塑造“用户运营”护城河,零售行业由“渠道为王”进入“以人为本”模式

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随着数字化浪潮的来袭,各行各业都受到了一定影响,其中,零售业也不例外,数字化手段的加持有助于提升零售企业的用户运营效率,帮助零售企业打造更亲密的客户关系。零售企业还可以结合AI能力,做好用户深度运营。

近日,中国连锁经营协会(简称“CCFA”)与微盟、德勤中国共同发布《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》(以下简称报告)。报告基于微盟服务的众多零售细分行业进行数据分析、导购问卷调研、企业客户访谈等,探寻在当前消费市场和行业背景下,零售企业如何围绕“用户深度运营”构建“以人为本”的数字化经营模式。

CCFA中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示:“时尚零售品牌要把零售力作为核心竞争力去打造,加强渠道能力、门店运营、导购队伍建设。而零售力的打造离不开数字化手段的赋能,用户深度运营和数字化经营将成为企业开启全面数字化的关键。”

一、新一轮数字化浪潮开启,为客户提供个性化体验

2022年,我国社会消费品零售总额达44万亿元,比上年下降0.2%。受到疫情影响,居民的消费意愿下降,对消费市场造成了暂时的波动,这为零售行业的发展环境带来不确定性。

在消费端,消费分级持续发生,商品价格两极分化,消费者逐渐回归理性,“小而美”的细分行业迎来发展机遇;在渠道端,线上渠道渗透率持续提高,线上渠道去中心化趋势明朗,零售企业多渠道布局,私域运营受到普遍重视。整体而言,作为我国最重要的行业之一,零售行业经历了一次次更迭,如今正身处新一轮数字化浪潮中。

头部零售品牌对于数字化的投入重心正在“升级”,包括希望通过数字化为客户提供个性化体验,提升品牌价值。全链条消费者数据的打通使得零售品牌能够实现用户的深度运营。为客户群体提供个性化的服务,延长消费者的生命周期,实现品牌价值的跃升。

二、掌握运营“密码”,AI助力零售行业打造用户“亲密关系”

品牌更多的聚焦在做效果转化,通过用户运营,拉升会员LTV。

将普通会员培养成高价值用户,形成品牌忠诚度。围绕用户心智增长曲线,通过AI对话交互、标签分类和持续跟进,形成以“产品/品牌初识-产品认可-行为忠诚-品牌信任-品牌忠诚”的单用户成长路径。整个过程是以用户“所处认知阶段”、“关键行为”为原点,设计高效触达运营策略,最终实现“品牌认可度到产品认可度到品牌忠诚度”的心智养成。

会员关系运营是AI应用最肥沃的土壤。锚定会员关怀场景,不仅仅是关注短期的GMV的增长,更注重品牌与会员之间的长期关系的经营。价值的供给是促进会员关系运营的养料,它可以提升用户的品牌感知,平衡品牌触达的“打扰”属性,通过及时有效的互动,为其提供情绪价值,拉长用户生命周期,这是一个良性循环。

对于长时间不活跃的会员用户,通过AI的个性化触达策略,“一键”拨打唤醒,引导他们重新核销权益。按照积分将会员拆分成不同的会员等级,设置包含积分直接兑换实物,积分加钱兑换礼品、积分抵现,限时积分翻倍抵用券等福利。对于即将要降级的会员用户,以温馨提醒的方式通知到会员,避免部分用户由于忘记导致的会员降级情况,及时挽回品牌与会员的关系。

除了积分场景,生日场景也是以“关怀”的形式传递品牌价值的重要方式。不同于文字和图片,AI语音是更为直接的内容表达方式,它在赋能一些业绩等直接目标外,给人带来情感反馈和关怀。电话背后是一个个人,AI作为一个桥梁,传递着企业想和用户传递的内容和情绪。

用户可触达、数据可溯源、用户资产应用可管理的基础上,保证数据安全,实现精细化用户运营、定向商品规划、全渠道整合运营,从而为消费者提供良好消费体验的同时提高供应链效率。在用户深度运营中累积的用户资产是企业提升零售效率的必要条件。逐渐累积的用户资产能够支持企业在零售全链条的效率提升,建立可持续发展的长期优势。

用户深度运营不仅是提升客户体验的必要手段,同时也是企业提高自身价值,塑造护城河的重要举措。短期来看,用户运营在客户侧增加复购推荐、加强会员沟通,同时在企业侧为零售品牌培育数据驱动、运营思维的员工。

而从长期来看,持续的用户运营在客户侧将显著提升品牌认知和品牌忠诚,同时在企业侧为合作伙伴提供内部经营的指导,提升品牌自身的抗风险能力。

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