李佳琦舆论场背后:直播电商底层逻辑的变化

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近日,李佳琦在直播时的一句发言引起了众多网友讨论,那么在舆论发酵背后,我们可以窥见直播电商怎样的变化趋势?如何解读平台与头部主播之间的关系?一起来看看作者的分析。

“有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”超级红人李佳琦,祸从口出。

李佳琦直播间的一句话,把自己推上了风口浪尖,占据微博热搜超过24小时,且舆论仍在发酵。缘由只在于李佳琦在网友质疑花西子79元的眉笔越来越贵时,李佳琦当场反怼引发网友不满。

截至目前,李佳琦的微博粉丝量一天掉粉超百万,从原来的3043万粉丝降至2921万粉丝,掉粉122万,目前仍在持续掉粉。

截至9月12日15点 李佳琦的微博粉丝量

李佳琦的舆论危机,为何愈演愈烈?

一、舆论发酵背后

李家琦的行为固然不对,但促使李佳琦陷入舆论漩涡的原因不止如此。

头部主播的傲慢,是舆论发酵的第一层原因。

人的认知结构决定着消费水平,而李佳琦作为主播,其作用就在于打破大众的原有的认知,让消费者认可直播间产品的价格。显然,这一点李佳琦并不称职。

大众并不是掏不出79元,而是多数人对眉笔这款产品的认知水准达不到该价格,换句话说,消费者产品价格和价值不对等。

说到底李佳琦的任务在于种草+营销+转化,需打破消费者原有的产品认知,让消费者清楚这个眉笔贵在哪,和便宜眉笔区别在哪。

李佳琦作为高收入人群,一面赚着“猪猪女孩”的钱,一面又认为网友不够努力,该大型双标现场,让消费者心寒。

有数据显示,在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中,李佳琦以年度净收入18.553亿元高居榜首,年收入超过大部分上市公司的业绩。

据上证报记者统计,目前5274家A股上市公司中,2021年归母净利润低于18.553亿元的公司有4897家,占比达93%。这说明,李佳琦年净收入超过93%的上市公司净利润。

坐拥大豪宅,十位数银行卡余额,让网友把在直播间落泪道歉的李佳琦,称之为“鳄鱼的眼泪。”

苦流量国货久矣,是更深层的原因。

要说此次事件损失最大的是谁,李佳琦首当其冲,花西子紧跟其后。

与李佳琦深度绑定的花西子,作为此次事件的另一个主人公,热度也高居不下。#花西子到底有多贵#、#花西子 打工人专属货币单位#、#花西子20%以上营收来自李佳琦#等话题多次上榜热搜。

更有网友扒出花西子的眉笔,售价超过黄金。有网友计算,重量0.06g单价为69元的花西子眉笔,单克花西子眉笔的价格为985.71元,高于当日国内黄金价格467.98元/克。

李佳琦曾在《鲁豫有约》中介绍花西子:“两年时间,应该所有女生都知道这个品牌,做得真的很好,我在没有酬劳的情况下,帮他们把关所有东西。”

李佳琦这句话,道尽了自身和花西子的关系,自2019年以来,花西子便和李佳琦开启了深度绑定。据公开数据,2019年,花西子在李佳琦一个直播间销量占比就达到18.48,2020年为15.55%。

花西子被声讨的另一个原因在于,消费者已经厌烦了部分国货“轻研发+重营销”的策略,不想为国货的高昂的营销成本买单。

完美日记便是一个典型例子。后期随着完美日记推广周期的延长及用户群体的增长,品牌在营销策略方面的各种问题逐渐暴露出来,比如网红标签难撕,同价位产品竞争力弱,低价策略满足不了多样化需求,而后被消费者遗弃。

2017年9月,创办仅半年的花西子曾复制完美日记的模式,大范围投放微博网红主播、小红书KOL和B站UP主,为品牌造势。

完美日记尚且如此,何况售价不低的花西子呢。

底层原因在于,资本在新增长压力下,对主播提出更高的GMV要求。

当前不少品牌为了保证ROI会要求主播签保底协议,也就是说主播需要高频次、长时间的方式,来满足品牌要求的ROI。

放到主播身上,背负着GMV的直播间压力更为巨大,李佳琦自己也曾在直播间表明,“找不到曾经的状态了”,这话不难联想到身后背负的KPI压力。

也许正是如此,李佳琦看着卖不动的产品,把资本对自身的压力,投射到消费者身上,造成了品牌、主播、用户三输的局面:品牌受到了反噬,而主播被抵制,用户也没有不能高兴购物。

二、平台“严防”头部主播

直播电商有一个明显的变化趋势,那就是头部主播的流量明显减少,而新的现象级主播却难产。

头部主播流量减少是平台为了发展所做出的限制措施,头部主播在变大中变得不可控,第一是自身风险抵御能力差,第二是挟流量要挟平台、挟流量要挟商家。

担心出现曾经薇娅被封杀类似的情况,平台开始限制现象级主播的流量。

爆火一年后,东方甄选近期流量下滑趋势明显。光大证券研报显示,据灰豚数据,2023年5月至7月,东方甄选日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑,其中7月主站日均GMV 1170万元,同比暴跌47%,环比减少21%。

李佳琦今年三月份开始,直播间流量就已明显减少,场观下降至1000万+,仅为巅峰期四分之一左右。

现象级主播流量的减少,说明直播电商已迈过野蛮生长的时代,依靠造头部主播引流的任务已经完成。“万物皆可播”的年代已经过去,随着而来的是制度更规范、分类更齐全的直播电商。

直播电商的下半场将走向精细化运营,头部主播的消逝成为必然,“百家争鸣”才是如今是新现象。

于是平台和商家“主动”求变,培养腰部直播间,降低风险。

以往是品牌挤破头想上头部主播的直播间,现在是主播对品牌小心翼翼,生怕效果不好合作机会减少。

这一变化趋势,说明直播电商迈入内卷时代,平台重新夺回掌控权,主播在平台的地位下降。

去年开始,淘宝直播发布的年度激励计划,就已重点支持中腰部及新达人的成长。同年5-9月,腰部主播每个月的成交金额(GMV)均保持同比50%以上的增长。

对品牌方而言,有时候腰部直播间更具性价比,像蜜蜂惊喜社,便是无坑位费的纯抽佣模式,甚至对第一次合作的店铺,给予15%的佣金率优惠。

千千万万个小商家也站起来了。

尽管没有明显数据证明,抖音小店直播数量的增加,但笔者发现头部主播的流量减少后,推荐小商家的频次更多了,甚至有部分商家观看人数不过百人。

这些商家除了机构主播外,更多的都是个人小店及实体店主。这表明,直播电商的产品愈发多样性,不以大品牌为主,个人品牌及小店也有一席之地。尽管这些小商家流量不多,但是依靠平台的算法机制,也不乏购买者。

头部主播们没有坐以待毙,都进一步采取了措施。主要有两种方式,一类是去IP化,打到多账号矩阵。第二类是自建APP转移流量,不做平台打工人。

多数人采取的是前者,为了减少直播间翻车事故,也为了防止单账号流量降低收入减少,美腕内部正开始“去李佳琦化”。

包括被封杀的薇娅,背后也接连孵化了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂心愿社”“海豚惊喜社”等直播间,依靠薇娅手中掌握的品牌资源,蜜蜂系列直播间,每月带货GMV过亿。

罗永浩也是如此,为了减少个人对账号的影响,罗永浩曾把个人账号都改名至交个朋友,更是跨平台运营,打造了多个账号矩阵。

个人IP和品牌终究还是有本质区别,品牌的价值没有限度,而个人IP天花板有限,且衰落迅速。品牌能够根据市场变化,做出反应制定不同品牌策略,保持品牌调性,个人IP说错一句话,便快速被市场抛弃。

三、全网最低价没了

头部主播的境遇,并未改变直播电商如火如荼的事实。

但直播电商的底层逻辑正在发生转变,由“中心化”向“去中心化”发展,流量分散化将是长期趋势。

在流量分散化的背景下,曾经的新消费品牌的崛起场景,或许难再重现。“5000篇小红书+2000篇知乎+100个抖音达人+超级主播带货=一个新品牌”的思路,难以在平台实现。

流量分散后,品牌的营销成本越来越高,且消费者在经过早期多个新消费品牌的市场教育后,这套流量打法对消费者的作用并不大,很多消费者不吃这一套。

何况,资本已经听腻了新消费的故事,融资也并不是那么好拿。青山资本曾在《亲爱的消费创业者,请认清现实》中表示,等待新品牌们的是流量红利见顶、内卷与红海,以及一群清醒的消费者——好看的设计、精美的包装、好听的话术,已不再是消费者购买决策的关键因素。

对于消费者而言,却称不上好消息,因为消费者失去了曾经的“全网最低价”。

直播带货兴起最大的标签之一就是“全网最低价”。之所以会出现全网最低价,主要是源于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的“流量集中化效应”的再一次升级。

早期,平台把流量倾斜给头部主播,给主播带来强大议价能力,品牌方为了流量也为了销量,甘愿自降利润给到主播低价。

但主播和品牌方发现,低价策略并非长久之道,长期低价不仅损害品牌形象,而且易造成无序价格战,也不利于主播长期销售。

内容电商崛起后,从“低价”吸引用户,改为以兴趣、内容驱动客户下单。不仅能够打造主播独特人设,以人设关联售卖产品,还能保住产品在正常利润区间。

如今的直播电商,更像一个“种草机器”,摆脱了“全网最低价”的束缚以后,凭借着精准的算法,以兴趣、内容来挖掘消费者的需求,也正是所谓的没有需求就创造需求。

现在有多少人看直播是一开始就奔着自己想买的东西去看的呢?

即便李佳琦发生这件事情,退居幕后也是大势所趋。当今的平台处处是消费主义的陷阱,经过算法+内容的驱动下,你买的产品真的是你所需要的吗?

赚钱不易,花钱还需谨慎。

作者:张未

来源公众号:洞见新研社(ID:DJXYS-0309),专注商业与科技,在没人思考的地方,再深思五分钟。

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