马斯洛理论应用之用户生态和产品设计

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做产品的人,对马斯洛理论应该非常了解,毕竟产品的功能很多都是建立在这个模型之上。这篇文章,作者就和我们分享了马斯洛理论在产品设计中的应用,看看和你的是不是一样的。

马斯洛理论对于每个产品经理来说一定都不陌生,是由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年提出。

该理论将人类的需求拆分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求而不同的需求之间的群体数量也呈阶梯状,当一个人满足一个阶级的需求后往往会跳往下一个阶段的需求,而这5种状态的需求堆在一起犹如一座金字塔。

而对于产品经理,马斯洛理论也具有重要的指导意义。

一、从马斯洛理论看用户生态

一个完整的用户生态,最底层的或者说是需求最低级的用户群体基数最大,随着用户的需求越来越高级,越往上的用户数量也越少,而对应实现需求的难度也越高,但大体上的布局还是符合马斯洛理论的。

为了更好地说明此现象,我以UGC产品为例,可以将用户生态分为以下5级:

1. 基础用户

  • 描述:仅仅是内容的消费者,即阅读内容,但不会产生点赞、评论、分享等与其他用户产生互动的行为,浏览内容的方向 不明确,具有随机性。
  • 稳定性:极不稳定,随时会因产品内容、功能、社区氛围等原因流失。
  • 特性:此类用户人数最多,对于产品的需求也最为基本。
  • 对应需求:生理需求

2. 标准用户

  • 描述:不再是内容的消费者,开始逐渐进行点赞、评论等实现成本低的操作,浏览内容的方向也更加明确。
  • 稳定性:较稳定,会因为产品内容推荐不够贴切、功能不够完善离开,对于产品具有一定的耐心,不会突然离开。
  • 特性:从松散且游离的基础用户演变而来,实现从观看者到参与者的身份转变中。
  • 对应需求:安全需求

3. 主体用户

  • 描述:作为承上启下的社区参与者,既有一定的社区知名度,又能适度产出一些普通内容,带动社区氛围。
  • 稳定性:稳定,对于产品的功能与氛围熟悉且接受,但可能会因为长时间付出(发帖、评论),却无法得到别人足够的回 应而离开。
  • 特性:注重产品功能之外的人文情感,不再满足于产品本身带来的体验,开始关注在产品内获得的满足感与成就感等。
  • 对应需求:社交需求

4. 核心用户

  • 描述:产品中具有一定影响力的小V用户,可产出较优质内容,同时在产品中具有较大影响力,具有较强的带动性。
  • 稳定性:非常稳定,在产品中的影响力很强,具有较多粉丝,可能会在产品中进行个人变现,因此足够稳定。
  • 特性:追求大量的用户追捧,以及看重自己在产品中的群众口碑,希望得到大量用户的正面评价,部分用户会因此进行变 现,实现物质收入。
  • 对应需求:尊重需求

这里可能有人会说,实现物质收入那不属于生理或安全需求么?个人认为一般用户在产品中,除了具有较强变现能力的平台 类型,比如直播类、问答类等平台,很难实现物质变现,获得物质奖励对于作者本身来说是一种心理满足感。

5. 明星用户

  • 描述:具有极强的影响力与知名度,属于为产品进行背书的明星式人物,对于产品用户的行为方式与舆论走向具有较大的影响。
  • 稳定性:极其稳定,属于平台为数不多的大V,根据二八法则来看,这类明星用户吸引大部分用户的关注,物质变现不满足于心理的满足,而是可以成为职业化的一种收入。
  • 特性:具有大量的支持者用户,对于产品的走向与舆论有着主导性作用,同时可为产品创造源源不断的活动,属于带动产品的风向标人物。
  • 对应需求:自我实现

二、从马斯洛理论看产品设计

刚才的用户生态是就单个产品的用户群体进行分析,但马斯洛理论也可以反应整个行业或者社会层面的人类需求构成,下面就以互联网软件行业进行简单举例。

随着互联网行业的发展,软件系统已经发展到一定的水平高度,从功能上进行分类,产品提供的功能不外乎以下几种:工具类、娱乐类、阅读类、社交类等;

  • 工具类:如为日常生活提供便捷方便,诸如外卖、求职、租房、公交、旅行、摄影等应用。
  • 娱乐类:如音乐、视频、游戏等日常休闲娱乐,这类应用除了满足基本功能之外,又有不少做了个性化探索,来是的娱乐更加鲜活有趣。
  • 健康类:如keep、丁香医生等以保护用户健康为根本目的软件;
  • 阅读类:如各种媒体、科技博客、新闻客户端、资讯聚合应用(如今日头条,无觅阅读等)
  • 社交类:如QQ,微信,微博,陌陌,比邻,Linkin ,婚恋交友,面向不同类型的社交。

马斯洛需求层次与产品功能的切合

生理需求:即时满足人们生存和生活的日常基础所需,如吃穿住用行等。

像基于美食的大众点评,公交指南的百度公交,提供生活综合服务的58同城,都在点点滴滴为我们的生活提供便捷。满足生理需求的产品,平时都不温不火,几乎没有什么可以炒作的话题。

安全需求:这类需求如对健康的担心、对贫困的恐惧、对无知的忧心,都是缺乏安全感的表现,在安全感匮乏的同时,则内心驱动会促使去满足获取安全感的需求。

如因为对贫困的恐惧,则产生理财相关的需求,希望快速的以钱生钱达到富足的目的。因之,各类投资理财软件层出不穷。

社交需求:社交包括友情、爱情、亲情等多个层次。或者可以分为熟人社交,陌生人社交等。当然两者也可以相互转化。交流和沟通,是人类永恒的主题。

尊重需求:每个人都有被尊重的需求,都希望展现自己,获得人们认可。信任和认可,这也更多的体现在社交过程之中。每一个人的尊重与被尊重都存在于在社交网络中交流互动之中。所以,尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。

自我实现需求

这是最高层级的需求。这一层级,人们对自己的表现或者获取的成绩都已非常满意。一定程度上,炫耀也可以理解为自我实现的外在表现,尽管,可能这个是很主观的。满足此需求的,如将美图秀秀后的照片发到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的东东都可以理解为自我实现需求的外在展示。

马斯洛的上述需求层次与产品需求之间,存在如下规律:

越靠近底层需求越是刚需

一款应用产品,最核心的是其解决的需求是否是刚需。所谓刚需,乃是刚性需求,即:需求是硬性的,是必需的;其对应的是弹性需求,只是在某些场景下才需要,是可选择的,是非必要的。

马斯洛最低层此需求,是生理需求,如生活类的吃穿住用行,即为刚需。其上一层次的安全需求,安全感缺失,也都是普遍存在的。而越往上,则变得越来越不必要,如自我实现,变得可有可无,变得因人而异,变得有选择性,不再是所有人的必须。

越靠近底层需求越工具化

几乎越是底层的东西,越是平淡无奇,使用起来越是不温不火。就像美食、租房、公交应用等。只有在需要的才打开使用,已成为一种工具。而其他基于新鲜感的需求,则在使用高峰时则万人空巷;低谷时,则门可罗雀。最后的归宿则可能是烟花散尽,不了了之。故基于底层的工具类需求,粘性未必最高,但一定是生存最久的。

越靠近高层需求,则新鲜感驱动越明显

往好了说,新鲜感驱动的东西,比较容易扩散和裂变。你可以在非常短的时间内,获取巨大的用户基数;往坏了说,这很难形成强有力的粘性,用户的留存根本无法保证。很多就好比昙花,一现而亡。这类应用比比皆是。

基于新鲜感的需求形成的产品,未来如何将引来的用户,能够通过其他工具化的基础需求将其留存,才是未来能否持续稳定的生存下去的关键。

三、马斯洛理论的实际应用

以上针对用户生态和产品设计,也可以理解为是从用户侧和产品侧分别去分析马斯洛理论,在实际的产品规划设计过程中,我认为还是以用户侧的分析结果为根本,再去决定产品侧的定位和走向(产品设计的根本目的都是盈利,而盈利的前提就是要对用户产生使用价值),所以明确用户生态画像至关重要。

在搭建用户生态金字塔之前,我们需要秉承几点核心来搭建:

  1. 用户生态体系的群体分布比例不能有较大偏差;
  2. 用户生态体系中的各阶层用户,都有向上流通的渠道,并不断向上浮;
  3. 每个阶层的用户,都有可做的事情,不会出现无事可做的现象发生;
  4. 在用户不断向上一层级浮动的同时,基层阶段需要有新用户进入;

为对更多业务类型的小伙伴有帮助,此处我们以如今越来越火的直播行业为例。

1. 提前构建标准生态体系

在直播平台冷启动之前,先根据平台的核心用户,在进入产品后的不同阶段,进行针对性的行为预搭建:

  • 基础用户(新用户):引导用户选择自己喜欢的直播类型,然后推荐大V主播给用户。
  • 标准用户:在用户在某一平台停留3分钟以后,开始出现弹窗,引导用户对主播的关注。
  • 主体用户:在用户关注1名主播并持续看5分钟后,出现引导用户发评论弹幕的弹窗,引导用户发送弹幕;引导用户进入主播所属的粉丝群等社区。
  • 核心用户:在用户观看直播超过1小时,并关注3名主播后,引导用户购买礼物赠送给关注的主播,此时会先赠送用户免费 的道具,同时会引导用户完成为主播助力的各种任务。
  • 明星用户:针对贡献榜靠前的用户,进行粉丝专访,并为这类用户颁发限定的虚拟勋章,以及有专人跟进此类用户群体。

2. 在预构建完成后,需要对每个阶层的用户,向下一阶层进发做累积准备与触发准备:

  • 累积准备:预先想好用户在每个阶段中,完成了哪些操作或待了多久,会产生进行更多新操作、获得新的满足感,将每个 阶段末期的现象预先设置或预想出来。确定累积准备也能反过来使用,以确保用户不会倒流。
  • 触发准备:触发准备是指用户在所处阶段中,会由哪些事件产生进一步向上个阶层发展的点,可能是“主播的一句话”、 “产品的一个新功能”、“其他粉丝的称赞”等。触发点因不同的产品和用户群体而异,变动较大,需要各位自行去体会了解。

3. 确立每个阶段用户所做的事情范围

保证用户在每个阶段有事所做是基础,但如果用户所做超出当前阶段的事,会出现不符合用户预期、伤害用户的现象。
例如一个新用户在没有熟悉产品时,被强行引导到充值界面,用户会受到较大冲击。在没有保障用户获得符合甚至超出自己预期的回报时,就让用户付出,反而会适得其反。

4. 新用户进入

当所有生态体系的预搭建完成后,需要开始让新用户进入体系之中,开源与节流始终是做好产品的不二原则,而新用户进入 则属于开源。源源不断的新用户进入,才能让生态体系越来越壮大;拉新又是一个很大的话题了,这里就先不详细叙述。

总而言之,马斯洛理论深刻剖析了人类社会的需求构成,在实际工作过程中,应当针对不同情境制定合适的需求框架,尽可能让用户群体效益最大化。

本文仅作为个人基于网络或书籍阅读之后的学习总结。

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