树立正确的SaaS客户观,打造卓越产品

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在提炼并理解了SaaS产品的价值主张之后、明确打造优秀SaaS产品的方向之后,我们还需要深入了解SaaS产品的“客户观”,只有深入了解客户,才能有打造卓越产品的可能。这篇文章里,总结了SaaS产品的“客户观”,一起来看。

上篇文章介绍了SaaS产品价值观:更价值、更合规、更降本、更高效、更体验,这五个“更”是推动SaaS产品发展的关键逻辑。

从这个价值观中,我们能提炼出SaaS产品的价值主张,这将帮助我们向企业传达产品的价值,使他们愿意选择我们的SaaS产品。同时,我们也需要将这个价值主张传递给公司的每一个员工,像组织中的价值观一样,它应指导我们的行动,驱动我们建设SaaS产品,承诺并交付价值。

理解了这个价值观,我们就能明确如何才能打造出优秀的SaaS产品。知道了方向之后,我们还需要知道如何行动。这就需要我们深入了解和掌握SaaS产品的微观世界,即SaaS产品的“客户观”。这涉及到企业和用户使用产品的场景,以及产品所能表达的价值和带来的体验。优秀的SaaS产品应该能够帮助企业和用户更深入地了解自身。

接下来向大家介绍SaaS产品微观世界,SaaS产品的“客户观”。

一、SaaS产品客户观

SaaS的客户观包含“客户视角、待办任务、客户共创、客户成功、用户体验”五个方面,每个像一个环,五个环连接在一起,像价值链一样串联起来,环环相扣,相互促进,理解这五个方面,才能做出一个出色的SaaS产品。

1. 客户视角

在SaaS产品的企业观中,客户视角是最重要的环节。每个人对事物的视角都会有所不同,男性与女性视角不一样、小孩与大人视角不一样,商人与用户视角不一样。

在企业端也是同样道理,有企业视角和客户视角,我们往往容易从企业的角度去观察和理解问题,但现在我们需要跨越这个障碍,从客户的视角去看待和理解问题,这将带来全新的视角。一个真正以客户为中心的企业会从客户的视角去思考问题,就像从望远镜的另一端来观察客户的世界。只有真正理解客户的营销人员才能明白,客户的视角就是在望远镜的另一端。

从客户的视角看问题,就像从望远镜的另一端看世界,将呈现出全新的景象。客户视角主要包含以下三方面:

首先客户视角。

站在客户的角度看待问题是至关重要的。我们需要了解客户要达成的目标和愿景是什么,以及为了达成这些目标和愿景,他们的旅程、流程和规则是什么,以及在实现目标和愿景的过程中可能会遇到的阻碍。从客户的视角理解问题,我们能做什么来帮助客户解除实现目标和愿景中的阻碍?

通常,目标和愿景越重要,阻碍就越复杂。如果我们能有效地解决这些问题,客户将愿意付费购买我们的产品。如果阻碍较小或者目标的优先级不高,客户可能会寻找替代方案,或者不会立即把这个问题纳入日程。

我们常犯的一个错误就是从企业的角度看待问题,只关注我们拥有多么强大的技术、使用了最先进的技术、投入了多少研发人员、融资了多少资本,以及我们开发出了多么强大的产品。但是,客户在看到这些之后,可能会思考这个强大的产品是否真的能帮助他们,能否解决他们面临的问题。

一个优秀产品经理都是一个演员,要随时切换视角,像张小龙可做到秒变切换,相对来说在B端领域更难,不止要切换身份,还要切换到不同的角色身份中,也要考虑组织行为。

其次企业视角。

企业视角就是企业管理,企业管理是一个组织行为,需要符合企业的需求、规划和规章制度。企业管理需要以结果为导向,企业的发展需要不仅包括技术、资金等硬性需求,更包括管理方式和理念的不断创新和变革。在设计SaaS产品时,我们必须从企业管理的角度出发,深入理解企业的业务模式和管理需求,才能使我们的产品被企业接受和采购。

企业管理是一个组织行为,我们需要考虑组织的诉求,同时也要考虑组织内不同角色的需求,包括企业管理者、企业用户,甚至还包括企业的客户等。我们需要全面考虑各方的需求,同时结合自身的资源,适当地做出取舍。

作为一个优秀SaaS产品、企服的参与者,要不断提升自己,不止要学习企业管理、组织管理、项目管理等,还要学习业务知识,做到比客户还懂业务,才能被信任。

再是苍蝇视角。

也是上帝视角,超越企业内部和客户视角,从更高的维度看,就像站在墙上的苍蝇,审视产品定位,全面洞察市场动态、竞争态势、行业趋势以及微观层面的企业管理、组织行为。

需要关注市场动态和竞争态势。这包括分析市场的规模、增长速度、消费者行为和偏好,以及竞争对手的策略、产品和市场表现。这些信息可以帮助我们了解市场的需求和竞争压力,从而制定有效的市场策略。

需要关注行业趋势。这包括了解行业的发展路径、技术创新、政策法规变化,以及这些因素如何影响行业的发展和企业的行为。这种宏观的视角可以帮助我们预测未来的市场需求和商业机会,从而为我们的产品策略提供指导。

需要关注企业的内部管理和组织行为。这包括企业的结构、决策流程、文化和价值观,以及这些因素如何影响企业的行为和决策。这种深入的理解可以帮助我们预测企业对SaaS产品的需求和接受程度。

需要关注公司的关键资源,我们有什么资源可以使用,在帮助企业达成目标愿景中形成化学反应,在市场竞争中立足、脱颖而出。

然而很多时候屁股就决定了脑袋,作为企业管理者、创业者、产品经理,视角马上切到企业视角,而不是客户视角。“觉得”你有什么痛点、“认为”你有什么痛点、“公司”有什么技术能解决一些事情,其实客户并不关心,客户也不觉得这是痛点,客户甚至觉得你这个痛点不是特别痛。

我们务必重视客户视角,具备同理心,发现待办任务及完成待办任务中遇到的阻碍,这是做好SaaS产品基本要求,走到望远镜的另外一边看,才能了解客户、理解客户,做出改变行业、改变世界的SaaS产品。

2. 待办任务(JTBD)

待办任务(JTBD),全称为“Jobs-to-be-Done”,待办任务理论(JTBD)是由克莱顿-克里斯坦森在21世纪初提出的。它是一种以客户为中心的方法,用于理解人们为什么购买产品和服务。核心思想是,消费者购买和使用产品或服务,是为了完成某个特定的任务或达成某个特定的目标。

以麦当劳的奶昔销售案例为例,麦当劳意识到提高奶昔销售并非仅需提升口味,而是要满足顾客的“待办任务”。这些任务包括在上班途中解决早餐,以一种既可解饥、又不会弄脏车或衣服、易于携带且可持久的方式。因此,麦当劳可以通过优化奶昔(例如,制作更大份量的奶昔,增加更多让人饱腹感的成分,或者发明一种更容易一手持握的杯子)来更好地完成这个工作,从而提高奶昔的销售量。

待办任务(JTBD)理论强调,无论有无特定的产品或服务,人们总有需要完成的任务。在这个理论的框架下,我们需要深入理解用户在什么情境下,为了完成什么任务,会选择使用什么工具。这种理解超越了传统的市场细分和人口统计学特征,更加注重理解用户的需求、动机和挑战,从而使产品和服务能更好地满足用户的真正需求,帮助他们更有效地完成任务。

待办任务(JTBD)理论的方法论也同样适用于企业服务市场。我们需要从客户的角度出发,理解他们需要完成的组织任务,以达成组织的目标愿景。

以Intuit公司的财务软件Quicken为例,许多小企业主选择使用这款软件,而不是更专业的会计软件,主要是因为他们需要的不是复杂的会计功能,而是顺畅的财务流程。

因此,Intuit公司深入理解了这些待办任务,并推出了专为小企业设计的QuickBooks。这款软件提供了直观的界面和易于使用的功能,帮助企业更高效地完成会计和财务任务。这让企业主无需理解复杂的会计准则,可以更专注于核心业务。

待办任务(JTBD)关注的是客户在完成任务或达到目标时所面临的真实挑战和期望。关注的是客户为什么购买产品或寻求特定解决方案的根本动机。

与传统需求不同,待办任务(JTBD)更加注重对客户行为背后的真实原因的理解。理解了客户需要完成待办任务,不是止步于此,更重要的是如何通过待办任务帮助其取得进步,并能帮助其完成待办任务中的障碍。在构建出色的SaaS产品时,需要注意以下几点:

  • 用户中心:从用户的角度理解他们的需求和挑战,而不是从产品或技术的角度出发。
  • 情境理解:理解用户在何种情境下需要完成何种任务,这有助于我们设计出更符合用户需求的产品和服务。
  • 动机和目标:理解用户使用产品或服务的真正动机和目标,这可以帮助我们更准确地满足他们的需求。
  • 迭代和优化:通过不断的测试和反馈,改进产品,使其更好地满足用户的任务需求。

待办任务(JTBD)是要以客户视角看到问题,解决问题,与组织使用场景紧密结合,会涉及企业的不同角色、流程、规则制度等,如此复杂,怎么才能打造出一个出色的SaaS产品呢?

3. 客户共创

理解了客户需要完成待办任务,那我们应该如何实现SaaS产品,帮助企业达成愿景目标,并能消除完成待办任务中的障碍,最好的办法就是与企业共创,以下是共创的实现方法:

1)寻找共创,奠定基础

寻找合适的共创企业是产品落地的关键一步,可能来自于推荐或现有客户的筛选,找到合适企业进行共创需要完成待办任务(JTBD)。

困惑如何寻找共创企业?建议传递共创理念给老板或领导,借助他们的资源来寻找合适的共创企业。同时,产品经理也需要从现有客户中找到认同产品理念的用户,利用公司的资源和专业能力来赢得他们的信任,建立更深层次的关系。

产品经理要有意识地培养5-10个核心共创用户,他们作为产品的典型客户代表,也是共创企业的关键决策者。建立密切的合作关系,更好地了解他们的需求和期望,让产品更符合公司管理要求。

2)共创合作、打造产品

找到共创企业、共创方向后,根据产品定位、待办任务(JTBD)进行产品设计,包含解决待办任务达成方案、设计原型图等,方案不止满足于待办任务,还要超越预期,如客户需要一匹更快的马,而提供的是一辆车,给用户更好体验,远超用户的预期。

设计解决方案、设计原型出来后,要及时跟共创企业沟通,是否符合客户要求;研发期间,要尽给客户做好演示,是否达成共创企业要求等;企业使用期间,要积极参与实施、客户内部推广,在推进中有哪些阻碍,可以完善改进的地方;推广后要做好复盘、价值达成情况,是否达成符合待办任务要求,帮助客户达成目标愿景情况等。

3)价值共创,产品升华

在共创后期,需要与客户沟通总结内容,尤其是价值部分,产品能为客户创造多少价值,最好能定量地分析。基于价值创造、投入资源和市场竞争格局,进行产品定价。定价后,需要与共创企业沟通,看他们是否愿意支付费用,什么价格他们能接受,以确保产品的价格符合市场需求。

通过共创,是客户一起创造好产品的时代,与客户一起共创完成待办任务的方法论与工具,成功帮助共创企业完成待办任务,达成目标愿景,创造其相应的价值。有了共创客户成功,就能帮助相同待办任务、客户画像的企业,让更多客户成功。

4. 客户成功

共创出的SaaS产品,能够在更多的企业中应用,实现价值,助力客户达成目标与愿景。客户成功在此过程中扮演着至关重要的角色,其核心目标包括降低客户流失率和提升增购率等。在产品建设过程中,与客户成功团队的协作,对于共同提升和完善产品至关重要。

1)保持畅通的沟通渠道

与客户成功团队和客户保持紧密的联系,建立顺畅的沟通渠道,以便及时获取客户的反馈和需求。深入了解造成客户流失的原因,以及他们对产品的不满之处,特别是与待办任务(JTBD)相似的企业。同时,也需要深入理解高活跃度的客户使用情况,检验待办任务的实际应用情况,了解为客户带来的价值,从而加强或完善待办任务。

2)迭代完善产品,通过产品市场匹配(PMF)验证

定位符合待办任务的理想客户画像(ICP),定期收集客户反馈和评价,并将其作为改进产品的依据,不断迭代和完善产品,直至满足产品市场匹配(PMF)的要求。

3)通过客户成功寻找新机会

在助力客户成功的过程中,我们也能发现产品的新发展机会。类似的待办任务是否能应用到不同的理想客户画像中,从而拓宽客户群?我们能否为相同的客户完成不同的待办任务,实现客户的增购并增强客户粘性?这些都是我们需要深入考虑和探索的问题。

5. 用户体验

企业的待办任务通常更为复杂,涉及到不同的角色和需求。优质的SaaS产品不仅能帮助企业达成目标和完成待办任务,还能满足不同用户角色的需求,助力他们高效地完成工作。这样的产品能够让用户享受工作,体验心流的状态,带来极佳的用户体验。更进一步,优秀的SaaS产品还能助力用户提升工作效率,掌握新的业务方法,从而推动整个行业的进步。

要不定期做好用户调研,通过深入了解和洞察用户的行为、需求和挑战,我们可以定制更符合用户需求的SaaS产品,从而提升用户满意度和产品的市场竞争力。

良好的用户体验对于降低产品流失率至关重要。当产品能在到期后继续为用户提供有效的帮助并实现企业的目标愿景时,用户很有可能选择续约。这不仅体现了产品的价值,也证明了其对于客户成功的重要作用。因此,为用户创造出色的体验,满足其各种需求,应当是每一个SaaS产品努力追求的目标。

二、SaaS产品客户的全局观

树立SaaS客户观,打造卓越产品

打造出色的SaaS产品需要全局的客户视角和一套系统化的流程。这个流程涉及五个关键环节:客户视角、任务管理、客户共创、客户成功和用户体验。

做产品时候,并非因为你手里拿着锤子,就把所有东西都看作是钉子。从这个链条的任何一个点,都可以看出如何提供更好的产品,帮助客户实现他们的目标,同时降低障碍。

如从客户成功进去,也能要看到如何更好地帮助客户完成待办任务,最快时间体验到Aha时刻,产品给客户带来的价值,价值是分迭代交付,不断深入;也可以从用户体验,看到需要完成的待办任务,如何提升体验,更好帮助用户进入工作的心流,正确且高效完成任务。

做产品时候,不能只看到一个链条上的一个点,跟客户共创时候忘记了要从客户视角进来,考虑客户待办任务是什么,如何帮助客户成功,如何提升用户体验,其他情况也是类似,它是一个链条,相互之前有关联。

做产品时候,一定要花大量时间,真正切换到客户视角。切换到客户视角,找到客户视角的那个位置,深深往下扎,扎的越深,浪花就越大,就能铸造出惊人的价值,好的产品会自己说话,带动客户成功、用户体验。

做产品时候,还要时刻关注产品价值观,是否能够给客户创造价值,价值包含:更价值、更合规、更降本、更高效、更体验,怎么才能够给客户带来更多价值,才能站稳脚跟,在市场中立足。我们也需要有远大的世界观,关注行业变革和社会进步,以推动我们的产品不断创新并与时俱进。

三、SaaS产品的世界观

打造一个成功的SaaS产品是从客户中来,到客户中去。最重要的是客户视角,从客户的视角进去,寻找需要完成的待办任务,与企业共创研发,帮助其成功,提升用户体验。在任一环,都要看到企业需要完成待办任务,如何构建我们的SaaS产品,能够很好帮助客户达成目标愿景,降低完成待办任务的阻碍,解决的阻碍越大,达成目标愿景效果价值越大,产生效果就越好。

一个卓越的SaaS产品应该能够推动行业进步,为客户创造价值,同时具备以下特点:

  • 更价值:能够帮助企业拓展客户,增加收入;
  • 更合规:能够确保企业合规运营;
  • 更降本:能够帮助企业节省成本;
  • 更高效:能够提高企业的运营效率;
  • 更体验:为组织和员工带来更好的体验。

一个卓越的SaaS产品应该以客户为中心,深度理解他们的需求和痛点,同时也需要在满足客户需求的过程中为公司创造价值,实现双赢。

一个卓越的SaaS产品还需要具备可持续性增长和可扩展性的特点,以便支持不同行业、不同规模的业务发展。在这个时代,我们需要打造能够打动客户的产品,同时也要推动行业不断进步、推动社会发展,这个意义远超我们产品创造价值。例如,CRM带来了客户管理范式的变革,覆盖营销、销售、服务全流程的新增长解决方案,推动各行各业客户管理进步,助力企业可持续的、健康的发展。

四、小结

SaaS产品的发展离不开五个核心价值观:更价值、更合规、更降本、更高效和更体验。要打造出优秀的SaaS产品,我们需要深入理解这五个价值观,并将其转化为产品的价值主张。同时,我们还需要将这些价值观传递给公司的每一个员工,并指导我们的行动,驱动我们建设SaaS产品,承诺并交付价值。

围绕价值,打造卓越的SaaS产品需深入了解SaaS产品的微观世界,即“客户观”,最重要的是客户视角,要从客户视角进来,在望眼镜的另外一端来看企业的待办任务,与客户共创、关注客户成功和优化用户体验,总结成先进的业务方法,理解客户、深入了解客户才能有打造卓越产品的可能。

我们要有更高视角和格局,看到不止是一棵树木,还要看到一片森林,有星辰大海,能应用到更多的客户,不断迭代完善适配市场,才能够打造出一款能够打动客户、推动行业进步和社会发展的卓越SaaS产品。

产品三观是讲的是整个一套让我们打造好SaaS产品、打造卓越产品的一套流程,构建微观世界的客户观,构建中观世界的价值观,构建宏观世界的世界观,把您的产品打造得像我们身边的一个朋友,帮助我们推动行业发展、社会发展的朋友。

声明:仅代表个人观点,与供职机构无关。

专栏作家

简单有道,微信公众号:简单有道,人人都是产品经理专栏作家。追求B端产品规划实践及运营增长实践,20年+专注在To B产品规划及增长,擅长SaaS产品从0到1规划、1到N增长,To B运营增长、客户成功等,主导0-1产品规划及实现1-N增长,成为行业头部。喜欢阅读、愿意分享,欢迎大家一起交流。

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