把会员运营做到极致,深度剖析孩子王的“能量底座”

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孩子王在会员运营方面做得出色,战略部署和战术打法对于母婴行业是一个标杆,更是值得全行业的品牌借鉴学习,那究竟是怎么样的呢?我们一起看看吧!

提到会员运营不得不提的一家公司:孩子王——母婴界盒马,据悉,孩子王由会员贡献的收入占整个母婴商品销售收入的比重超过96%,黑金会员数量达到81.7万人,单客年产值达普通会员的11倍左右,孩子王利用会员制将单客经济做到了极致。

孩子王对于会员运营的战略部署和战术打法不仅对于母婴行业是一个标杆,更是值得全行业的品牌借鉴学习。

增长黑盒在《会员消费占比高达96%,孩子王究竟是怎么做到的?》一文中,剖析了在孩子王会员运营所取得的亮眼成绩背后,是如何数字化、体系化进行会员制建设的。

一、让数字化成为会员高效运营的“能量底座”

早在2018年时孩子王就已建立400+个基础用户标签和1000+个智能模型,形成了“千人千面”的服务方式,赋能精准营销。

员工数字化,其本质是利用数字中台赋能,据最新财报显示,孩子王把超11800名线下导购升级为数字化内容分发终端,全渠道持续触达客户,分发促销内容、教育内容、活动内容,打造“无界”运营模式。

如今,在升级后的运营体系中,孩子王更加强调关系数字化,即利用数字化的手段进一步深化用户关系,这将会员制的发展推进到了一个新的阶段。孩子王的会员运营体系,从会员需求和会员生命周期出发,理解数字化会员运营的顶层设计及规划。

而后,从成长/回报、新客发展、单客增长、付费会员规模提升等四个方面入手,搭建可落地、可复用的会员运营体系。

在私域中,通过系统化的运营策略和打法,最大程度利用好工具和内容,实现会员数量的增长和GMV的提升。

二、2023年收入萎缩,新形势下孩子王如何穿越周期

8月26日,孩子王发布了2023年上半年财报,上半年公司实现营业收入41.59亿元,同比下降4.9%。财报披露,今年上半年孩子王在全国各区域的店均收入与坪效出现集体下滑。在线下卖场,预期的消费复苏没有出现,线上表现同样不佳。

今年上半年孩子王母婴商品线上销售收入为15.27亿元,同比下降18.25%。去年同期,线上渠道能占到母婴商品销售收入的48.61%,今年只有42.29%。

当然,孩子王的问题也是整个母婴零售行业的集体痛点。疫情以来,孩子王的对手,同为上市公司的爱婴室就陷入大量闭店,今年上半年新开店8家,但闭店达到19家。对比之下,孩子王在上半年维持“开闭平衡”,已经不易。

通过完善的会员体系走出来的“孩子王”,已然完成线上线下深度融合的数字化搭建,真正实现了会员服务、商品管理、物流配送及运营一体化的全渠道购物体验。如何能够持续维系存量和提升已有用户群体的价值,提升深度交互以及频繁复购的高粘性忠实用户群体。选择新型的AI语音触达方式不失为一种增长手段。

通过AI外呼促进用户活跃的三种打法:

1.分类识别

通过过往外呼后的自动打标数据和用户行为表现,识别该用户价值,进行分组分析。基于用户偏好/特征提供差异化营销内容推荐,进行千人千面地精细化触达。

2.场景激活

在特定的营销场景中,通过一系列引导和刺激,促进用户参与和互动。例如,对「90-180天有登录记录未下单」的用户提供专属激励机制,促使用户浏览、评论、分享等行为,提升活动“主人翁”意识。

3.高质量激活

为用户提供高质量的用户体验和价值,包括提供有趣、有用、有价值的内容和功能,以及及时响应用户的反馈和需求,因为“被重视”而信任品牌,保持长期的活跃。

从不同的人群阶段到不同的会员生命周期,贯穿用户的全旅程体验,赋能爆款GMV增长。持续、频繁的营销并不长久,真正了解客户、服务客户,挖掘单客价值,重视人文关怀是品牌用户运营新阶段的发展准绳。

本文由 @百应用户运营观察室 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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