10年职场老油条PM浅聊用户定位

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做好用户定位是产品经理工作的重中之重,那么,该如何做好用户定位呢?作者将从产品经理的角度浅析用户定位的重要性、作用及方法等,希望本篇文章能对你有所启发。

作为一个一直在产品经理行业摸滚打爬近10年,一步步从产品助理做到产品总监的老油条,我一直秉承着从不加班,拒绝职场PUA的态度,“认认真真”的在公司“打着螺丝”,咳咳,说错了,是认认真真的做好每一款产品。

本人曾主导过纯 To B 的产品,也曾主导过纯 To C 的产品,当然也少不了各种 B To C 平台型产品和 IaaS/PaaS 类产品。有的产品,注册用户突破百万,月活数十万,也有的产品至今艰难前行(半死不活)。可以说踩过的坑数不胜数,有自己踩的,也有别人埋的,还有团队内部挖得。

曾经经历过九死一生的商战,也经历过打破纪录的喜悦和自豪。年少时也疯狂的为了自己的“偏执”而扮演着为企业着想,为团队负责,为领导负责的“产品 Owner ”心态,怼天怼地怼空气;整天和研发“撕”,和运营“撕”,和客服“撕”。也曾在经历各种“黑暗”的招数时的无助与彷徨。

回首过往看着自己从“激情澎湃”向着“半死不活”的状态过度。只有正在经历过才能真正懂得:“持之以恒”和“方式方法”的重要性。无论是“狂妄自大”还是“消极怠工”,都对不起自己辛苦付出,也对不起自己的“伟大”梦想。毕竟当我选择做产品经理开始,就梦想着自己能成为像乔布斯那样的“伟大”,哈哈哈~,“夜郎自大”了,请大家见谅!

所以在今天我写下了这篇文章,希望能帮助更多的产品同胞,让大家更能做好自己,做好事情,同时对得起自己的“辛苦付出”。

一、什么是用户定位

用户定位其实很简单,简单概括就一句话:“就是产品面向的用户群体”或者说“这款产品是提供给哪类用户使用的”

1. 用户定位的重要性

那么用户定位有什么作用呢?我给大家举个例子!

假如我手里有 1 瓶农夫山泉,如果我想让这瓶矿泉水卖到 100 美元一瓶,大家觉得有没有这个可能?

基本不可能对吧,为什么呢?因为这瓶矿泉水厂家的建议零售价是 2 元人民币左右一瓶,这是大家基本都知道的事情。

此时如果你把目标用户定位成一般的城镇居民,那么会有人出 100 美元购买它吗?基本不会对不对。

但如果你将这瓶矿泉水的用户群体定位成“在沙漠里即将渴死的人”,你觉得他会不会舍得用 100 美元换自己的性命?答案很明显对不对。

当然,这种情况可能太极端了,只能算是个例,但是极端和个例并不代表这样的事情不存在,对吧。

所以从一个很小的案例上我们就能看出来用户定位的给相同产品带来的显著区别。因此产品的定位是否成功,很大一部分原因就是用户的定位是否精准,以及用户的定位是否正确。

2. 用户定位与产品经理的核心价值有什么关系

说到产品经理的核心价值,想必大家也看过不少的文章或者听过许多优秀的讲师给大家讲解过,比如:某某思维、某某工具、某某能力,在这里我就不跟大家就这些再进行展开,毕竟这些东西大家目前都比较熟悉了,因此今天我要给大家聊得是:“用户定位与产品经理核心价值的关系”。

在说明白这个问题前,我们先来了解下用户定位对于产品的设计和发展有什么样的影响,请看下文!

3. 用户定位有什么影响

如果说项目正处于初创阶段(验证商业模式阶段),那么在诸多的用户群体中锁定其中 1 种客户作为产品的“目标用户”,围绕这部分用户的特性来进行产品设计,势必会比没有锁定客户的在短期内更容易取得较好的成绩。

可能也有很多同学会反驳说“我们项目前期没有做锁定客户群体(没有做用户定位),我们的产品也取得了巨大的成功”。当然不排除这种情况,毕竟“双色球”也有不少人中奖呢,不是吗。虽然是个例,不能代表普遍性,但却能客观的反应出用户定位的重要性,正如上面矿泉水的例子。

那么为什么一定要做用户定位,以及用户定位会带来什么影响呢?

3.1 需求不同

首先,不同的用户群体就代表需求的不同,而作为以满足需求为“立身之本”的产品,需求的把握能力比任何其他东西更为重要

好的产品会持之以恒的挖掘目标用户的使用场景,从场景需求到业务需求全方位的挖掘和推导,从而保证产品的市场竞争力。而充足的市场竞争力又是产品长远发展的核心保障。

例如:当定位为小白用户时,他们的需求可能更多的是平台如何教会他们使用软件,如何帮助他们赚到钱。

而定位为专业用户时,他们的需求可能更多时如何保证数据的安全性,如何扩大盈利的方式,如何进行内容精细化运作以及多角色的权限管理等。

3.2 功能设定不同

根据用户群体的特性,不同的年龄,不同的文化,不同的阅历和不同的生活环境造就不同的人,而不同的人形成的群体对同一功能的褒贬就会不一样。正所谓“人上一百形形色色”。如果产品想要获得更多的用户,那么符合用户的认知和用户的行为习惯就成为了产品核心的留人手段。

例如:当定位为小白用户,那么所有功能的设计就需要简单、易懂、易用,功能的设计不需要太专业,只要让用户进行简单的操作即可达成限定的目标即可。这也就是所见即所得的设计方式更受欢迎的原因之一。

而如果定位为普通用户,那么大概率这部分用户都是从其他的产品中逃离出来的,此时功能的设计就需要趋近于业内头部产品,保留其培养多年的用户习惯,以及功能设计和用词用语等;以保证用户不会出现过大的“反人类设计”。否则可能用户用了1两次就因为不习惯从而再次从产品中逃走。

3.3 产品侧重点不同

一般情况下不同的用户定位(用户群体)对产品的侧重点不同。小白用户更关心如何教他做事,以及如何能挣到钱或达成需求。而专业用户则更关注软件是否满足其“与时俱进”的业务需求。在面对系统的教导时,小白用户也呈现出“欣然接受”“认真学习”的态度。而专业用户则往往视而不见,而是按照以往习惯操作一通,当出现“错误”时,他们则往往寻求系统提供“纠错和撤回”的功能;如果没有,他们则会觉得软件不够“人性化”。

3.4 用户教育成本不同

小白用户因为没有或很少同类软件的使用经历,因此一份完整的,可靠的软件说明书(操作手册)或“傻瓜式”的设计则是必要的。同时由于这类用户养成的习惯,因此只要能达到需求,简单的培训或指导就可以让用户习惯。

而专业用户由于已经接触过同类软件,同时具备一定的软件操作知识和经验,因此软件说明书不再是必要的;同时由于已经在不断地使用过程中产生了“肢体记忆”,因此一旦软件的设计与用户习惯不符就会造成严重的用户反感,即使软件提供了各种培训和指导,用户也会因为“久远”的肢体记忆而迟迟无法纠正,从而造成教育成本“居高不下”。甚至有可能因为反感外加其他产品的“逃逸成本”,从而直接弃用。

3.5 用户挖掘成本不同

在产品引流过程中,如何快速高效的找到用户群是所有产品运营过程中的难点,而又因为用户定位的不同,让寻找用户群的渠道和方式变得完全不同。

比如:当定位为小白用户时,由于用户群的特性,任何人均可能成为产品的用户,因此广撒网是引流的核心,此时数量比质量更有效。

而定位为专业用户时,由于用户群的特性,这部分人少且藏起较深,因此精准投放就成了引流的核心,此时质量比数量更重要。

除此之外,由于用户定位的不同,不仅产品的设计会不同,产品的运营、推广、服务等也会因为用户群体的特性变得不同。因此前期做好用户定位是非常关键的事情。许多团队/企业失败并不是自身技术实力不行、产品不行或者人员不够努力造成,更多的是因为用户定位的原因造成的。

综上,精准的、正确的用户定位非常关键,这也是关系着项目的成败、团队的生死等问题。那么在实际工作过程中,我们是如何来做到精准的用户定位的呢,请看下文!

二、产品经理的核心价值

其实要知道用户定位基本上不需要我们产品经理自己来圈定,绝大部分情况是由企业的最高领导人确定的(大厂除外)。

一般情况下企业的老总/高层基本上都是业内人士,凭借他们多年的行业经验,一定会比我们更加的了解客户。我相信很多产品小伙伴都是这么想的,领导也是这么想的。

但我多年的经验告诉我“确是这样的,但由不完全是”。为什么?

因为圈子,老板他们往往接触到的人往往也是老板,是行业翘楚,很少接触到真正的细分下的各类客户。往往按照他们的意思设计出来的产品最终都会出现或多或少的“问题”。严重的甚至还到不上线,公司就因为资金短缺而倒闭了。

所以无论你的老板如何了解市场,了解行业,作为产品 Owner ,一定要做足市场调研,做好用户定位,为老板,为团队,为自己做好事实上与理论上的“保驾护航”,以免发生以上情况。毕竟老板的经验是老板的,他即使告诉你,你也无法“感同身受”,只有当我们自己亲身经历了才能懂。

如何我们已经通过市场调研、竞品调研等多种方式圈定大致的产品用户时,则需要进一步将其划分成一类、二类、三类 … 用户。然后向团队/领导进行详尽的汇报和讲解,充分的帮助团队了解市场行情和赛道的情况,以帮助团队做出最优的选择。

重点来了!此时很多团队的小伙伴就开始“拍脑袋”做决策了,此时一定把握机会,将自己的看法以客观事实阐述的方式给团队进行讲解,不要怕挨骂,也不要怕领导误会你,以客观事实为基础,以数据为支撑,客观、正直的阐述你的见解和想法尤为重要,因为此环节一旦决策失误,极有可能造成“前功尽弃,未来迷茫”等情况出现,体现产品经理核心价值的时候到了,大家“量力而行、适可而止”,但务必不能携带任何的“情绪”,否则可能会因为“情绪失控”造成不必要的后果。

当然也有许多的产品小伙伴没有经历 0-1,因此可能会觉得无法在此时体验自己的价值。其实不然!产品上线以后一定会经历无用户、少用户、获得用户、流失用户等多种阶段。而此过程中一定会伴随着大量的用户流失,其根本原因还是用户定位的问题,如果说你的产品满足了用户的需求,同时这种需求又不是一次性的需求,那么用户仍然流失了,就很有可能是没有做好用户定位,或用户定位没有“及时调整”造成的。因此及时的了解用户定位和修正用户的定位是非常重要的,也是体验产品经理核心价值的点,毕竟谁愿意放弃一款自己需要又好用的产品呢?

那么聊完了用户定位对于产品经理的重要性,我们产品人应当如何做好用户定位呢?

在这里跟大家聊聊我经常用到的方法,希望能启迪大家的思想,帮助大家踏过“没有石头的河”。

用户定位方法

找产品Leader了解

一般情况下预期群体客户不是调研出来的,而是由老板/Leader设想或者指定的。比如:老板经常会说,我们准备做个XXX产品,瞄准的就是XX行业的客户,我们要….. 。然后团队开始了“热火朝天”的研发工作。(啊,扯歪了)

市场调研

通过定量调研/定性调研,付费调研等方式获得真实的用户群体。

竞品分析

在百度、Google、Bing等搜索工具内搜索一些竞品,或者通过其他一些渠道获得竞品,将他们逐个功能翻个遍,搞清楚他们有些什么功能,核心功能是什么,核心流程是什么,然后反推出他们为什么要这么设计,这么设计到底瞄准的是哪类客户。

数据分析

此方法适用付费调研和已上线的产品。可以通过数据埋点、付费调研等方式获得用户的数据,以此获得真实客户的群体。

用户反馈

此方法适用已上线的产品,可以通过建立用户反馈渠道,客服回访等方式获得用户的需求和建议,以此判定出哪部分用户是真实的用户,以及这部分用户在群体中的比例,从而修正用户的定位。

用户模拟

可以扮演预期用户的角色在各大论坛,各大网址,交流群,贴吧等工具内了解市场的基本情况,比如:这个行业有哪些好用的产品,有哪些产品最受用户欢迎,有哪些公司的产品生态覆盖最广,有哪些公司的服务做得最好等等。

其他方法

除上述方法外,还有一些“偏方”,比如:随机问卷、有奖问答、大佬传授等。

由于篇幅有限,在此就不过多阐述了,以上仅代表“个人观点”,欢迎大家踊跃发言,互惠互助!(钢丝球就别来啦,我皮薄,不经磨~)

本文由 @尚煜铭 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash ,基于 CC0 协议

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