景,一定程度上会让企业的销售沟通更方便。

四、核心的 CRM 系统

CRM 系统是纷享销客的核心应用,我们先来看系统默认的配置。进入 CRM系统后,进入的是数据驾驶舱,会展示各类业务的统计分析数据,最为常见的就是销售转化漏斗,这个是几乎所有的 CRM 系统都会有的。这里涉及到的总的统计分析数据有新商机洞察、线索洞察、人员模板完成情况、行为分析、客户洞察、产品目标完成情况、客户目标完成情况、订单洞察和回款洞察。从数据项可以看到,基本上还是以管理层的业绩管控为导向。

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我们来看 CRM 系统的主要业务实体及相应的业务逻辑。

1. 客户信息

一般来说客户的关键信息包括两部分,一是客户的基本信息,二是客户的对接联系人信息。客户信息上,纷享销客支持输入客户企业名称时自动匹配工商的企业信息,从而简化填写步骤,比如我输入“腾讯”时,会自动把包含“腾讯”两个字的公司列出来供选择。而且,选择的如果是匹配工商信息的公司,右侧的“工”字图标会点亮,点击可以查看该公司的工商注册信息,并且支持直接回填部分工商信息到表单,比如电话、邮箱、网址、详细地址等等,这样录入客户信息就高效多了。

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客户信息的字段在管理上有三个字段是和客户自身无关的,那就是客户等级、客户来源和负责人。客户信息这里有一个字段需要注意,那就是负责人。这个字段在直接添加客户时是必填的,默认是登录人,可以进行修改。为什么这里会必填,主要是明确客户归属,避免没有明确跟进人导致抢单。但是,我们接下来介绍的公海里这个字段是非必填的,这是因为公海的客户一般属于公司共享的客户池,需要进行分配或领取才明确跟进人的。

表单里面很多字段都是非必填的,必填的非常少,实际上只有客户名称和负责人。这种做法可以降低客户上手的成本,同时将业务规则交给了客户(通过 PaaS 能力配置)。这个也符合我们说的“SaaS 平台不应该替客户制定业务规则”的原则,这样平台的满足个性化的能力才会更强。

完成客户基本信息的填写后,打开客户详情,我们会发现其实还有很多相关的信息可以录入,比如地址(支持多个地址)、财务信息(发票及开户行信息)、费用记录(跟进客户产生的费用)、回款、回款计划等等。通过客户详情,可以了解到与客户发生的所有业务记录。这个也是值得我们产品设计借鉴的,就是对于单个主要的业务对象,尽量将相关的信息聚合在同一个页面,避免用户在不同的功能中来回查找。

2. 联系人信息

联系人对于拓客来说非常重要,因为所有业务的开展都是和客户的联系人一起推进的。可以说,跟进客户实际就是跟进客户的关键联系人。客户通常会有多个联系人,比如通常参与软件采购的联系人会包括IT 部门负责人、财务部门负责人、业务部门负责人三方,以及他们部门相应的对接人等。

联系人信息包括姓名、部门、职务、性别、生日、联系方式等个人信息。同时支持标记是否是关键决策人,以及需要指定该联系人的负责人。

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1)公海

在 CRM 系统中,客户公海是必备的功能。客户公海其实就是企业内部的客户资源池,也就是潜在的客户资源。客户资源可以通过分配的方式交给销售人员跟进,也可以是销售人员自己领取觉得可以搞定的客户来跟进。

由于是公共资源,因此就会出现各种资源竞争的现象,比如销售人员长期搞不定客户还占着资源,或者销售人员占据过多的客户资源等等。所以公海的管理一个关键业务规则就是分配领取规则、客户保有规则和转移退回规则。下面是新建公海的界面,我们来看纷享销客关于公海规则这块是怎么做的。

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1)管理员:管理公海的人员,支持多个,管理员可以查看、录入和分配客户资源。

2)公海成员:可以看到当前公海客户资源的成员,这样可以满足不同客户资源隔离管理的目的。

3)分配领取规则:可以设置是否支持成员领取资源,如果不可领取那么成员看不到公海资源,只能由管理员分配。

4)保有规则:一个成员最多可以保有多少个客户,也就是限制销售人员占据过多的客户资源;同时可以设置成交后是否占有公海保有量。

5)转移退回规则:领取后是否可以将客户转移到别的公海,或者只可以公海内成员将其他公海客户转移到本公海,以及限制只能将客户退回到本公海。

6)领取规则:随时或者是限制销售人员在限定天数内不能领取同一客户(避免退回后又将客户资源占据)。

7)清空规则:当客户负责人(即客户资料中维护的负责人)变化的时候如何处理公海成员。

8)更换负责人规则:当已经有客户被分配后是否支持更换负责人,也就是强制更换客户负责人。

9)收回规则:这个是自定义的,支持根据客户属性来定义自动回收规则,比如下面就是一个收回规则,客户如果是重要价值客户,在15天没有跟进的话就会自动回收到本公海,同时会提前3天通知客户负责人及相关团队成员。收回规则支持多条,多个收回规则按优先级执行,可以拖拽调整优先级。同时支持勾选延期申请审批,如果支持延期申请,那么负责人可以发起审批申请延期。

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10)提醒规则:与收回规则类似,支持对客户跟进或成交状态未在限定时间内完成,可以推送提醒。

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11)公开字段设置:可以设置客户的哪些信息公开显示,通过这个可以控制客户具体信息的可见范围。

12)其他设置:比如没有领取时是否支持查看或发送与客户相关的业务数据,比如变更记录、销售记录,是否可以查看公海日志等等。

从公海的规则设定来看,纷享销客基本上考虑到了全部的销售管理的公海客户资源管理规则。而且,这个规则是完全交给企业自己定义的,还是那句话 —— SaaS 平台不应该替客户制定业务规则

公海的客户资料录入和客户管理中的完全相同,区别就在于负责人这个字段是可选的,这里就不再赘述了。我们来看一下可以对公海客户做哪些操作。

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  • 锁定:锁定客户资料,不允许再修改;锁定的时候还可以勾选从属数据是否可以修改,比如客户联系人就是客户的从属数据。
  • 复制:这个在不少产品中也有,就是复制客户的信息来到新建客户表单页,以减少录入的工作量。
  • 领取/分配:这个就是确定客户负责人,领取属于销售人员的主动行为,分配则需要公海管理员才可以操作。
  • 转移:将客户转移到其他公海或者移除。移除并不是删除,在客户管理中还会有这个客户,所以必须指定负责人。
  • 更改成交状态:修改客户的成交状态信息;
  • 发邮件:给客户的邮箱发送邮件,比如发送产品资料;
  • 转发:转发客户到企信,这里有个权限问题,如果被授权成员没有查看本公海客户权限的话为询问是否需要授权;
  • 提醒:发送定时提醒给指定的成员,比如客户可能交待了某项事情,就可以通过添加提醒的方式防止忘记;
  • 日程:添加与该客户相关的日常,例如开会、下次拜访等等。
  • 客群:可以针对该客户建立一个专属的企信沟通群。
  • 作废:作废后将会将客户放入到回收站。

2. 产品管理

产品是报价、销售订单的基础数据。正常的市场销售业务来说,通常是给客户介绍有什么产品、然后提供报价、最终成交。因此,在创建报价和销售订单之前都需要先创建产品。纷享销客主要是管理销售,因此产品的管理比较简单,录入的必填信息也只有产品名称、上下架状态、分类和负责人。如果是做WMS 的同学看了肯定会觉得太简陋了,但是对于销售人员来说这并不是他们关注的重点。这个其实也是一个值得借鉴的点,就是产品经理要关注核心业务诉求以及实际业务场景,对于销售管理来说,满足基本的产品信息维护就足够了。

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在产品详情中,就十分注重销售相关的功能聚合了。比如可以查看这个产品关联的报价单、销售订单、商机、合同等等。通过产品详情可以知道整个产品的价格范围、销售量等等销售关注的信息,并且可以在右侧直接发布销售记录(这里的销售记录其实是销售过程的服务记录,比如上门培训、产品安装等等)。

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3. 线索管理

通常线索是归市场部维护的,市场部的主要职责其实就是通过各种手段来挖掘线索,然后将有可能成交的线索转为商机,交给销售部门去跟进承担。那什么叫线索呢?

企业销售线索是指未经任何验证和过滤的客户联系信息,通常来自于一些企业市场活动收集,或者通过网络咨询。

线索是不能直接交给销售的,比如可能是我们在参展的时候收集的一张名片,线索中的客户购买意向并不是很清晰。准确地说,这些信息其实还不算“客户”。这个时候,市场部门就需要去验证哪些线索是有效的。这个过程叫做“客户验证”。验证完成后,还需要不断触达客户,了解清楚客户需求,让客户产生购买意向,这个过程就是“线索转商机”。所以,线索的录入相对也是比较简单的,就是一些潜在客户的基本信息,必填的信息有姓名、公司、联系电话和销售线索详情。

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线索包括如下操作:

  • 转换:将线索转换为客户、联系人和商机;转换的时候会让我们选择是新客户(默认)还是关联已有客户,转换完成之后会变成销售认可线索(SQL)。一旦转换为销售线索,市场部门就不再维护这条线索,而是由销售负责跟进客户促单,此时线索就不允许再进行业务状态的操作了。
  • 退回:将销售线索退回到线索池,退回的原因会有电话联系不上、客户没有相关需求、产品无法满足客户需求等等。
  • 转移:将线索转移到其他线索池(支持设立多个线索池)。
  • 标记无效:将线索标记为无效线索,这个在实际过程中也是很常见的,大部分线索其实都是无效的。这也是近年来 SCRM 兴起的原因之一。SCRM 的获客相对精准,无效线索会少很多,也就能够提高市场销售的工作效率。
  • 标记为跟进中:将线索标记为跟进中,并且录入跟进内容。此时会产生一条跟进记录。
  • 标记为市场认可线索(MQL):将线索标记为市场认可线索,此时说明线索在市场这边已经经过了验证,标记动作同样会产生一条跟进记录。

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从这里我们可以了解到线索的发展过程,可以分为下面四个阶段:

  1. 线索池:此时线索是市场挖掘的各种信息,比如某个公司的联系人,市场活动收集的名片等等,这个阶段的线索称之为潜在线索(Lead);
  2. 市场认可线索(MQL):经过一段时间的培育,市场认为线索是真实有效的,就可以标记为市场认可线索;
  3. 销售认可线索(SQL):当发现对接的线索有合作意向时,可以将线索转换为客户(客户联系人),此时线索转换为销售认可线索;
  4. 商机:商机其实就是客户有一定概率下单购买,这个时候线索就可以转换为商机了。

关于线索池,和公海有点类似,也支持设定线索池的一系列管理规则,如下图所示。只是一般一个人能够跟进的线索会比较多(通常第一轮都是电话沟通),因此可领取的线索数量会比较多。

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4. 商机管理

商机有两种来源,一种是来自于线索,另一种则是直接产生的商机(比如客户直接要购买)。来自于线索的会更多一点。我们来看线索转商机的界面,在线索里点击转化,勾选商机2.0后就可以在后续的表单中填写商机信息。商机包括了商机名称、负责人、预计结单日期、赢率、商机金额、销售流程、整单折扣等信息。

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对于直接产生的商机,则需要选择客户信息,以及可以选择源线索和录入销售的产品信息。

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对于商机,分为了验证客户、需求确定、方案/报价、谈判审核和结束5个阶段,其中结束需要记录结果,分为赢单、输单和无效三种结果。点击“推进到下一个阶段”即可进入下一个阶段。

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商机的详情中有一个商机联系人,可以添加商机联系人,并且录入联系人对承担的影响力参数,如参与角色、立场、接触状态、客情关系等等。

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商机还可以添加报价单和销售订单、竞争对手明细等信息,这些数据都支持多份。

5. 报价管理

商机可以转换为报价单,从而可以知道一个商机的报价历史。同时,也可以直接建立报价单。这个流程应该是和不同的管理模式有关。报价单相对比较简单,在产品设计上有个点需要注意,产品明细报价有一个销售单价,那里可以对单个商品打折扣,然后还有个整单折扣。最终的报价等于产品明细单中的合计金额再乘以整单折扣。另外一个细节是会列出对应客户的报价记录,可以直接从报价记录复用该报价,不过有个细节处理不太好就是复用时会覆盖已有的数据,这个并不会给出提醒。

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报价单有两个转化操作,一个是转为订单,另一个是转为销售合同。转为订单时,还可以对报价单的价格和整单折扣进行修改,转换为销售合同也是一样。

6. 订单管理

销售订单更偏向于最终的交易达成后的管理了,主要关注的有回款管理、退货管理和开票管理。订单可以通过报价单转换而来,同时新建订单时也可以选择商机来源。从工作协作上来说,猜测实际订单管理应该大部分不是销售人员录入的,而是有专人负责开单,因为手机端操作并不是特别方便。

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订单操作有收款和发货动作,收款实际就是创建订单的回款记录,回款支持多次操作,这也是正常现象。通常大的订单会分几部分付款,比如按30-50-20的百分比进行付款。

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订单还可以标记已发货和已收货(发货动作后),这个仅仅是一个订单的状态而已。

7. 合同管理

销售合同可以基于报价单建立,也可以直接创建。销售合同比较简单,当然如果要复杂的合同也可以通过 PaaS 能力来定义,比如默认的合同是没有附件上传的,如果要审核合同那么是可以增加附件合同上传的。基于合同可以生成订单。

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8. 回款管理

回款管理一方面是记录收到订单的款项记录,实际上就是录入每次收到的订单款项。

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这里有两个很细节的点。一个是可能我们收到了钱,但是不知道对应哪个订单(比如一个客户可能有多个订单,然后收到了一笔钱对不上哪个订单)。这个时候回款的时候是可以不选择销售订单的。然后后续可以新建回款明细来补充回款对应的销售订单。另一个是回款的时候收款金额可以大于明细的金额,多出来的部分可以用于回款计划时选择这个回款来冲抵回款计划的金额。

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最后回款还有个回款计划,就是预计客户付款的时间,通过这个可以提醒销售人员跟进客户付款。回款计划建立后,可以录入回款明细或录入回款完成回款计划。

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五、总结

整体体验下来感觉有点复杂,这也是系统灵活性所带来的,不过据说他们的 PaaS 可以根据客户业务来做个性化的配置,简化应用和贴合实际业务场景。

我们来对 CRM 系统做一下小结。首先是业务流程,我们发现从线索到商机,再到订单和合同,最后到回款,整个过程就是市场销售拓展业务的全过程。我们得到的业务流程图如下:

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纷享销客聚焦的还是销售的环节,同时利用客群、工作管理、企信赋能一线市场销售人员的工作协同,提高工作效率。而在销售管理上面,则是通过各种数据分析(如销售漏斗、线索洞察、人员行为分析、目标达成情况等等)来对市场销售的工作进行数据洞察 — 数据是市场销售业绩最佳的度量工具。

虽然纷享销客的业务流程覆盖了全部市场销售拓展过程,但是在环节上并没有强制性地要求每个环节都要覆盖。比如可以直接建立商机,而无需提供线索。这是因为市场销售并不是一个强流程的业务,存在多种成单情况,这种前后环节不存在强依赖更能满足复杂的业务场景。

当然,我们看到的 CRM 系统本身看起来和其他 CRM 系统差不太多。给我印象比较深的反而是一站式工作管理和以协同为主打的沟通工具企信。纷享销客最强大的能力还是他们的 PaaS平台,我们下一篇来看看纷享销客的 PaaS 平台到底有多强大。

作者:产品海豚湾;公众号:产品海豚湾(ID:pm-dophin-bay)

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评论
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  1. 话说线索分这么多等级确实以前没遇到过,学到了。

    来自北京 回复
  2. 流程图那个用的啥软件,蜡笔风格挺好看

    来自北京 回复
  3. 只用过销客,最不能忍的就是老版本和新版本的规则不一致,没法转换,bug也不少,调用微信模板慢,但是谁让他便宜呢

    来自广东 回复