媒介创新的5种玩法

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信息爆炸时代,品牌传播不是件易事,若想达到有效传播,离不开媒介载体,利用媒介做出内容创新。本文总结了媒介创新的5种玩法,希望对你有所启发。

信息爆炸的时代,品牌传达是件不易事。广告想要达到有效传播,便不能只专注内容创新,还需要在媒介载体做出一些有趣的创新。传统海报的戏份越来越少,媒介正在以多样化的形式呈现。一个随着光线变化的广告牌,一个能让你躺平的地铁站牌……这样的媒介更能引起大家的注意。

在这里,盘点了几种常用的创新媒介广告——

01 光影媒介

时尚是个轮回,八九十年代流行的霓虹灯,如今也成为很多新锐品牌彰显时尚个性的载体。在这个基础上加点反转,或许会有意想不到的互动效果。

夜淘宝这组AB面广告灯牌,采用了UV双喷的特殊工艺,通过灯光制造白天与黑夜的视觉反差。白天看是一块平平无奇的公交广告,一到夜晚、广告牌里的霓虹灯亮了,广告牌文案也悄悄变了“意思”。

“吹了一夏天的空调,也想吹吹自然风?”“夏天吹吹自然风”

“今晚穿的很好看,却没空上街好好看一看?”“今晚穿的很好看,上街好好看一看”

“天越来越热,忍不住烦躁起来”“天越来越热,忍不住燥起来”

灯光亮起,恰好是下班等公交的时间,而品牌通过这种方式、完成与用户的柔声沟通:除了工作,你也该有属于自己的夜生活。

比起一成不变的广告,这支“动态”广告更具有生命力和互动性,它精准洞察了用户的心理需求。

类似的,还有玛丽·基廷基金会这个公益广告——正常情况下,这张极简海报上写着“11月是关注肺癌月”。

当一旦咳嗽声“咳~咳~”响起,海报屏就会出现一个肺部特写的图案,并且还写着一个提醒文案:“如果咳嗽已经成为你生活的一部分。去检查一下。”

这样“声”动的海报,很像亲人朋友的善意关心。相比那种直接的劝导,这样的广告更能给人温柔一击。

02 触感媒介

从视觉效果看,传统2D广告,肯定不如裸眼3D广告。但当技术还没有大范围更新迭代时,地铁、墙体、公交站等传统媒介,该何去何从?从触感上做文章,也许是个突破点。

比如,顾家直接将产品融入到公交站牌,做了一组实实在在的“软广”。当乘客依靠在公交站牌休息时,其实就是一次面对面的销售,直观感受了产品的触感和舒适度,也会让等车的乘客、开始联想到此刻宅在家里沙发时的惬意感。

相比千篇一律的纸片广告,这样的创意“软广”,反而会成为城市里一道可“打卡”的街头风景。

还有淘宝在杭州亚运会期间做的这组地铁“软广”,凸出来的淘宝公仔活像一个神采奕奕的守门神,站在人来人往的候车站,给还没从长假中缓过神的打工人、一点休憩空间。毕竟,舒服地等着,也是一种休假。

你可以倚靠它等下一趟列车进站、可以拿它出气缓解下压力,也可以把它当作今晚下班和朋友约定碰头的地标。

有心理学家认为,我们对他人的印象,80%都来自非语言因素,即大部分都来自于感官。所以,在与用户沟通时,不妨可以多从其他“感官”找到差异化突破。

03 场景媒介

将日常生活场景作为广告媒介,构建一个更大的叙事场域 ,正成为时下流行趋势。

最常见的就是以“日常实景+文案”的表达方式,以一种相对生活化的姿态,轻巧又精准地戳中年轻人的心。

比如,童装品牌幼岚发起的活动「庆祝一件小事的发生」,搜集生活中每一件美好小事写在明信片上,并把它放在所对应的现实场景,提醒人们留意和关注身边那些正在发生的小美好。

聚划算则是捕捉到极具生活气息的“晒被子”场景,于是办了一场床单艺术展。通过“床单对折=半价对折”的微妙关联,以一种温暖又接地气的方式传达促销信息。

洞察到全民“旅游热”及“求好运”的情绪需求,天猫则是在机场传送带做了一个「好运提取处」,行李在转运,生活也在转运。借着这件温暖的小事,让大家在焦急地等待行李时会心一笑,我们的生活已经开始运转起来,出行必定有好运。

放弃“宏大叙事”和“上价值”,让品牌创意落回到实体触点,万物皆可媒介,一些你习以为常的场景,也有可能成为品牌与用户的情感链接点。毕竟,广告越贴近生活,越容易引发共鸣。

04 大自然媒介

好的广告不需要过多的文字叙述,试试把创意交给时间,大自然会给出不一样的答案。

针对618大促,天猫将“低价”和“潮水水位线”结合起来,做了一个好玩的户外广告。

当潮水在最高位时,人们只能看到广告牌的「猫山一角」,随着潮水慢慢褪去,广告牌上也显露出不同的内容。

「你看过一次完整的落潮吗?」

「没人想知道低潮的感觉吧。」

「但当潮水退去,总有惊喜在等你!」

等到夜幕降临,潮水将至最低,铺垫了一整天的惊喜才终于露出水面:「天猫618百亿补贴,价格低潮已来袭!」

太直白的硬广,容易让人产生心理抗拒,利用大自然为媒介,其捉摸不透的神秘感、反而能给人一种期待感。

还有另一种玩法,直接以大自然风景为广告,直观展示原产地优势、打造产品信任背书。

网易严选这组「我们不需要广告」系列户外广告,以透明广告牌框出了一片“动态风景”,连接天地万物。无需强调“纯天然”、“无污染”,这片风景就是最好的广告。在这个沟通过程中,产品就是主角,品牌不过是另一种大自然的搬运工。

05 符号媒介

运用一种特定的元素,来暗示传递出品牌的讯息,我把它称作为符号媒介。有时候,户外广告不必说太多。抓住或放大品牌的特定符号,营造一种意会的感觉,反而能和消费者来一场隔空交流。比如,电源《芭比》的户外海报,只用了一面粉色,用这样的颜色符号有趣和消费者进行对话。

还有生啤的海报也是如此,用一个满屏的“生”字,加上喝酒的愉悦表情,组成一个很有视觉冲击力的场景。

最近,宜家则是用同样的逻辑,来宣传自己的新店。将其标志性的蓝色购物袋放大,设计成一个门店海报的样子,告诉人们这里即将开新店。

它们都有一个共同点,抓住并提炼出某个特定的元素符号,通过消费者的品牌记忆来完成讯息的接收。像是一种有趣的解密,最后达成心照不宣。这样的媒介表达不仅很好的进行传达,还可以去强化消费者对品牌的记忆认知。—广告要有趣,但也得先吸引用户的眼球。

在这样的前提下,光卷内容已经不够了,还要在媒介上多一点新的表达。当然,随着AI、AR等技术的商业化应用。品牌也多去尝试新技术和工具,或许能找到一个好的突破口。通过AR增强现实技术的融入,创造了更丰富的交互玩法。不仅为用户提供身临其境的体验,而且在未来还可能打通“所见即所得”的全链路购物路径。相信还有更多的媒介玩法,正在等待解锁。

作者:Aye,微信公众号:休克文案

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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