为有效的用户留存率而设计

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这篇文章主要介绍了一种产品设计中提高用户留存率的有效方法,名为“棋盘游戏法则”,通过对用户行为的心理学理解和设计环节的细致规划,从而增加用户粘性和忠诚度。

每位设计师都希望知道如何通过设计来留住用户。有办法实现这一目标吗?你试图找到答案,却只得到营销建议。尽管这些建议有其价值,但并非每个人都有时间深究理论,尤其在截止日期快到时。

所以,让我们直奔主题。在产品设计里,确实有一些有效的用户留存方法。这些方法并非我所创,但我愿意与你分享一种简单而高效的,称之为“棋盘游戏法则”的应用方法。

这种方法让你深入参与用户留存的全周期,集中精力发现并解决问题。最好在构思阶段或产品设计开发阶段之前或开发中使用它。越早思考用户留存问题,效果越显著。

具体来说,就像是在玩一款棋盘游戏。你可以想象一下那种有插图的游戏棋盘,玩家必须通过方格到达终点的情形。玩家使用游戏棋子来实现目标,解决各种任务,获得增益,并在其他玩家之前达到终点以取得胜利。

你可以用纸张或平板电脑,任何你喜欢的方式来绘制和做笔记。甚至可以使用真实的游戏棋子。

设计师就是玩家,用户则是游戏棋子。这是我们的游戏棋盘:

棋盘内有五个关键点:触发(Trigger)、激励(Motivation)、行动(Action)、奖赏(Reward)和投入(Investment)。目标是以愉悦的方式引导用户走完这些步骤,并鼓励他们循环参与。这个目标达成的前提是,你了解目标受众、产品、公司目标以及所有其他输入数据。

完成第一个点的任务后,游戏棋子会移动到下一个点,依此类推。

如果你的项目不适合循环使用,游戏棋子只会走完一圈。例如,汽车的产品官网并不需要循环登录,因为它有其他目标。但是,任何类型的官网包含这 4-5 个要点,都将会带来更高的转化率。因此,一个想要拥有忠实用户的产品,应该鼓励用户重复体验,即完成多个循环。

讲解完毕,让我们开始吧:第一步,把用户棋子放在触发器上。

一、棋子放至【触发】格

触发是指那些能激励用户采取特定行动的因素或事件。它们通过引发用户的本能情感来发挥作用(当然理性思考也同样重要)。这就是为什么需要深入研究用户——否则,你将无法在情感上与他们建立联系。触发器是与观众建立情感联系的一种途径。用户体验(UX)是此联系的基础,而用户界面(UI)则提供视觉上的吸引力。这是一个金字塔结构,应该从概念开始逐步构建。视觉元素虽然是设计师最后要关注的事情,但却是用户首先看到的东西。糟糕的视觉可能会削弱优秀理念的效果,并引发错误的情感反应。但视觉再华丽好看,如果缺乏能够吸引用户的内容,可能也无法引发情感共鸣。

除非能够吸引用户或解决他们的问题,否则它不算是一个触发。

1. 用户体验类触发器(UX):

这类触发器指的是不同的策略和方式,用来吸引用户参与并与产品服务互动。

  • 突出必要性与显著性(这是最常见的触发器,【直接销售】——”这款产品就是你想要的,以下为购买方式“)
  • 回报(用户得到有用的免费内容:帮助、咨询、试驾、演示版、故事、手册、食谱、游戏、网络研讨会、视频等)
  • 好奇心(激励用户执行某些行动,比如查看邮件、回复、订阅邮件列表、分享帖子、购买产品、了解更多等)
  • 新奇性(新信息或产品:一个吸引人的产品总是保持一定程度的新奇感、悬念和变化性)
  • 论证(清晰阐述产品目的及解决问题的能力,依此消除疑虑)
  • 社会力背书(在社交媒体和传统媒体上证明产品或服务的质量:文件和证书、权威认证、用户评论、照片和视频证据)
  • 大众吸引力(展示产品受到大多数人喜爱,证明产品的优秀与可用性)
  • 独特性(独特和定制,视目标受众和项目目标而定)
  • 团队吸引力(号召加入志同道合的团队,共同解决共同问题——“你怎么还不加入我们?”)
  • 稀缺性(如“哦不,明天促销最后一天!”)
  • 恐惧(如“锈蚀病毒正在蔓延,而你还没有为你的车投保!”)
  • 对比(“前后对比”,“贵与便宜”,“坏与好”来支持新优惠)
  • 用户故事(如果做得好,能引发用户参与并鼓励他们采取行动的触发器)
  • 知识与成长(提供教育、智力、身体和精神自我提升的机会)
  • 娱乐(最有效的触发器之一,最近的游戏化趋势很好地体现了这一点)

这些都是可以激励用户采取特定行动的触发器。

一旦选定了适当的触发器,就更容易理解如何为目标受众设计最佳的可视化表现。

在设计中,触发器往往通过视觉手段被突出显示。

设计师在吸引和留住用户方面拥有多种工具。UI触发器是UX触发器的外在表现,它们像视觉磁铁一样吸引目光,成为视觉路径上的亮点。亮点首先要具备功能性,美学其次。

2. 界面视觉类触发器(UI)

  • 动效(不限于动画、游戏化或视频,而是任何动态因素:线条、色块和形状、节奏、缩放、进度等)
  • 颜色和光影(亮度、对比度、饱和度)
  • 文本(不限于内容,声音或旋律也是一种特殊的触发器。)

现在将棋子移动到“动机”上。这将引起我们对一个重要问题的关注:为我们的目标受众选择激励措施。

二、棋子移至【激励】格

我们已经成功吸引了用户的注意力,并且正在努力维持热度。但随着时间的推移,这种热度会逐渐减弱。为了避免用户失去兴趣而流失,我们计划创建一些“激励点”,以增强他们的动机。这些激励点的数量将根据产品而定。通向目标的路径越复杂,需要的激励点就越多。

以下是一些可能的激励点:

  • “为什么?这就是原因!”(情感消退后,逻辑上的强化)
  • “它是如何工作的?这就是!”
  • “哇!”(让用户感觉有趣的内容或视觉效果)
  • 帮助或提示(弹出窗口或提供Q版助手)
  • 有效微交互
  • 自定义设置(如让用户更改偏好设置)

小技巧:如果已选择了主要触发方式,则可使用上述的其他适合的激励点作为补充。例如,如果主要触发点是新颖性,可以通过论据(解释为什么新应用比旧应用更好)或稀缺性(新东西很棒,但不是每个人都能拥有)来加强它。主要触发点始终是视觉上的中心点。其他激励点在语义或视觉上都应与之相配。不要过度使用激励点,几个强有力的点比十几个小的分散注意力的点更有效。

所有这些激励点都应该鼓励用户采取下一步行动 — 从动机到实际行动。

为了确保路径清晰和简单,应该:

  • 减少障碍和分心因素;
  • 提升用户的参与感;
  • 使用视觉引导;
  • 简化达成目标的方式。

你觉得用户准备好迈出下一步了吗?如果是的话,那就继续在棋盘上前进。

三、棋子移至【行动】格

通常,初次使用产品时,需要用户投入一些心思。很多人还不确定是否真的需要这个产品,因此不愿花时间学习。正是在这个阶段,大多数潜在用户会放弃。这也是棋牌游戏如此实用的原因:如果在触发和激励方面做得适当,用户将不会在此步离开。这是用户的高意愿时刻,他们迫不及待地想要行动,或想尝试一下。

以下是该阶段需审查的问题列表:

  1. 哪些潜在障碍是用户在从接触到行动的路径中可能会遇到的?
  2. 是否可以简化该路径?
  3. 是否有捷径可供使用?(但路径过于简短也可能会缺乏足够的激励和接触点)
  4. 产品是否应该根据各种可能性进行调整?
  5. 是否有任何因素会限制用户并使他们中止操作?
  6. 在关键节点,用户可能会有哪些疑虑?如何消除这些疑虑?
  7. 从触发到奖赏,可能存在的用户路径有哪些?

行动完成后会立即获得奖赏。如果你已经知道如何处理,请继续前进。

四、棋子移至【奖赏】格

将用户移动到【奖赏】位后,思考给予合适的奖励。具体奖励取决于多个因素:用户特点及其潜在的投入产出;他们的价值观、愿望和偏好;产品目标和任务;企业是否愿意并有能力通过实际的折扣、礼物或功能访问权限来激励用户,而不是象征性的数字徽章。

奖赏和触发、激励一样重要,甚至更为重要。最好由专业的营销人员来选择奖赏内容。如果不采用该形式,则设计师需要设身处地为各类用户考虑,以做出正确的选择。要考虑各种类型、各种体量,试着想出令人向往和额外之喜的奖励。但任何奖励都应该谨慎且有目的地使用。如果奖励过多且容易获得,用户就不会觉得它们有价值。

大多数容易让用户养成习惯的产品都会使用变动的奖励机制。

以下是帮助选择奖励的问题列表:

  • 你的产品中可以使用哪些奖励(如社交认同、自我认同、成就徽章…)?
  • 奖赏对用户来说有多重要?
  • 奖赏应该满足用户哪些需求?
  • 什么样的奖励可以满足这些需求?
  • 用户多久会想要再次获得奖励?
  • 用户会怎么处理这些奖励?他们会想要收集并兑换成有用的东西吗?
  • 用户能否在社交媒体上分享这些奖励?他们会对其他用户的奖励感兴趣吗?
  • 一天、一周或一个月后,产品提供的奖励体验会有变化吗?

你不需要在这个阶段深入细节,重要的是理解奖赏的意义。这是中的关键部分,任何弱或不合适的奖励都会让用户脱离循环。一旦有了一些奖励的想法,就可以继续推进。

五、棋子移至【投入】格

投入成本加强人际关系并巩固纽带。我们在一段关系中投入的精力、才艺、时间和金钱越多,对方对我们而言就越有价值。我们不愿放弃刚刚喂过的小猫。我们喜欢自己种植的花园。猜猜为什么人们喜欢宜家的家具?因为他们亲手组装过。如果你能成功让用户在你的产品中“投资”,他们将与你长相厮守。

那么,我们说的投入成本是什么呢?

已累积的价值。

这可以是粉丝数、当前排名、精选内容、保存文件/照片/消息、已有奖金/奖励等。

这就是为什么用户发现很难离开社交媒体:他们投入了太多的成本,建立了太多的情感纽带,花费了太多的时间。离开意味着放弃已有的成就,失去这些珍贵且重要的东西。

1. 技能

学会使用一个产品意味着获取一项技能。用户投入了时间和精力,这就是一种投资,他们也不愿意轻易放弃。

2.付出的努力

这包括用户花费时间和精力进行的所有任务。如果用户能看到自己的成长和取得的成就,那么离开将变得特别艰难。

当用户调整设置、创建个人资料或留下联系信息时,他们也在投入成本。

以下为帮助理解投资重要性的问题列表:

  • 用户需要做出哪些投入成本?
  • 这些成本如何帮助留住用户?
  • 这些投入成本应该在何时利用?
  • 如何将投入成本概念融入产品中,使其能在每个周期里积累,从小额开始逐步增值?

你和棋子已经走完了全部阶段。现在可以休息一下,然后再次出发。这样做可能会给你带来新的想法和解决方案。

每个阶段提出的想法应该立即记录或在相应的领域做草图。你可以为不同的目标群体使用不同颜色的棋子标识。

这些任务都不简单。但通过棋盘游戏,你可以从新的角度审视它们,并激发你的创造想象力。通过在每个关键点停下来,我们能够专注寻找最优解。玩家通过扮演用户的角色,能够保证过程中始终考虑用户最佳利益。

使用棋盘游戏的方法,可以帮助设计师更清晰地理解他们在设计中应该掌控的内容,以及这些内容对最终产品或用户体验的影响程度。通过模拟游戏过程,设计师可以更有效地评估和调整设计决策,以达到更好的设计效果和用户满意度。

这就是设计师职业伦理的来源:关注、对用户的热爱,以及希望为他们打造更好产品的愿望。‍

本文由人人都是产品经理作者【TCC翻译情报局】,微信公众号:【TCC翻译情报局】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 这不就是上瘾模型么(Hooked)?为啥要又包装一个概念

    来自北京 回复
    1. 什么 上瘾模型?

      来自浙江 回复
    2. 哈哈确实90%一样的

      来自亚太地区 回复