携程会员体系—黑钻身份的感知提升

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为了增强黑钻会员的身份感知和品牌忠诚度,携程推出了创新的会员体系——黑钻勋章项目。文章详细介绍了项目的背景、契机、方向探索、方案落地以及后续拓展情况,供大家参考。

携程会员一直秉持“以用户为中心“的原则服务用户,为普通、白银、黄金、铂金、钻石、金钻、黑钻七个等级用户提供丰富的出行保障和服务。

为了让携程会员用户感知到自己身份的尊贵感和价值感,我们从权益丰富性、人工服务、会员制度、界面体验等维度做了精细化运营和产品设计,同时一直致力于将会员身份的差异性做区分,在这条产品设计方向上,我们做了很多探索,而本次分享的项目主题也来源于此。

一、背景契机

黑钻贵宾这类群体在携程平台一直处于顶尖地位,相比普通等级用户而言,每年的消费水准很高,会产生近上百个出行订单,有着入住五星酒店、尊享头等/商务舱的出行习惯。

而面对这类用户群体,我们长期以来做着用户满意度调研。我们发现,2023年黑钻贵宾的满意度相比2022年Q2同比下降不少,原因主要是人工服务和品牌认可度两方面。

我们剔除了人工服务这个不可控因素后,着重关注了黑钻贵宾对品牌认可度低的这个问题,思考在这一点上还有什么方向可以提升黑钻贵宾对我们携程会员的品牌认可度。

二、方向探索

我们将当下携程会员服务结合马斯洛需求层次理论进行了分析,发现携程会员的产品设计主要以“优质的出行权益和品牌福利”来满足用户的需求,而这类需求仅满足了用户基础需求;马斯洛需求层次理论中提到的社交、尊重、自我实现需求,在会员产品设计上涉及较少。因此,在此次项目中,我们找到了一个新的探索方向:通过情感化设计来提升黑钻贵宾的情感需求,进而提高其品牌认可度。

那这个方向具体如何去落地呢?

由于是个0-1的探索创新项目,具体的落地方案应该是什么形态?

我们组内进行了头脑风暴,从黑钻贵宾的稀缺感、身份感2个感关键词入手,进行了方案的发散。

在众多的视觉形象中,我们选择了“勋章”作为本次项目落地的产品形态。

我们将勋章会对黑钻贵宾产生的情感变化做了提前的对比和设想:什么是勋章?

在现实环境里,国家或社会组织对杰出贡献者授予“勋章”后,杰出贡献者内心会有荣誉感;在互联网环境里,携程会员对黑钻贵宾这些杰出精英授予勋章,是否能让这些用户有内心的身份认同感,对品牌有一定的认同呢?

带着这样的想法,我们进行了黑钻勋章的产品设计探索。

三、方案落地

我们将勋章按照线上、线下环境区分出了实体勋章和虚拟勋章的概念,分三个阶段进行设计,并在每个阶段制定了相应的设计策略:

1. 接触期:打造惊喜感,建立虚拟勋章概念

为了让黑钻贵宾在线上能强感知到“勋章”的概念,我们在勋章上线和会员升级两个场景,进行了黑钻贵宾的勋章触达。

首先在勋章上线场景,会有一个“点亮虚拟勋章”的仪式感设计,覆盖现阶段的黑钻贵宾群体;另一方面,对于一些金钻用户升级到黑钻用户的场景,也会有“点亮虚拟勋章“的仪式感设计,确保所有黑钻贵宾都能在第一时间感知到勋章。

2. 触达期:培养用户的拥有感和好奇心

当用户在接触期对黑钻勋章有了预期后,需要进一步让用户对其产生好奇。我们为黑钻贵宾提供了【实体勋章】的获取权限,让用户知道除了虚拟勋章外还有实体勋章,并且在获取实体勋章的同时还可额外获得个人权益分享、勋章权益包、1000等级分,提高用户对勋章的获取动机。

3. 转化期:强化勋章来源,建立身份认同感

在最后下单转化环节,我们从勋章理念和勋章外观两个角度进行了设计。

在实体勋章的设计和制作环节,我们以“黑钻贵宾的稀缺性和高贵感“为原则,从造型、颜色、材质、工艺、功能五个维度进行打磨,每个维度都采用了能充分体现稀缺性和高贵感的设计元素。

另一方面,当用户进入实体勋章购买环节,整个产品介绍页以故事的形式进行介绍,以一个攀登珠穆朗玛峰的户外攀登者来传达携程等级会员不断探索、开拓、登顶的设计理念,同黑钻贵宾这类群体进行情感的共鸣。

最终,整个创新项目在黑钻勋章的浏览-下单转化率和社交平台的分享量上,得到了不错的商业转化和传播效果;而在用户的回访中也发现,大部分黑钻用户购买勋章的动机来自于对黑钻身份的认同。

从线上数据可直观地看出,整个勋章项目,的确能够给一批黑钻贵宾带来身份认同感,也验证了我们最初勋章效果的假设。

四、后续拓展

当我们发现将勋章植入到黑钻会员的产品体验上,可以带来不错的用户情感提升和商业转化后,就将其拓展到了其他等级会员的体验链路中,对于其他等级也有显著的数据表现。截止今日,已形成了一套携程特有的等级勋章体系,而在未来也会有更多有温度的关怀设计带给我们的携程会员用户。

作者:陈其超,市场营销设计中心高级交互设计师

项目成员:陈其超、潘懿、田雅格、白海煜

本文由人人都是产品经理作者【携程设计中心】,微信公众号:【TripDesign】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 😳真的有人买啊原来

    来自湖南 回复